ถือเป็นภารกิจนำทัพครั้งสำคัญและท้าทายในฐานะ ซีอีโอ บริษัท บีนส์ แอนด์ บราวน์ จำกัด ของ “เจ-เอกชัย สุขุมวิทยา” ทายาท “อดิศักดิ์ สุขุมวิทยา” เจ้าของอาณาจักร เจมาร์ท (JMART) กับเป้าหมาย นำแบรนด์คาเฟ่ดังครองใจคนเมืองอย่าง “คาซ่า ลาแปง” (Casa Lapin) 3 ปี ปักธงเปิดสาขาแรกต่างประเทศ และ 5 ปี จัดทัพ “บีนส์แอนด์บราวน์” เข้าตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย สร้างอีกแหล่งรายได้ให้กลุ่มเจมาร์ท
จุดเริ่มต้นของ “คาซ่า ลาแปง” มาจากกลุ่มผู้ก่อตั้งในสายสถาปนิกและเป็นที่รู้จักกันอย่างดีในกลุ่มคอกาแฟและสายอาร์ต เป็นร้านกาแฟแนวอินดี้ เริ่มเปิดสาขาที่จังหวัดเชียงใหม่ จากนั้นขยายเข้าสู่กรุงเทพฯ หลังเปิดมา 6 ปี จุดเปลี่ยนในปี 2560 บมจ.เจเอเอส แอสเซ็ท (JAS Asset) ในเครือเจมาร์ท เห็นโอกาสการเติบโตของธุรกิจ จึงเข้ามาถือหุ้นใหญ่ 60% ร่วมกับบริษัท คอฟฟี่ โปรเจ็คท์ จำกัด ซึ่งเป็นกลุ่มผู้ก่อตั้ง ถือหุ้น 40% จัดตั้งเป็น บริษัท บีนส์ แอนด์ บราวน์ จำกัด เพื่อลงทุนและบริหารธุรกิจร้านอาหารและร้านกาแฟ ที่มี 2 แบรนด์หลักขณะนี้ คือ คาซ่า ลาแปง เจาะกลุ่มพรีเมียม และ แรบบ์ คอฟฟี่ (Rabb Coffee)กลุ่มลูกค้าระดับกลางถึงล่าง
จากข้อมูล ยูโรมอนิเตอร์ ปี 2560 ตลาดกาแฟนอกบ้าน แบ่งออกเป็น ร้านกาแฟและคาเฟ่ ทั้งร้านที่มีเอกลักษณ์และรูปแบบเชนร้านกาแฟในประเทศไทย มีมูลค่ารวม 1.7 หมื่นล้านบาท เติบโต 15.7% ต่อปี หรือมีสัดส่วน 64% ของตลาดกาแฟนอกบ้าน ส่วนร้านกาแฟรูปแบบอื่นๆ เช่น กาแฟรถเข็น มูลค่าอยู่ที่ 9,700 ล้านบาท สัดส่วน 36%
ความนิยมดื่มกาแฟนอกบ้านของคนไทย ที่มีแนวโน้มเติบโตต่อเนื่อง ทั้งไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตนอกบ้าน การสร้างประสบการณ์ดื่มกาแฟในคาเฟ่ที่มีบรรยากาศเป็นเอกลักษณ์ของร้านกาแฟ …นับเป็นโอกาสของ “คาซ่า ลาแปง และ แรบบ์ คอฟฟี่” ที่จะเข้ามาชิงกำลังซื้อตลาดในประเทศ รวมทั้งนักท่องเที่ยวต่างชาติจากทุกมุมโลก ที่เดินทางมาไทยกว่า 35 ล้านคนในปีที่ผ่านมา ถือเป็นกลุ่มกำลังซื้อสำคัญ!!
ปั้นเดสทิเนชั่น คาเฟ่พรีเมียม
เอกชัย สุขุมวิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท บีนส์ แอนด์ บราวน์ จำกัด กล่าวว่าพฤติกรรมการดื่มกาแฟ แบ่งออกเป็น 2 ประเภท กาแฟ Speed Bar เน้นความรวดเร็ว ที่ทุกแบรนด์ต้องมีไว้บริการ อีกประเภท เรียกว่า Slow Bar แสดงวิธีชงกาแฟด้วยเทคนิคพิเศษต่างๆ เช่น Drip ชงกาแฟผ่านกระดาษกรอง , French Press การชงกาแฟแบบกด ใช้น้ำกับกาแฟบด ให้ได้รสชาติกาแฟบริสุทธิ์ , Areopress การเติมน้ำร้อนที่ได้อุณภูมิตามที่ต้องการให้เหมาะสมกับกาแฟแต่ละชนิด
เซอร์วิสประเภท Slow Bar เป็นร้านกาแฟสายสเปเชียลตี้ เน้นเรื่องกาแฟ ใส่ใจเมล็ดกาแฟจากแหล่งต่างๆที่ขึ้นชื่อ มีกรรมวิธีการชง ปัจจุบันจะมีร้านกาแฟ สแตนด์อโลน ที่มีสไตล์ตกแต่งที่เป็นเอกลักษณ์เปิดให้บริการจำนวนมาก เรียกว่าเป็น “เดสทิเนชั่น” (Destination) ที่ผู้บริโภคต้องเดินทางไปใช้บริการ เพื่อไปเสพบรรยากาศร้านชิคๆ นั่งชิลล์จิบกาแฟหลากหลายรูปแบบ
ช่วง 2 ปีที่ผ่านมาคาเฟ่ ไลฟ์สไตล์ หรือแนว Coffee Experience Bar รูปแบบสแตนด์อโลน ยังเป็นเทรนด์ธุรกิจที่กลุ่มคนรุ่นใหม่สาย Entrepreneur สนใจลงทุนเป็นเจ้าของธุรกิจอันดับต้นๆ เพราะลงทุนไม่สูง มีความชิค คูล และดูดี เพียงแต่ต้องตกแต่งให้เป็นเอกลักษณ์มีจุดขาย ทำเลยอดนิยมจะอยู่ที่ย่านซอยทองหล่อ อารีย์ เจริญกรุง สาทร เย็นอากาศ พบว่ามีคาเฟ่ ไลฟ์สไตล์เปิดใหม่เฉลี่ยนเดือนละ 5 แห่ง
เทรนด์ธุรกิจคาเฟ่ ไลฟ์สไตล์ ที่มีแนวโน้มเติบโตดังกล่าว JAS จึงมองโอกาสเข้ามาลงทุนใน บีนส์แอนด์บราวน์ และศักยภาพของแบรนด์ “คาซ่า ลาแปง” ที่วางตำแหน่งรูปแบบร้านกาแฟสเปเชียลตี้ พรีเมียมที่รู้จริงเรื่องกาแฟ ปัจจุบันมี 6 สาขา โซนสุขุมวิททั้งหมด ตั้งแต่เอกมัย สุขุมวิท 26 เซ็นทรัลเวิลด์ ซอยอารีย์
การเปิดสาขามี 2 รูปแบบ ลงทุนเอง 100% เช่น สาขาเซ็นทรัลเวิลด์ แฟลกชิพ สโตร์ ใช้งบประมาณลงทุน 12 ล้าน สาขาปกติราว 8 ล้านบาท อีกรูปแบบการลงทุนคือ เจ้าของที่ดิน มาเสนอให้ร้านคาซ่า ลาแปง ไปเปิดสาขาและรับหน้าที่บริหาร โดยไม่ต้องเสียค่าเช่าพื้นที่ และแบ่งผลประโยชน์ร่วมกับเจ้าของที่ดิน
ก่อนหน้านี้มีสาขาแฟรนไชส์ แต่หลังจาก JAS เข้ามาร่วมทุนได้ยกเลิกแฟรนไชส์ เพื่อควบคุมการบริหารและคุณภาพมาตรฐาน แผนการขยายสาขาหลังจากนี้เฉลี่ย 1-3 แห่งต่อปี เพราะต้องการชูเป็นเดสทิเนชั่น ที่ผู้บริโภคทั้งคนไทยและนักท่องเที่ยวต่างชาติต้องแวะมาเยี่ยมเยือนชิมกาแฟ เหมือนร้านมิชลิน ที่ดึงดูดคนมาที่สาขา
“หากขยายสาขาคาซ่า ลาแปง จำนวนมาก มองว่าความแมสแบบหาที่ไหนก็เจอ จะไปกลบความเป็นพรีเมียม การเปิดสาขาแต่ละปีจึงมีไม่มาก แต่มีโจทย์ต้องให้ทุกสาขาเป็นเดสทิเนชั่น ที่นักชิมกาแฟต้องมา”
ปี 2562 มีแผนเปิด 2 สาขา คือที่โครงการ ไบรท์ตัน แกรนด์ พัทยา และ แอทยู (Att U) บางนา โครงการคอมมิวนิตี้ มอลล์ สาขาพัทยา ถือเป็นจุดหมายปลายทางสำคัญที่นักท่องเที่ยวเดินทางมาเยี่ยมเยือนจำนวนมาก และคาซ่า ลาแปง มีลูกค้าต่างชาติที่เข้ามาใช้บริการ ทั้ง จีน เกาหลี ญี่ปุ่น ดูไบ เป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางไปท่องเที่ยวในพัทยาอยู่แล้ว การเปิดสาขาพัทยา จึงเป็นอีกเดสทิเนชั่น ที่นักชิมกาแฟต้องแวะ
อีกทำเลคือ บางนา ที่มุ่งหน้าไปสุวรรณภูมิ ซึ่งจะอยู่ในคอมมูนิตี้ มอลล์ ซึ่งจะเปิดพร้อมกันในเดือนกุมภาพันธ์ 2562 ย่านนี้จะมีลูกค้าคนไทยและชาวญี่ปุ่น ซึ่งเป็นทางแวะพักของกลุ่มคนทำงานนิคมอุตสาหกรรมอมตะ
ปัจจัยการเลือกทำเลของ คาซ่า ลาแปง สนใจย่าน Prime Area เช่น สาทร ที่มีกลุ่มผู้บริโภคหนาแน่น อีกทั้งเป็นสถานที่ที่สามารถเปิดให้บริการได้ตั้งแต่เช้า เพราะ “กาแฟ” เป็นเครื่องดื่มที่คนไทยเลือกดื่มตอนเช้าตั้งแต่ 6.00 น.เป็นต้นไป อีกช่วงคือพักเที่ยงถึง 14.00 น. จากนั้นเริ่มซาตอน 16.00 น. ดังนั้นเซอร์วิสของร้านบางสาขา เช่น เซ็นทรัล เวิลด์ ตั้งแต่เวลา 18.00-22.00 น. จะปรับโซนหน้าร้าน เพื่อขายเบียร์แนวอินดี้ สำหรับคนทำงานมานั่งชิลล์ หลังเลิกงาน เพราะเซ็นทรัลเวิลด์ มีอาคารสำนักงานเช่าที่มีคนทำงานจำนวนมาก เป็นปรับรูปแบบการจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่มในแต่ละสาขาตอบโจทย์พฤติกรรมคนไทย ที่ไม่ดื่มกาแฟช่วงเย็น
สร้างแบรนด์คาเฟ่ ปักธงต่างประเทศปี 64
ปัจจุบันลูกค้า คาซ่า ลาแปง กว่า 30-40% เป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติ ทั้งกลุ่มเอเชียและตะวันออกกลาง โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวจีน ที่มีพฤติกรรมใช้บริการร้านอาหารและเครื่องดื่ม ที่มีเอกลักษณ์นิยมโพสต์โซเชียล มีเดีย ทำให้มีนักท่องเที่ยวจีนเดินทางมาตามรอยร้านอาหารและเครื่องดื่ม จากสื่อโซเชียล และกลายเป็น “เดสทิเนชั่น” ที่ต้องแวะมาเยี่ยมเยือนเมื่อมาประเทศไทย
ส่วนลูกค้าคนไทยเป็นกลุ่มพรีเมียม เซ็กเม้นต์เดียวกับ “สตาร์บัคส์” ที่ต้องยอมรับว่าส่วนใหญ่ยังติดแบรนด์ต่างประเทศ แม้จะมาที่หลังแบรนด์อื่นๆ ในเซ็กต์เม้นต์นี้ แต่ เอกชัย มองว่าตลาดยังมีโอกาสโตได้ สิ่งที่ คาซ่า ลาแปง ต้องทำ คือ สร้างการรับรู้ว่าเป็น Lifestyle Experience Store ที่แตกต่าง มีเครื่องดื่ม “กาแฟ”เป็นตัวนำและปรุงรสชาติได้ดี ไม่แพ้แบรนด์ต่างประเทศ โดยสนับสนุนเมล็ดกาแฟของเกษตรกรไทย (House Blend) เป็นจุดขาย และต้องการสร้างการรับรู้ว่าเป็นร้านกาแฟแบรนด์ไทย ที่ใช้เมล็ดกาแฟพันธุ์ไทย
“เราเริ่มต้นสร้างแบรนด์คาเฟ่ ให้คนในประเทศไทยรู้จักว่าเป็นร้านกาแฟ Lifestyle Experience โดยใช้กาแฟเป็นสื่อกลางในการพบปะ และสร้างการรับรู้แบรนด์ในกลุ่มนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เข้ามาปีละ 35 ล้านคนไปพร้อมกัน”
ด้วยเชื่อมั่นในศักยภาพร้านกาแฟ ไลฟ์สไตล์ แบรนด์ไทย ใช้เมล็ดกาแฟไทยที่รสชาติโดดเด่นไม่แพ้เมล็ดกาแฟจากแหล่งผลิตอื่นๆ ในต่างประเทศ ดังนั้นจึงวางเป้าหมายนำแบรนด์ร้านคาซ่า ลาแปง ไปขยายสาขาในต่างประเทศ ภายใน 3 ปีนี้ หรือในปี 2564 ประเทศที่สนใจเข้าไปลงทุนและกำลังอยู่ระหว่างการศึกษา คือ สิงคโปร์ ญี่ปุ่น เกาหลี รูปแบบการลงทุนขึ้นอยู่กับกฎหมายของแต่ละประเทศ ซึ่งจะเป็นการทำงานร่วมกับพันธมิตร
มองว่าร้านกาแฟ พรีเมียม แบรนด์ไทย ที่ใช้เมล็ดกาแฟไทย มีโอกาสที่จะไปปักธงขยายสาขาในต่างประเทศ เพราะรูปแบบร้านกาแฟสเปเชียลตี้ ที่ถือเป็นเดสทิเนชั่น ต้องแวะมาเยือน ยังเติบโตได้ท่ามกลางร้านกาแฟที่มีจำนวนมาก ตัวอย่าง โมเดลความสำเร็จของร้านกาแฟ สเปเชียลตี้ Blue bottle ของสหรัฐ ซึ่งเป็นแบรนด์พรีเมียมระดับโลก มีสาขาไม่มาก แต่ได้รับความสนใจจากผู้ดื่มกาแฟต้องแวะไปชิม เมื่อมาเยือนถิ่นสถานที่ ที่มี Blue bottle ให้บริการ ทำให้กลุ่มเนสท์เล่ เข้าไปร่วมทุนมูลค่า 2 หมื่นล้านบาท หรือราว 500 ล้านดอลลาร์ เป็นการยืนยันร้านกาแฟสเปเชียลตี้ที่ยังมีโอกาสรออยู่!!
“ร้านอาหารไทยสามารถไปปักธงในตลาดต่างประเทศ ระดับพรีเมียม หลายแบรนด์ เชื่อว่าร้านกาแฟรูปแบบสเปเชียลตี้ แบรนด์ คาซ่า ลาแปง น่าจะเข้าไปสร้างการรับรู้และเจาะตลาดพรีเมียมได้เช่นกัน และถือเป็นแบรนด์ไทยในธุรกิจคาเฟ่แบรนด์แรก หลังจาก คาเฟ่ อเมซอน ขยายธุรกิจต่างประเทศในกลุ่มแมส”
จับมือไฮเปอร์มาร์เก็ตลุยแบรนด์ Rabb Coffee
ส่วนแบรนด์ แรบบ์ คอฟฟี่ (Rabb Coffee) ร้านกาแฟตลาดแมส ราคาแก้วละ 60 บาท เป็นเซ็กเมนต์เดียวกับ “คาเฟ่ อเมซอน” แบรนด์แรบส์ คอฟฟี่ ยังชูความแตกต่างตอบโจทย์คนเมือง ด้วยความรวดเร็ว กาแฟรสชาตินุ่มในสไตล์เดียวกับ คาซ่า ลาแปง และดีไซน์ร้านที่มีเอกลักษณ์ โดยเป็นรูปแบบคีออส ลงทุนหลักแสนปลายถึง 2 ล้าน อยู่ที่โลเคชั่น และร้านมีที่นั่งประมาณ 10 ที่ รวมทั้งรถเข็นสำหรับออกบูธ
กลยุทธ์แบรนด์แรบส์ คอฟฟี่ เลือกเปิดสาขาในทำเลที่มีผู้บริโภคหนาแน่น เช่น สถานีรถไฟฟ้า อาคารสำนักงานและโมเดิร์นเทรด วางตำแหน่งให้ “แรบส์ คอฟฟี่” เป็นแบรนด์ที่ลูกค้าสามารถซื้อบริโภคได้ทุกวัน ปัจจุบันอยู่ในช่วงสร้างการรับรู้แบรนด์ให้เป็นที่รู้จักก่อนจะเปิดลงทุนรูปแบบแฟรนไชส์
“ตอนนี้ แรบส์ คอฟฟี่ ยังไม่โฟกัสรูปแบบแฟรนไชส์ เพราะต้องการทำให้แบรนด์แข็งแกร่งและเป็นที่รู้จักก่อน เพราะทำให้ผู้ซื้อแฟรนไชส์มั่นใจในการลงทุน คาดว่าจะใช้เวลา 1-2 ปี”
ปัจจุบันกำลังอยู่ระหว่างเจรจากับพันธมิตร เพื่อนำแบรนด์ แรบส์ คอฟฟี่ เข้าไปขยายสาขาในไฮเปอร์มาร์เก็ต เพราะ JAS มีความสัมพันธ์ที่ดีกับบิ๊กซี อยู่แล้ว รวมทั้งกำลังอยู่ระหว่างพูดคุยกับไฮเปอร์มาร์เก็ตรายอื่นๆ รวมทั้งสนใจพื้นที่สถานีรถไฟฟ้าที่เป็นไพรม์แอเรีย
“หากสามารถบรรลุข้อตกลงกับกลุ่มไฮเปอร์มาร์เก็ตได้ แรบส์ คอฟฟี่ มีโอกาสที่จะขยายสาขาได้ 10 แห่งต่อปี”
ปีนี้บริษัทวางเป้าหมายรายได้ไว้ที่ 60 ล้านบาท ปี 2562 เพิ่มเป็น 100 ล้านบาท รายได้หลักมาจาก กาแฟและเครื่องดื่ม 60-70% ที่เหลือมาจากอาหารและเบเกอรี่ และพร้อมปรับเปลี่ยนสินค้าตามไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค
5ปี “บีนส์แอนด์บราวน์” เข้าตลาดฯ
อีกภารกิจสำคัญภายใต้การนำทัพ บีนส์แอนด์บราวน์ ของ เอกชัย คือ การนำบริษัทเข้าตลาดหลักทรัพย์ภายใน 5 ปี หรือในปี 2566 โดยต้องสร้างแบรนด์ให้แข็งแกร่งระดับหนึ่ง รวมทั้งผลการดำเนินงานและรายได้แต่ละสาขาอยู่ในระดับที่นักลงทุนต้องมั่นใจที่จะเข้ามาลงทุน และเชื่อมั่นว่าธุรกิจดีจริง
“มองว่าบิซิเนส โมเดล ต้องดี สร้างรายได้ มีกำไร และมีโอกาสเติบโต จึงจะพร้อมเข้าตลาด”
การเข้ามารับภารกิจปั้นแบรนด์ คาซ่า ลาแปง ที่ต้องแข่งกับแบรนด์ระดับโลก สตาร์บัคส์ และ แรบส์ คอฟฟี่ ที่ต้องชนกับเจ้าตลาด “คาเฟ่ อเมซอน” นับเป็นความท้าทายของ เอกชัย ซีอีโอ วัย 29 ปี ที่ต้องสร้างสตอรี่การเติบโตในธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มให้กับ เจมาร์ท
แม้จะเป็นงานที่ท้าทาย เพราะเป็นบททดสอบแรกที่ เอกชัย ต้องมารับผิดชอบเต็มตัว ทั้งผลการดำเนินงาน รายได้ และกำไร กับเป้าหมาย 3 ปีต้องไปต่างประเทศ และ 5 ปีต้องเข้าตลาดฯ
แต่มองว่าธุรกิจ Lifestyle Experience Store เป็นงานที่สนุกและท้าทาย เพราะเพิ่งเริ่มต้นสร้างแบรนด์ “คาซ่า ลาแปง” และ “แรบส์ คอฟฟี่” จึงสามารถวางวิชั่นได้ว่าต้องการนำพาแบรนด์ไปในทิศทางใด และเชื่อว่าตลาดคาเฟ่ แม้การแข่งขันจะโหด เพราะต้องชนกับแบรนด์ใหญ่ แต่ถือว่าเป็นตลาดที่มีโอกาส จากความเชี่ยวชาญด้านกาแฟของผู้ร่วมก่อตั้ง คาซ่า ลาแปง เมื่อทำงานร่วมกับทุนและทีมบริหาร JAS เชื่อว่าจะต่อยอดให้แบรนด์ ก้าวไปตามวิชั่นได้ตามเป้าหมาย!!
