CEO INSIGHT

‘วรวุฒิ อุ่นใจ’กับภารกิจหนุน‘ค้าปลีกภูธร-เอสเอ็มอี’ปรับตัว!

ข้อมูลจากสมาคมผู้ค้าปลีกไทย คาดการณ์ว่า ปี 2561 มูลค่าธุรกิจค้าปลีกในเอเชีย 10 อันดับแรก คือ 1.จีน  มีมูลค่า  4.66 ล้านล้านดอลลาร์ 2.อินเดีย 1.76 ล้านล้านดอลลาร์ 3.ญี่ปุ่น 1.53 ล้านล้านดอลลาร์ 4.อินโดนีเซีย 6.39 แสนล้านดอลลาร์ 5.เกาหลีใต้ 3.77 แสนล้านดอลลาร์  6.ออสเตรเลีย 2.35 แสนล้านดอลลาร์ 7.ฟิลิปปินส์ 1.80 แสนล้านดอลลาร์ 8.ปากีสถาน 1.79 แสนล้านดอลลาร์ 9.ไต้หวัน 1.74 แสนล้านดอลลาร์  10. ไทย  1.54 แสนล้านดอลลาร์

หากมาโฟกัสในภูมิภาคอาเซียน และอัตราการเติบโตเฉลี่ยช่วง 8 ปี  (2554-2561) คาดการณ์มูลค่าธุรกิจค้าปลีกปี 2561  อันดับ 1 อินโดนีเซีย  มูลค่า 6.39 แสนล้านดอลลาร์ เติบโต 9.4%   อันดับ 2 ฟิลิปปินส์  1.80 แสนล้านดอลลาร์ เติบโต 8.2%  อันดับ 3  ไทย มูลค่า 1.54  แสนล้านดอลลาร์  เติบโต 3.9% อันดับ 4  มาเลเซีย 1.50 แสนล้านดอลลาร์  เติบโต 9.2% อันดับ 6  เวียดนาม มูลค่า 1.22 แสนล้านดอลลาร์  เติบโต 12.7%  อันดับ 7 สิงคโปร์  5.8 หมื่นล้านดอลลาร์ เติบโต 5.7%

วรวุฒิ อุ่นใจ
วรวุฒิ อุ่นใจ

ค้าปลีกไทยโตต่ำสุดในอาเซียน

หลังจากเข้ามารับตำแหน่ง “ประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย” คนใหม่ปีนี้  “วรวุฒิ อุ่นใจ” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ซีโอแอล จำกัด (มหาชน)  มองการขับเคลื่อนอุตสาหกรรมค้าปลีกไทยที่เติบโต “ต่ำสุด” ในอาเซียนตลอดช่วง 8 ปีนี้ ผ่านนโยบายสนับสนุนจากภาครัฐ รวมทั้งการส่งเสริมผู้ประกอบการค้าปลีกภูธรและกลุ่มเอสเอ็มอี (โชห่วย)

วรวุฒิ กล่าวว่า “ค้าปลีก” เป็นอุตสาหกรรมที่สร้างงาน “มหาศาล”  บุคลากรทั้งโลกมีกว่า 1,000 ล้านคน ในภูมิภาคเอเชีย หลายประเทศมีอัตราการเติบโตสูง  ขณะที่ภาพรวมค้าปลีกในประเทศไทย มีทั้งขนาดใหญ่ กลาง เล็ก  ปี 2561 มูลค่ายอดขายค้าปลีกไทย เป็นอันดับ 10 ของเอเชีย เติบโตเฉลี่ยนับจากปี 2554 ถึงปัจจุบัน อยู่ที่ 3.9%  โดยปกติธุรกิจค้าปลีกมีสัดส่วน 30% ของ จีดีพี  โดยของไทยมูลค่าอยู่ที่ 3 ล้านล้านบาท

ในภูมิภาคอาเซียน ค้าปลีกไทยมูลค่าเป็นอันดับ 3  แต่ตัวเลขการเติบโตเรียกว่า “ต่ำสุดในอาเซียน”  ถือเป็นปัจจัยที่ต้องมาศึกษาว่า ทำไมค้าปลีกไทย จึงขยายตัวต่ำสุดในภูมิภาคนี้

จากการศึกษาพบว่า ปัจจัยการเติบโตของค้าปลีก อาเซียน มาจาก 1.กำลังซื้อจากนักท่องเที่ยว 2. กำลังซื้อของประชาชนในประเทศ  ประเทศไทยอาจจะมีปัญหาทั้ง 2 ด้าน ทำให้การเติบโตต่ำ

ดังนั้นหากต้องการให้เติบโตมากกว่านี้  มีเรื่องที่ต้องแก้ไข คือ ทำอย่างไรในการดึงเงินนักท่องเที่ยว  ปัจจัยที่นักท่องเที่ยวไม่ซื้อสินค้าในไทย 1.ระบบการคืนภาษีมูลค่าเพิ่มยังไม่สะดวกเมื่อเทียบกับประเทศอื่น 2.ดิวตี้ฟรี ประเทศไทยมีรายเดียว ขณะที่ต่างประเทศมีหลายรายให้นักท่องเที่ยวได้เลือกซื้อ  ซึ่งทำให้เกิดการช้อปปิ้งหลากหลาย  เป็นปัจจัยที่ประเทศไทยต้องแก้ไข

แนวทางคือ กำหนดการคืน VAT นักท่องเที่ยว ณ จุดขายในวันที่ซื้อ หรือกำหนดจุดคืนภาษีมูลค่าเพิ่มของนักท่องเที่ยวในย่านดาวน์ทาวน์  อีกประเด็นสำคัญคือการพิจารณาเพิ่ม “ดิวตี้ฟรีในเมือง” โดยไม่ข้อจำกัดเรื่อง Pick-up counter ซึ่งจะช่วยกระตุ้นยอดช้อปปิ้งนักท่องเที่ยวต่างชาติ ที่เดินทางมาไทยปีละกว่า 35 ล้านคนให้เพิ่มขึ้นได้

หนุนค้าปลีกภูธร-เอสเอ็มอี

ปัจจุบันสัดส่วนผู้ประกอบการร้านค้าปลีกในประเทศไทย  แบ่งเป็น  ร้านค้าปลีกภูธร 13% ,ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ (Modern Chain Store) 32%  และร้านค้าปลีกขนาดเล็ก (SMEs) 55%

วรวุฒิ กล่าวว่าปัจจุบัน ร้านค้าปลีกภูธร มีผู้ประกอบการราว  500-600 ราย  ส่วนร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ มีจำนวนผู้ประกอบการไม่มากแต่มูลค่ายอดขายสูงเมื่อเทียบกับรูปแบบอื่น  ขณะที่ร้านค้าปลีกขนาดเล็ก เอสเอ็มอี โชห่วย มีจำนวนมากที่สุดกว่า 4-5 แสนราย

หลังจากเข้ามารับตำแหน่ง ประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย  จึงต้องการเปิดกว้างให้สมาคมช่วยเหลือผู้ประกอบการค้าปลีกทุกขนาดที่อยู่ในอุตสาหกรรม ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มเล็ก กลาง และใหญ่  โดยเฉพาะกลุ่มกลางและเล็กที่มีศักยภาพ

ธุรกิจค้าปลีกขนาดเล็ก เป็นกลุ่มที่น่าเป็นห่วง  จากแนวคิดที่ทำงานแบบอยู่ไปวันๆ  รอกลุ่มที่แข็งแรงกว่ามาเบียด “อาชีพ”  สมาคมต้องการส่งเสริมให้ผู้ประกอบการไซส์กลางและเล็กเข้ามาร่วมในสมาคมมากขึ้น  เพื่อปรับตัวสร้างโอกาสการเติบโต “จากเล็กเป็นใหญ่”

“แม้วันนี้จะเป็น ซีอีโอ COL แต่รุ่นพ่อ ก็มาจากธุรกิจค้าปลีกกลุ่มเครื่องเขียน พื้นที่อาคารพาณิชย์ขนาด 2 ห้อง   ก่อนที่จะเติบโตเป็น ออฟฟิศเมท และก้าวสู่บริษัทมหาชน ยอดขายเป็นหมื่นล้าน ก็เคยเล็กมาก่อน  เมื่อเคยเล็กมาก่อนจึงเข้าใจปัญหาได้ดี ว่าต้องฝ่าฟันปัญหาและอุปสรรคอะไรมาบ้าง”

ธุรกิจค้าปลีกไทยเป็นช่วง “หัวเลี้ยวหัวต่อ” สะท้อนจากค้าปลีกในฝั่งสหรัฐ ที่ทยอยปิดกิจการ จากการคุกคามของ “ออนไลน์”  โดยเฉพาะในหลายประเทศที่มีภาวะเอื้อต่อการเติบโตของธุรกิจออนไลน์  เช่น ภูมิอากาศ  หิมะตก ทำให้คนไม่ต้องการออกจากบ้านมาซื้อสินค้า, ไลฟ์สไตล์ และกิจกรรมของผู้บริโภค ที่นิยมท่องเที่ยว เล่นกีฬา ดูคอนเสิร์ต ก็จะไม่นิยมช้อปปิ้ง

ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคไทย วันหยุดยังนิยมไปใช้ชีวิตที่ศูนย์การค้า ทำให้ค้าปลีกไทยยังไม่ได้รับผลกระทบจากออนไลน์ มากเท่าฝั่งตะวันตก ทำให้ผู้ประกอบการมีเวลาในการปรับตัว

ภาพเฟซบุ๊ก RetailEX ASEAN

ปัญหาร้านค้าปลีกขนาดเล็ก

ไม่ว่าผลกระทบจากออนไลน์ จะเกิดขึ้นเร็วหรือช้าในประเทศไทย แต่ผู้ประกอบการค้าปลีกทุกราย ก็จำเป็นต้องปรับตัว!! เพื่อเตรียมรับการเปลี่ยนแปลงที่ต้องเกิดขึ้น

แต่พบว่า ค้าปลีกรายเล็ก มักไม่มีการเปลี่ยนแปลงในช่วงระยะเวลากว่า 10 ปีที่ผ่านมา หรือมีการเปลี่ยนแปลงน้อยมาก  จากการเป็นธุรกิจครอบครัว  เพราะเมื่อเป็นธุรกิจขนาดเล็ก “ทายาท” จึงไม่ต้องการทำธุรกิจในสภาพร้านแบบดั้งเดิมอีกต่อไป  ขณะที่คนรุ่นเก่าเองไม่มีไอเดียในการทำธุรกิจใหม่หรือใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ  จึงทำงานแบบเดิมไปจนกว่าจะทำไม่ไหว

อีกทั้งการทำงานแบบระบบกงสี  ไม่จัดทำบัญชีรายรับ-รายจ่าย มักใช้เงินกิจการและเงินครอบครัวเป็นเงินก้อนเดียวกัน ไม่มีการแยกรายได้ จากรายจ่ายส่วนตัว  ถือเป็น “กับดัก” การทำธุรกิจที่ไม่รู้ว่า มีรายได้จากการทำธุรกิจค้าปลีกเท่าไหร่  เพราะขายสินค้าเงินสด ขณะที่การวางขายสินค้าของซัพพลายเออร์เป็นระบบเครดิต  3 เดือน   ดังนั้นการทำเงินสดจากการขายมาใช้ จึงเป็นการใช้เงินล่วงหน้า และมักเกิดปัญหาเมื่อถึงเวลาครบกำหนดจ่ายเงินให้ซัพพลายเออร์

นอกจากนี้ ยังพบปัญหา “ไม่จัดทำบัญชี”  ซึ่งเป็นปัจจัยสำคัญในการบริหารจัดการร้านค้า และเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องปรับตัว เพื่อสร้างโอกาสเติบโต

Pain Point ของธุรกิจค้าปลีกขนาดเล็ก คือ “สต็อก”  เพราะเป็นต้นทุนสูงสุดของค้าปลีกรายเล็ก เฉลี่ย 70-80% ของต้นทุนการทำงานทั้งหมด  เมื่อไม่รู้สต็อก ก็ไม่รู้ยอดขายสินค้าว่าประเภทใดขายได้ สินค้าใดขายไม่ได้  จึงพบว่าสินค้าบางรายการที่อยู่ในสต็อกหลายปี  ไม่มีความเคลื่อนไหว ทำให้เข้าใจว่ามีสต็อกเยอะ และไม่สั่งซื้อสินค้าที่ขายได้มาจำหน่าย  ทั้งที่จริงสินค้าที่หมุนเวียนขายออกได้มีราว 20% เท่านั้น  ดังนั้นหากไม่ทำบัญชี จะไม่รู้สต็อกสินค้าของตัวเอง

นีลเส็น อุปโภคบริโภค FMCG

เปลี่ยน Mindset พัฒนาค้าปลีกรายเล็ก

วรวุฒิ  บอกว่าแนวทางการปรับตัวของผู้ประกอบการค้าปลีกรายเล็ก จะต้องเริ่มที่เปลี่ยน Mindset เป็นลำดับแรก เพราะสิ่งที่เอสเอ็มอีขาด อันดับแรกไม่ใช่ เงินทุน แต่ คือ  Mindset  เพราะหากบริหารจัดการไม่ถูกต้อง ต่อให้มีเงินทุน ก็ไม่สามารถทำธุรกิจให้อยู่รอดได้  ดังนั้น  Mindset  จึงเป็นสิ่งสำคัญที่สุด

Mindset  คือ สิ่งที่จะต้องมาจากการศึกษา การแสวงหาความรู้รอบตัว จากการอ่านหนังสือ ซึ่งเป็นการสร้างกรอบความคิดใหม่ๆ  หากผู้ประกอบการค้าปลีกรายเล็ก ยังไม่เปลี่ยน  Mindset  เช่น การปรับสภาพร้านค้า การบริหารสต็อก การจัดทำบัญชี ทุกอย่างก็จะเหมือนเดิมและไม่เกิดการเปลี่ยนแปลง

“ที่ผ่านมาพบว่าการเปลี่ยนแปลงของธุรกิจเอสเอ็มอี ขนาดเล็ก มักเกิดจากกฎหมาย หรือการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมชุมชน  แต่ไม่ได้เกิดจากการที่ตัวเองต้องการเปลี่ยน”

จากประสบการณ์ช่วงเริ่มต้นเข้ามาช่วยธุรกิจครอบครัว  วรวุฒิ เล่าว่าได้เปลี่ยนจากธุรกิจร้านค้าส่งเครื่องเขียนย่านมักกะสัน  มาเป็นขายตรงไปยัง “ผู้ใช้” สินค้า ก็คือ ร้านค้า บริษัทหรือธุรกิจต่าง ๆ  เพิ่มสินค้าต่างๆ  ที่เห็นว่าลูกค้าต้องการและแตกต่างจากร้านเครื่องเขียนอื่นๆ เช่น ของเล่น เครื่องดนตรี เพราะอยู่ใกล้โรงเรียน  เครื่องกีฬา เป็นต้น

ด้วยความคิดที่ต้องการนำสินค้าแปลกใหม่มาจำหน่าย  จึงทำให้ธุรกิจร้านเครื่องเขียนของครอบครัว ช่วง 30 ปีก่อน เป็นร้านแรกที่ขายแผ่นเสียง ,คอมพิวเตอร์,ดิสเก็ต, พริ้นเตอร์, เทปคาสเซ็ต อุปกรณ์สำนักงานต่าง ๆ  เพราะยุคนั้นมองว่าร้านเครื่องเขียนมีความสำคัญที่สุด จึงเริ่มจากแนวคิดว่า “ลูกค้า” ใช้สินค้าใด ก็นำสินค้าประเภทนั้นมาจำหน่าย

ความคิด เป็นสิ่งสำคัญที่สุด  หากมีแต่เงิน แต่ไม่มีความคิด เงินที่มีก็อาจจะหายหมด เป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องคิดสร้างสรรค์อยู่เสมอ

วรวุฒิ อุ่นใจ
วรวุฒิ อุ่นใจ

กระทั่งยุค ออฟฟิศเมท ยังใช้หลักคิดที่ว่า “ลูกค้าใช้สินค้าใดก็ขายสินค้านั้น”  ทำให้ ออฟฟิศเมท เป็นร้านเครื่องเขียนอุปกรณ์สำนักงาน  ที่สินค้าหลายอย่าง รวมทั้ง “กาแฟ” ด้วยหลักคิดการทำงานที่ “ไม่ได้มองว่าอยู่ในธุรกิจใด แต่สนใจว่าลูกค้าจะได้อะไร”  จึงมองว่าธุรกิจต่างๆ ที่เป็นลูกค้า ออฟฟิศเมท ก็ต้องซื้อกาแฟ เพื่อให้พนักงานดื่มและเสิร์ฟแขกเช่นกัน ซึ่งพบว่ายอดขายกาแฟ มีอัตราสูงมากไม่แพ้ซูเปอร์มาร์เก็ต  ปัจจุบันยอดขายกาแฟอยู่ที่หลักหลายร้อยล้านบาทต่อปี

นอกจากนี้ยังเป็นร้านเครื่องเขียนที่ขาย ไม้กวาด ขายยาสามัญ เพราะลูกค้าธุรกิจ โรงงาน ก็ต้องใช้สินค้าประเภทนี้เหมือนกัน

ร้านค้าที่ขายสินค้าเดิมๆ มาแล้ว 10 ปี ต้องมองโอกาสการหาสินค้าใหม่ๆ มาจำหน่าย  เพราะหากลูกค้าไม่รู้สึกแปลกใหม่ก็จะไม่เดินเข้าร้านค้า ผู้บริโภคจะเดินเข้าร้านค้าก็ต่อเมื่อมีความต้องการสินค้าเท่านั้น  หากไม่มี “แม่เหล็ก” ดึงดูดก็ยากที่จะมีคนเดินเข้าร้าน

“ค้าปลีกเล็กมักพูดว่า “ไม่มีเวลา” ในการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงธุรกิจ แต่เชื่อว่าทุกคนมีเวลาเท่ากัน หากต้องการเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ก็ต้องมีเวลาหาความรู้ใส่ตัว  ซึ่งต้องเริ่มต้นจาก Mindset  ที่ต้องการหาความรู้ด้วยเช่นกัน

นีลเส็น อุปโภคบริโภค

เรียนรู้เทคโนโลยีรับมือการแข่งขัน

อีกปัจจัยการปรับตัวของผู้ประกอบการปลีกภูธรและรายเล็ก คือ การเปลี่ยนแปลง “สภาพร้าน” ให้ดูโดดเด่น การจัดร้านให้สะอาด เป็นระเบียบ และสวยงาม  เพราะ “ร้านสวย”  ได้เปรียบเสมอ

ปรับเปลี่ยนบางเรื่อง ไม่ต้องใช้เงิน แต่ต้องใช้ความคิด   เช่น การจัดวางสินค้าแบบต่อเนื่องเพื่อให้ร้านค้าดูมีสินค้าครบ  ให้ความสำคัญกับการเติมสินค้าที่สร้างยอดขาย  “ป้ายราคา” เป็นช่องทางบอกข้อมูลข่าวสาร และจูงใจลูกค้าให้สนใจ

การใช้ระบบ POS  หรือ เครื่องเก็บเงินสด  ซึ่งร้านค้าขนาดเล็กยังใช้ไม่มาก  ทั้งที่เป็นระบบที่ช่วยรายงานยอดขายและสต็อกสินค้า และราคาไม่แพง   การลงทุนเทคโนโลยีต่างๆ  หากทำแล้วต้นทุนลด และยอดขายเพิ่ม เป็นสิ่งที่สมควรลงทุน  แต่บางครั้งหลายคนลงทุนกับสิ่งที่ไม่สร้างยอดขาย

“การใช้เทคโนโลยีจะเป็นต้นทุน หากไม่สามารถสร้างยอดขายและทำกำไรได้”

นอกจากนี้ผู้ประกอบการค้าปลีก ต้องให้ความสำคัญกับการพัฒนา บุคลากร  เพราะเป็นผู้ที่ทำหน้าที่เป็น “ที่ปรึกษา” ของลูกค้า ที่คอยบอกรายละเอียดสินค้า ซึ่งเป็นปัจจัยช่วยกระตุ้นยอดขายได้  การได้รับบริการที่ดีทำให้มีความต้องการซื้อซ้ำ ดังนั้น  Service Mind  ของพนักงานและเจ้าของธุรกิจเป็นสิ่งที่ต้องสร้างความเข้าใจให้เกิดขึ้น เพื่อสร้างความประทับใจให้ลูกค้า

“การทำธุรกิจค้าปลีกในอนาคตหนีไม่พ้นการทำออนไลน์ ที่ต้องโฟกัสเรื่องการทำโปรดักท์ คอนเทนท์  การให้รายละเอียดสินค้า เป็นอีกสิ่งที่ผู้ประกอบการต้องเรียนรู้พัฒนาคอนเทนท์  รวมทั้งการดูแลหลังการขาย”

“ทุกครั้งที่เกิดปัญหากับลูกค้า ถือเป็นการพิสูจน์การทำงาน  และบทเรียนการเรียนรู้ที่ดีให้กับธุรกิจค้าปลีก”

แนวทางการทำตลาด จะต้องมีความคิดสร้างสรรค์ เช่นกัน  ตัวอย่างการทำโปรโมชั่น อย่าเน้นเพียง ราคา แต่ใช้กลยุทธ์แถมสินค้า  คูปองซื้อครั้งต่อไป เพราะธุรกิจที่เข้าสู่สงครามราคาจะกระทบกับผลกำไรเสมอ  ร้านที่ไม่มีกำไร ก็ไม่มีเงินมาพัฒนาธุรกิจ  ขณะที่ธุรกิจที่ดี คือ  มีกำไรพอเหมาะ เพราะกำไรสูง ก็จะเรียกคู่แข่งเข้าสู่ธุรกิจเช่นกัน  แต่กหากกำไรต่ำ ก็พัฒนาธุรกิจได้ลำบากเช่นกัน

ทางรอดของค้าปลีกรายเล็ก ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงทั้งเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค คือ ต้องรวมตัวกันเพื่อเรียนรู้การพัฒนาธุรกิจรับมือการแข่งขัน เพื่อสร้างความแข็งแรงเพื่อเข้าสู่สนามรบ!!

วรวุฒิ อุ่นใจ
วรวุฒิ อุ่นใจ ประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย

วรวุฒิ อุ่นใจ ประธานสมาคมผู้ค้าปลีกไทย ให้มุมมองในงานเสวนา “ทำค้าปลีกขนาดเล็ก ให้รวยขนาดใหญ่”  RetailEx ASEAN 2018

Add Friend Follow
RATTIYA Angkulanon