จากร้านโชห่วยเล็กๆ ในเมืองอุดรธานี สู่ซูเปอร์สโตร์ขนาดใหญ่ที่สยายปีกถึง 2 สาขา มียอดขายแตะ 4,000 ล้านบาทมาแล้ว ทำให้ “มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์” หรือ เฮียกบ ประธานกรรมการ บริษัท ตั้งงี่สุนซูเปอร์สโตร์ จำกัด เป็นที่จับจ้องในฐานะยักษ์ค้าปลีกท้องถิ่น ที่สามารถต่อสู้และยืนหยัดแข่งขันได้อย่างแข็งแรง จึงน่าสนใจถึงกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ทำให้ประสบความสำเร็จมาจนถึงวันนี้
“ปัญหาของโชห่วยคือ ทะเลาะกันบ่อย ขายของแบบเดิมๆ และมีความสนิทสนมกับลูกค้า ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ส่วนบุคคล และไม่มีการถ่ายทอดออกมาเป็นค้มภีร์การตลาดสำหรับการทำงานของรุ่นต่อไป อย่างรุ่นพ่อทำมา พอถึงรุ่นผม ก็เหมือนมาเริ่มเรียนรู้ใหม่หมด”
มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ ประธานกรรมการ บริษัท ตั้งงี่สุน ซูเปอร์สโตร์ จำกัด เกริ่นให้ฟังถึงแนวทางการทำธุรกิจในฐานะที่ขึ้นมาดูแลธุรกิจเต็มตัวในตำแหน่งผู้บริหารสูงสุด พร้อมทั้งเล่าต่อว่า กลยุทธ์สำคัญของ ตั้งงี่สุน ที่ทำให้ประสบความสำเร็จในวันนี้ อยู่ที่การปรับตัว ฉีกกรอบตัวเอง ไม่ยึดติดอยู่กับรูปแบบเดิมๆ พร้อมเปิดใจเรียนรู้สิ่งใหม่ๆ ตัวอย่างเช่น ตั้งงี่สุนเอง ก็เรียนรู้จากโมเดิร์นเทรดมาปรับใช้เพื่อให้แข่งขันได้เช่นกัน
ก้าวสำคัญของการเปลี่ยนแปลงจากโชห่วยสู่ซูเปอร์สโตร์ในวันนี้ เกิดจากคุณแม่ เดินทางไปต่างประเทศและเห็นค้าปลีกโมเดิร์นเทรดรูปแบบใหม่ๆ อย่างวอลมาร์ท และแม็คโคร จึงนำมาปรับธุรกิจเปลี่ยนเป็นซูเปอร์สโตร์จนถึงทุกวันนี้ และสิ่งที่เป็นคำแม่สอนที่ยึดมั่นเป็นคัมภีร์ประจำใจคือ “ทำงานยากให้ง่าย และให้ง่ายที่สุด ทำครั้งเดียวให้จบและจบเร็วที่สุด”
ปัจจุบัน ตั้งงี่สุน ซูเปอร์สโตร์ มีสาขาใหญ่ 2 สาขา ที่นาดี และโพศรี มีรายได้ปีนี้คาดว่าจะอยู่ที่ 3,500 ล้านบาท รวมทั้งอยู่ระหว่างการปรับปรุงเปลี่ยนแปลงในหลายๆเรื่อง โดยเฉพาะการสร้างดีซี หรือศูนย์กระจายสินค้าด้วยงบกว่า 30 ล้านบาท เพื่อรองรับการเติบโตและแผนขยายธุรกิจในอนาคต เนื่องจากอยู่ระหว่างการพิจารณาทำเลสาขาที่ 3 ที่จะสยายปีกออกนอกจังหวัดอุดรธานีไปจังหวัดใกล้เคียงคือ หนองคาย ที่เป็นจังหวัดมีพรมแดนติดต่อกับประเทศลาว
เมื่อมองให้ลึกลงไป การตั้งศูนย์กระจายสินค้าที่จะแล้วเสร็จภายในปีนี้ ยังสะท้อนถึงยุทธศาสตร์หลายด้าน หนึ่งในนั้นคือ การลดต้นทุนจากการสต็อกสินค้า เพราะเดิมแต่ละร้านต้องมีพื้นที่สต็อกสินค้า ทำให้การขยายสาขาต้องมีขนาดพื้นที่ตั้งแต่ 20-30 ไร่ ขึ้นไป แต่เมื่อลดปริมาณสต็อกสินค้าแล้วใช้การกระจา่ยสินค้าจากคลังสินค้า จะทำให้ตั้งงี่สุน สามารถขยายสาขาในขนาดที่เล็กลงได้ “ตอนนี้ 10 ไร่ก็เปิดสาขาได้แล้ว”
อีกประเด็นที่เป็นกลยุทธ์ที่น่าสนใจคือ ศูนย์กระจายสินค้าแห่งใหม่นี้ จะ “ไม่ติดไฟฟ้าแสงสว่าง” ถือเป็นกุศโลบายที่สำคัญไม่น้อย เพราะเฮียกบ ต้องการให้กระบวนการทำงานในศูนยฺ์กระจายสินค้าเสร็จสิ้นไวขึ้น หรือก่อนมืด เรียกว่า ส่งของตามพระอาทิตย์ขึ้น-ลง โดยกำหนดเวลาเปิดปิดอยู่ที่ 8.00 – 17.00 น. เวลาทำงานจริงควรเสร็จตั้งแต่เวลา 15.00 น.
ทั้งนี้ก็เพื่อให้เด็กมีเวลาพักผ่อนมากขึ้น หรือเอาเวลาที่เหลือไปช่วยงานในส่วนของหน้าร้าน จากการเริ่มทดลองใช้เวลาปิดเปิดใหม่ พบว่าการทำงานของเด็กมีประสิทธิภาพดีขึ้น สินค้าส่งเร็วขึ้น
เมื่อถามถึงภาพรวมการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกในจังหวัดอุดรธานี มิลินทร์ เล่าว่า หากมี 10 จังหวัดที่มีโมเดิร์นเทรดเข้าไปปักธงทำตลาด อุดรธานีเป็นหนึ่งในนั้น เพราะมีโมเดิร์นเทรดเข้ามาทุกราย ชนิดเต็มพื้นที่ แต่ตั้งงี่สุน ยังอยู่ได้เป็นอย่างดี เพราะเรียนรู้จากโมเดิร์นเทรดแล้วนำมาปรับตัวหาช่องว่าง เพื่อสร้างความแตกต่าง และได้เปรียบ ที่สำคัญคือต้องยอมรับว่า ที่ธุรกิจค้าปลีกจังหวัดอุดรธานีเติบโตได้อย่างทุกวันนี้ ส่วนหนึ่งเป็นเพราะยักษ์ค้าปลีกจากส่วนกลางเข้ามาช่วยพัฒนาตลาดให้โตขึ้น
“ยุคแรกที่โมเดิร์นเทรดเข้ามา ทุกคนมุ่งจะแข่งราคา ทำให้สมรภูมิราคาดุเดือดมาก พอแข่งสงครามราคามาซักพัก วิธีคิดผมเปลี่ยน ด้วยการใช้ 4 คำ คือ “ลด แลก แจก แถม” ต้องฉีกกรอบตัวเองออกมา ตัวอย่างที่เห็นชัดคือ ไม่ขายของแบบเดิมๆ หาของใหม่ๆ เข้ามาขาย อย่างมาม่าเกาหลีซองละ 45 บาท เราเอาเข้ามาขายก่อนใคร แล้วพบว่าขายดีมาก ดังนั้น เราต้องเปิดใจรับเรื่องใหม่ๆ อย่าเอาประสบการณ์ตัวเองตัดสิน เพราะมันจะอยู่แค่นั้น ไม่มีการพัฒนาใหม่ๆ จากภายนอก”
“เร็วถูก บริการดี” ถือเป็นกลยุทธ์การทำตลาดที่ทำให้ ตั้งงี่สุน มัดใจลูกค้าได้ ทั้งลูกค้าที่เป็นกลุ่มโชห่วยที่ซื้อไปขายต่อ รวมถึงลูกค้าทั่วไปที่ซื้อไปใช้ในครัวเรือน สินค้าที่ตั้งงี่สุน จะมีความหลากหลาย ทั้งยี่ห้อ และไซส์ เพื่อให้สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทุกกลุ่ม
ในยุคที่การแข่งขันรุนแรง มิลินทร์มองว่า การแสวงหาพันธมิตรภายนอก เป็นเรื่องสำคัญไม่แพ้การบริหารภายใน โดยตั้งงี่สุน จะทำงานใกล้ชิดกับซัพพลายเออร์ หรือบริษัทผู้ผลิตสินค้า ในการช่วยกันวางแผนการขาย เพื่อให้บรรลุเป้าหมายทั้งสองฝ่าย หรือ วิน-วิน นั่นคือ ซัพพลายเออร์อยากได้ยอดขายมากๆ ก็จะเอาสินค้ามาลงครั้งละมากๆ ซึ่งทางตั้งงี่สุนพร้อมช่วยเหลือ เพราะหมายถึงยอดขายที่เข้ามาเช่นกัน แต่มีเงื่อนไขคือ ต้องมีการวางแผนการตลาดชัดเจนว่าจะทำตลาดอย่างไรให้สินค้าขายได้
ผู้บริหารตั้งงี่สุนยังพูดถึงประเด็นที่น่าสนใจในยุคของสังคมไร้เงินสดที่กำลังเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยมองว่า บัตรประชารัฐ และแอปพลิเคชั่น ชิม ช้อป ใช้ ที่รัฐบาลนำมาเป็นหนึ่งในนโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจ จะเป็นส่วนหนึ่งที่ทำให้ไทยขับเคลื่อนเข้าสู่สังคมไร้เงินสดเร็วขึ้น เพราะเกิดการเรียนรู้จากฐานราก สิ่งสำคัญคือ จะทำให้การแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกเข้มข้นขึ้นด้วย โดยเฉพาะการตั้งราคาสินค้า ต่อไปจะแข่งกันถึงระดับเศษสตางค์ เช่น 10.10 บาท จากเดิมที่ต้องตั้งราคา 10.50 บาท หรือต่ำสุด 10.25 บาท เพราะเหรียญสตางค์บังคับ แต่เมื่อเกิดการใช้จ่ายผ่านดิจิทัล ทำให้ตั้งราคาหลักเศษสตางค์ทำได้ เพราะไม่ต้องหาเหรียญทอนเงิน
มิลินทร์ ปิดท้ายว่า ทุกวันนี้ เราอยู่ได้จากสององค์ประกอบคือ บนและล่าง องค์ประกอบบนคือ ซัพพลายเออร์ ที่ปัจจุบัน เข้ามาช่วยเหลือค้าปลีกท้องถิ่นมากขึ้น เพื่อสร้างอำนาจต่อรองกับโมเดิร์นเทรดและเพิ่มยอดขาย ส่วนองค์ประกอบล่างคือ ลูกค้าที่เป็นทั้งโชห่วยและลูกค้าทั่วไป ถ้าสององค์ประกอบนี้อยู่ได้ ตั้งงี่สุนก็อยู่ได้
