CEO INSIGHT

เส้นทางสู่เจ้าแห่งทุน : ‘สันติ  ภิรมย์ภักดี’ บทเรียนจากวิกฤติ (1)

กลุ่มสิงห์โดย “ตระกูลภิรมย์ภักดี” บุกเบิกอุตสาหกรรมเบียร์มาตั้งแต่ปี 2476 และ บริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ จำกัด ที่ พระยาภิรมย์ภักดี ก่อตั้งขึ้นเพื่อผลิตเบียร์ขายนั้นจะมีอายุครบ 86 ปี ในเดือนสิงหาคมนี้  กล่าวได้ว่า บริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ หรือ สิงห์ เจ้าของผลิตภัณฑ์สิงห์นั้น เป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมรุ่นบุกเบิกของไทย

จากวันนั้นถึงวันนี้กิจการเบียร์ถูกส่งผ่านให้คนในตระกูลมาแล้วถึง รุ่นเริ่มจาก  รุ่นก่อตั้ง (พระยาภิรมย์ภักดี หรือ บุญรอด เศรษฐบุตร ) ส่งผ่านมายังรุ่น ลูก  ประจวบวิทย์ และ จำนงค์ ภิรมย์ภักดี  มาถึงรุ่นหลาน ปิยะ กับ สันติ  ภิรมย์ภักดี  (กรรมการผู้จัดการใหญ่) ที่บริหารกลุ่มสิงห์ร่วมกับลูกและหลานๆในปัจจุบัน  

ประจวบ-วิทย์ และ จำนงค์ ภิรมย์ภักดี

นับจาก พระยาภิรมย์ภักดี แนะนำ เบียร์โกลเด้นท์ไคท์ และ เบียร์สิงห์ เข้าตลาดในปี 2477 ราคาขวดละ 32 สตางค์  เพียงปีครึ่งหลังเปิดตัว สิงห์ สามารถครองส่วนแบ่งตลาดได้ถึง 40% ความสำเร็จครั้งนั้นเป็นจุดเริ่มต้นให้สิงห์ ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำในตลาดเบียร์ไทย ต่อเนื่องมาอีกหลายทศวรรษ  

หากพิเคราะห์เบื้องหลังความสำเร็จของ เบียร์สิงห์ มาจากหลายๆปัจจัยประกอบกัน

หนึ่ง รสชาติที่ถูกใจคอเบียร์ส่วนใหญ่  

สอง ภาพลักษณ์ผลิตภัณฑ์ดูดีผ่านงานโฆษณาที่ไม่เน้นการขายที่สิงห์สื่อสารออกมาอย่างต่อเนื่อง  

สาม ตลาดขยายตัวจากการเพิ่มขึ้นของคนชั้นกลาง ตามโครงสร้างเศรษฐกิจ ที่เริ่มเปลี่ยนจากเกษตรไปสู่อุตสาหกรรม

สี่ การเติบโตของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว   

ห้า สิงห์ได้รับการปกป้องจากรัฐที่ไม่อนุญาตให้ผู้เล่นใหม่เข้าตลาดมาแข่งขันกับผู้ประกอบการเดิม เช่นเดียวกับอุตสาหกรรมอื่นๆที่ได้รับการดูแลในช่วงเวลานั้น

ตลาดเบียร์ที่ขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ทำให้กิจการของสิงห์เติบโตอย่างมั่นคงมาตลอด  พร้อมๆ กับความมั่งคั่งของคนในตระกูลภิรมย์ภักดี  

การจัดอันดับมหาเศรษฐีไทย โดยนิตยสารฟอร์บส์ในรอบหลายปีที่ผ่านๆ มา ชื่อของ สันติ ภิรมย์ภักดี กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท บุญรอด บริวเวอรี่ ปรากฏอยู่ในกลุ่ม 20  คนแรกของมหาเศรษฐีเมืองไทยเสมอ เช่นเดียวกับปีนี้ (2562) นิตยสารฉบับดังกล่าวระบุว่า สันติ ภิรมย์ภักดี ครอบครองสินทรัพย์ 71,800 ล้านบาท อยู่อันดัน 14 ของมหาเศรษฐีเมืองไทย

สันติ ภิรมย์ภักดี

แม้สถานะผู้นำตลาดเบียร์ของสิงห์ดูมั่นคง หากทว่าในช่วงปลายทศวรรษ 2530  อาณาจักรสิงห์ต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ต่างออกไป และสถานการณ์ดังกล่าวนั้นเองได้เปลี่ยนทิศทางของ สิงห์ และ อุตสาหกรรมเบียร์ไทยไปตลอดกาล

เมื่อรัฐบาลอานันท์ (อานันท์ ปันยารชุน 2534-2535) ประกาศเปิดเสรีอุตสาหกรรมสุราและเบียร์ในปี 2535  พลันที่ประตูกำแพงปกป้องตลาดถูกยกขึ้น มีผู้เล่นหน้าใหม่กระโดดลงมาในสนาม (ตลาดเบียร์) กันอย่างคึกคัก อาทิ บริษัท เอเชีย แฟซิฟิค บริวเวอรี (เอพีบี) ผลิตและขาย เบียร์ไทเกอร์ ไฮเนเก้น และกลุ่มของเจ้าสัวเจริญ ( เจริญ สิริวัฒนภักดี ) เจ้าของสมญาราชันน้ำเมา (อ่าน เปิดเส้นทางสู่เจ้าแห่งทุน : เจริญ สริวัฒนภักดี ยึดตลาดน้ำเมา )  

เจ้าสัวเจริญนำเบียร์ช้างเข้าตลาดวันที่ 2 มีนาคม 2538 ในนามบริษัท เบียร์ไทย(1991) ปัจจุบันเป็นกิจการในกลุ่ม บมจ.ไทยเบฟเวอเรจ  เป็นการพลิกโฉมหน้าเบียร์ไทยครั้งสำคัญ

บมจ.ไทยเบฟฯ บันทึกเรื่องราวไว้ตอนหนึ่ง เบียร์ช้างเจาะตลาดเบียร์ที่กลุ่มสิงห์ยึดครองมายาวนาน  ผ่านเครือข่ายสุราของเจ้าสัวเจริญ และกลยุทธ์ ขายเหล้าพ่วงเบียร์ กล่าวคือ เอเย่นต์ไหนอยากได้เหล้าไปขายต้องซื้อเบียร์ช้างพ่วงไปด้วย เอเย่นต์ที่ซื้อเหล้าแล้วได้เบียร์ช้างพ่วงมา นำเบียร์ช้างไปปล่อยในราคาถูกมากๆ ขนาด 5-6 ขวดต่อราคาหนึ่งร้อยบาท ยังปรากฎให้เห็น

 

กลยุทธ์ ของเบียร์ช้างได้ เปลี่ยนโครงสร้างตลาดเบียร์ไปอย่างสิ้นเชิง ส่วนแบ่งตลาดตลาดเบียร์สิงห์จาก 80% ลดลงเหลือ 20-30% โดยประมาณ  ส่วนเบียร์ช้างได้ส่วนแบ่งตลาดมากกว่า 60% (มูลค่าตลาดเบียร์เวลานั้นประมาณ 50,000 ล้านบาท) เป็นสถานการณ์ที่สิงห์แทบถอยไม่เห็น และทำท่าว่าจะถูกต้อนจนมุม

การสูญเสียตำแหน่งผู้นำตลาดเบียร์คือ สิ่งที่กลุ่มสิงห์ไม่เคยคาดคิดมาก่อน ผนวกกับโรงงานที่ปทุมธานีที่มีกำลังผลิตเบียร์ 80% ของยอดการผลิตรวม เกิดเพลิงไหม้เสียหายอย่างหนัก ช่วงก่อนสงกรานต์ (ปี 2538) อีกทั้งสิงห์ยังขาดทุนจากอัตราแลกเปลี่ยนจากวิกฤติต้มยำกุ้งในปี 2540

 วิกฤติที่รุมเร้าเข้ามาในห้วงเวลานั้น กระตุ้นให้ สมาชิกตระกูลภิรมย์ภักดี หันมาตั้งคำถามถึงแนวทางการทำธุรกิจเบียร์ของตัวเองที่มีเบียร์สิงห์เพียงหนึ่งเดียวไม่มีตัวเลือกให้ผู้บริโภค ยังเป็นแนวทางที่ถูกต้องอีกหรือไม่? พร้อมๆกับความรู้สึกที่ว่า ธุรกิจไม่มั่นคงเหมือนเดิมอีกแล้ว  ความรู้สึกดังกล่าว ได้ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในกลุ่มสิงห์ในเวลาต่อมา  

สิงห์วางแนวตั้งรับเบียร์ช้าง ด้วยการเปิดตัว เบียร์ลีโอ ในปี 2541 เริ่มผ่าตัดองค์กรเพื่อรับมือกับสถานการณ์ใหม่ในปี 2543 สิงห์บันทึกประวัติ ปี 2545 ไว้ว่า จัดระเบียบเครือข่ายระบบกระจายสินค้าใหม่  สร้างเครือข่ายตัวแทนจำหน่ายและผู้รับเหมา 12,000 รายทั่วประเทศ ”  ในปี 2546  สิงห์เริ่มตั้งรับแนวรุกของเบียร์ช้างได้ ก่อนพลิกสถานการณ์ช่วงชิงตำแหน่งผู้นำตลาดเบียร์ กลับมาในปี 2549 ปีดังกล่าวนั้น สิงห์มีส่วนแบ่งตลาดราว 47.69 % ขณะที่ช้างมี 47.60 ก่อนส่วนแบ่งตลาดสิงห์ขยับขึ้นต่อเนื่อง จนมาอยู่ที่ 60% ของมูลค่าตลาดรวม 180,000 ล้านบาท โดยประมาณในปัจจุบัน

 แม้พลิกสถานการณ์กลับมาได้ แต่บทเรียนจากวิกฤติครั้งนั้น  เตือนให้ตระกูลภิรมย์ภักดี ตระหนักถึงความเสี่ยงๆ จากการทุ่มให้กับธุรกิจใดธุรกิจหนึ่งเพียงหนึ่งเดียว  ก่อนคลี่คลายมาสู่แนวคิดที่จะขยายการลงทุน ออกไปสู่ธุรกิจอื่น ไม่วางอนาคตไว้กับ สิงห์ เพียงตัวเดียวอีกต่อไป 

Add Friend Follow
CHAYANIN SALAYA