COLUMNISTS

ประเทศไทยต้องเปลี่ยนวิกฤติให้เป็นโอกาส ตอน 7 เรียนรู้ความสำเร็จของเกาหลีใต้ ‘สร้างแบรนด์ประเทศ’

Avatar photo
ธนกร สังขรัตน์
กรรมการผู้จัดการ Fabulous Pillar Co., Ltd. (Myanmar)

เกาหลีใต้ก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ประเทศ (Nation Brand) ที่มีมูลค่าสูงสุดอันดับ Top 10 ของโลกตามรายงานประจำปี 2565 ของ Brand Finance ที่ปรึกษาด้านแบรนด์ในกรุงลอนดอน

ทั้งนี้ มูลค่าแบรนด์เกาหลีใต้อยู่ที่ประมาณ 2.1 พันล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 9% จากปี 2564 รวมไปถึงมีสินค้าและบริการที่ครองใจผู้คนทั่วโลกได้แก่ ดนตรี ภาพยนต์ การท่องเที่ยว สมาร์ทโฟน ซัมซุง เครื่องใช้ไฟฟ้าแอลจี รถยนต์ ฮุนได เครื่องสำอาง แฟชั่น ไปกระทั่งถึงอาหารต่าง ๆ

แบรนด์ประเทศ

เกาหลีใต้สามารถพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศกระทั่งประสบความสำเร็จ หลุดพ้นจากกับดักประเทศรายได้ปานกลาง (Middle Income Trap) ไปสู่ประเทศที่มีรายได้สูง (High Income) ด้วยนโยบายเปลี่ยนผ่านการพัฒนาทางอุตสาหกรรมของประเทศจากที่มุ่งเน้นการรับจ้างผลิต หรือ Original Equipment Manufacturing (OEM) ไปสู่การพัฒนาภาคอุตสาหกรรมที่มีการออกแบบหรือ Original Design Manufacturing (ODM)

พร้อมกันนี้ ยังสร้างมูลค่าเพิ่มให้สูงขึ้นในห่วงโซ่คุณค่า ด้วยการยกระดับกิจกรรมในระบบการผลิตที่มีมูลค่าเพิ่มสูงขึ้นไปทางต้นน้ำ (Upstream Value Chain) ได้แก่ การวิจัยและพัฒนา (R&D) การออกแบบ (Design) การมุ่งพัฒนาเทคโนโลยีและนวัตกรรม (Technology & Innovation)

ในขณะที่อีกด้านรัฐบาลเกาหลีใต้ยังมีการยกระดับผลิตภัณฑ์ในส่วนปลายน้ำของห่วงโซ่คุณค่า (Downstream Value Chain) ด้วยการพัฒนาระบบการกระจายสินค้า (Distribution) การทำการตลาด (Marketing) และการสร้างแบรนด์ (Branding) นั่นคือการส่งเสริมให้เกิดภาคอุตสาหกรรมและภาคธุรกิจที่มีแบรนด์สินค้าของตนเอง หรือ Original Branding Manufacturing (OBM)

สำหรับจุดเริ่มต้นของนโยบายการสร้างแบรนด์ของประเทศเกาหลีใต้ กระทั่งประสบความสำเร็จดังเช่นในปัจจุบัน ต้องย้อนกลับไปในช่วงหลังจากที่เกิดวิกฤติเศรษฐกิจ วิกฤติต้มยำกุ้งในปี 2540 ซึ่งเกาหลีใต้เป็นอีกหนึ่งประเทศที่ได้รับผลกระทบอยากหนักหน่วงจากวิกฤติเศรษฐกิจการเงินของเอเชียดังกล่าว ส่งผลให้รัฐบาลเกาหลีใต้จำต้องปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์การพัฒนาเศรษฐกิจของประเทศเพื่อฟื้นฟูวิกฤติ

เกาหลีใต้จึงมุ่งพัฒนาเศรษฐกิจในหลาย ๆ ด้าน ตั้งแต่ด้านเทคโนโลยีและนวัตกรรม โดยมีกลุ่มอุตสาหกรรมขนาดใหญ่เป็นหัวหอกในการขับเคลื่อนหลัก ได้แก่ Samsung LG Hyundai เป็นต้น

shutterstock 2412787837

ในขณะที่อีกด้านมีการพัฒนาอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ไปพร้อม ๆ กัน จากนโยบาย Hallyu Industry Support Development ซึ่งเป็นการนำอัตลักษณ์ทุกอย่างของเกาหลีใต้ ไม่ว่าจะเป็นอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว วัฒนธรรม ประเพณี วิถีชีวิต ฯลฯ เข้ามาสอดแทรกในอุตสาหกรรมบันเทิง อาทิ ดนตรี ภาพยนต์ แฟชั่น ฯลฯ มุ่งสร้างให้เกิดกระแสความสนใจต่อวัฒนธรรมสมัยนิยมของเกาหลีใต้ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับประเทศ

โดยมีแนวคิด เมื่อผู้บริโภคหลงรักความเป็นเกาหลี อัตลักษณ์แบบเกาหลี และวัฒนธรรมเกาหลีแล้ว จะส่งผลให้สามารถส่งออกสินค้าที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับวัฒนธรรมเกาหลี ได้แก่ อาหาร เครื่องดื่ม แฟชั่น ฯลฯ ไปสู่ตลาดเอเชียและตลาดโลกได้ดียิ่งขึ้น

นอกจากนั้นกระแสความคลั่งไคล้ความเป็นเกาหลี (K-Pop) ยังเป็นเสมือน กระสุนหัวเจาะ (Silver Bullet) ที่ช่วยต่อยอดในความนิยมของสินค้าอุตสาหกรรมของเกาหลีใต้อื่นๆ ได้แก่ Samsung LG Hyundai ตามไปด้วย

เกาหลีใต้ตระหนักดีว่า ลำพังการพัฒนาภาคอุตสาหกรรมเพื่อผลิตสินค้าออกสู่ตลาดเพียงอย่างเดียว แม้สินค้าที่ผลิตออกมาจะมีคุณภาพสูง ไม่แตกต่างจากสินค้าจากคู่แข่งในประเทศชั้นนำทั่วโลกอื่น ๆ แต่ผู้บริโภคกลับไม่ค่อยนิยมสินค้าที่ผลิตจากเกาหลีใต้ เมื่อเทียบกับสินค้าจากอเมริกา ยุโรป ญี่ปุ่น เพราะขาดความน่าเชื่อถือ อาทิ สินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ ยานยนต์ เป็นต้น

ดังนั้น การที่รัฐบาลหันมาใช้กลยุทธ์นำสินค้ามาผูกกับแบรนด์ของประเทศ แล้วดำเนินการโฆษณาและประชาสัมพันธ์แบรนด์ให้มีความเกี่ยวเนื่องระหว่าง Product Brand กับ Nation Brand ผ่านกระบวนการสร้างแบรนด์อย่างเป็นระบบจากความนิยมในกระแส K-Pop หรืออุตสาหกรรมบันเทิงเกาหลี และพยายามที่เน้นไปในการโฆษณาให้ผู้บริโภคเกิดความรับรู้ว่าเป็น Global Brand เพื่อสร้างความเชื่อถือสินค้าในขั้นต้นก่อน จากนั้นเป็นต้นมาประเทศเกาหลีใต้ก็ประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็ว

shutterstock 2010455009

เกาหลีใต้มีการสร้างแบรนด์ประเทศ (Nation Brand) อย่างเป็นขั้นเป็นตอน โดยมีการจัดตั้ง Presidential Council on Nation Branding หรือองค์กรส่งเสริมการสร้างแบรนด์ประเทศของประเทศเกาหลีใต้ ซึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อวันที่ 22 มกราคม 2552 มีวัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ของประเทศเกาหลีใต้ ส่งเสริม Nation Brand ของเกาหลีใต้ออกไปสู่ตลาดโลก ผ่านวัฒนธรรมและผลิตภัณฑ์ทั้งสินค้าและบริการ โดยมีกลยุทธ์ 3 ด้าน ประกอบด้วย

(1) ภาครัฐให้การสนับสนุนมาตรการในการสร้างแบรนด์ประเทศ เพื่อยกระดับแบรนด์ประเทศที่ยอมรับของโลก (2) กำหนดแนวทางการสร้างความตระหนักในตราสินค้าที่มาจากเกาหลีใต้ ให้สอดคล้องกับการรับรู้ของภูมิภาคต่างๆ และ (3) รวบรวมข้อเสนอแนะจากประชาชนและชาวต่างชาติที่ชื่นชอบและรักเกาหลีใต้ เพื่อนำมาใช้เป็นส่วนหนึ่งของการกำหนดนโยบายสร้างแบรนด์

แถมยังมีหน่วยงานที่ชื่อว่า Korea Creative Content Agency หรือ KOCCA คอยช่วยอำนวยความสะดวกให้กับอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ในหลายสาขา ทั้งในเรื่องเงินทุน การเชื่อมโยงเครือข่าย ไปจนถึงสถานที่ถ่ายทำ จึงไม่แปลกเลยที่อุตสาหกรรมบันเทิงของเกาหลีใต้จะสร้างอิทธิพลไปยังทั่วโลกได้ โดยใช้เวลาเพียง 10 ปี เพื่อกระโดดขึ้นมาเป็นประเทศกลุ่มรายได้สูง

การสร้างแบรนด์ประเทศ (Nation Brand) นั้นมีประโยชน์ต่อการเสริมสร้างภาพลักษณ์และกำหนด ตำแหน่งของประเทศ ตลอดจนมีส่วนสำคัญในการส่งเสริมขีดความสามารถในการแข่งขันของประเทศในประชาคมโลก และยังเป็นการกระตุ้นการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์การพัฒนาการเมือง เศรษฐกิจและสังคมภายในประเทศ ส่งผลให้ผู้คนในประเทศมีคุณภาพชีวิตที่ดีมากขึ้น กินดีอยู่ดีมากขึ้นอีกด้วย

บทความโดย: ธนกร สังขรัตน์ กรรมการผู้จัดการ Fabulous Pillar Co., Ltd. (Myanmar)

อ่านข่าวเพิ่มเติม

ติดตามเราได้ที่