“Luckin Coffee” ร้านกาแฟที่ประกาศชัยชนะเหนือ “Starbucks” ถูกจีนสั่ง ปรับ เกือบ 300 ล้านบาท ฐานตกแต่งบัญชีเกินจริง พบใช้ข้อมูลการตลาดเท็จ
สำนักบริหารการกำกับดูแลตลาดแห่งรัฐ (SAMR) ของจีนสั่ง ปรับ ลักกิน คอฟฟี (Luckin Coffee) และบริษัทที่เกี่ยวข้อง 43 แห่ง คิดเป็นมูลค่า 61 ล้านหยวน หรือประมาณ 282.18 ล้านบาท หลังผลการสืบสวนสอบสวนยืนยันว่า พวกเขาละเมิดกฎหมายต่อต้านการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรมของประเทศ
แถลงการณ์บนเว็บไซต์สำนักฯ วานนี้ (22 ก.ย. 63) ระบุว่า ช่วงเดือนเมษายน-ธันวาคม 2561 Luckin Coffee ได้ปรับแต่งตัวบ่งชี้ทางการตลาดที่มีความสำคัญ เช่น รายได้จากการจำหน่าย ให้สูงเกินความเป็นจริง โดยอาศัยความช่วยเหลือจากกลุ่มบริษัทอันเป็นบุคคลที่ 3 ในทางกฎหมาย เพื่อสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันและโอกาสทางการค้า
การสืบสวนสอบสวนของสำนักฯ เริ่มต้นเมื่อเดือนเมษายน และมีการออกคำสั่งปรับเงินเมื่อวันที่ 18 กันยายน 2563 ที่ผ่านมา โดยผลการสืบสวนสอบสวนระบุว่า มีบริษัทอันเป็นบุคคลที่ 3 ในทางกฎหมายทั้งหมด 43 ราย ที่คอยช่วยเหลือ Luckin Coffee ด้านการเผยแพร่ข้อมูลเท็จ ซึ่งถือเป็นการละเมิดกฎหมายต่อต้านการแข่งขันที่ไม่เป็นธรรม
ด้าน Luckin Coffee ออกมาแสดงความเคารพคำตัดสินดังกล่าว และกำลังดำเนินการตามบทลงโทษที่ได้รับ พร้อมกับแก้ไขประเด็นปัญหาที่เกี่ยวข้องอย่างรอบด้านแล้ว
“เราจะกำกับดูแลกิจกรรมทางธุรกิจของเราให้สอดคล้องกับลักเกณฑ์ของกฎหมายและข้อบังคับที่เกี่ยวข้องต่อไป อีกทั้งรับรองว่า การดำเนินงานของเราจะเป็นไปอย่างมีเสถียรภาพ” คำแถลงจาก Luckin Coffee บนเวยโป๋ (Weibo) ระบุ โดย Luckin Coffee ออกคำแถลงหลังจากสำนักฯ เผยแพร่คำตัดสินข้างต้น
นอกจากนั้น สำนักฯ ยังตรวจพบการใช้ข้อมูลการตลาดอันเป็นเท็จ เพื่อหลอกลวงและสร้างความเข้าใจผิดแก่สาธารณชน ตั้งแต่เดือนสิงหาคม 2561 ถึงเดือนเมษายน 2563
รู้จัก “Luckin Coffee” แบรนด์ที่เพิ่งคลอด แต่ท้าชิง “Starbucks”
Luckin Coffee เป็นเครือข่ายร้านกาแฟชื่อดังในประเทศจีน ซึ่งเพิ่งก่อตั้งเมื่อปลายปี 2560 และเร่งขยายสาขาในประเทศจีนอย่างรวดเร็ว รวมถึงได้เข้าจดทะเบียนในตลาดหุ้นแนสแด็ก (NASDAQ) ของสหรัฐในตัวย่อ LK
ผู้บริหาร Luckin Coffee เคยประกาศไว้ในปี 2562 ว่า จะโค่นแบรนด์กาแฟระดับโลกอย่าง สตาร์บัคส์ (Starbucks) ในประเทศจีนให้ได้ ต่อมา Luckin Coffee ก็ได้ขยายสาขาในประเทศจีนจนแซงหน้า Starbucks และประกาศชัยชนะ
การประกาศชัยชนะเหนือ Starbucks ดังกล่าว กลายเป็นที่จับตามองของอุตสาหกรรมการกาแฟและแวดวงธุรกิจทั่วโลก เพราะแบรนด์ที่มีอายุเพียง 2 ปีเศษ สามารถเอาชนะแบรนด์ที่มีอายุเกือบ 50 ปีได้ในเวลาอันรวดเร็ว
โดยช่วงต้นปี 2563 Luckin Coffee มีสาขาในจีนรวมกันถึง 4,910 แห่ง ขณะที่จำนวนสาขาของ Starbucks ในจีนมีอยู่ทั้งหมด 4,300 แห่ง นอกจากนี้ Luckin Coffee ยังวางเป้าหมายจะขยายสาขาแตะ 6,000 สาขาภายในปี 2565 อีกด้วย
ที่ผ่านมามีการถอดบทเรียนที่ทำให้ Luckin Coffee เหนือ Starbucks สรุปได้ดังนี้
- การขยายสาขาอย่างรวดเร็ว หลังจากได้เงินทุน 600 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 1.8 หมื่นล้านบาท จากการเข้าขายหุ้นในตลาดหลักทรัพย์ NASDAQ สหรัฐอเมริกา
- เน้นการขยายสาขาขนาดเล็ก เพื่อให้ขยายสาขาได้อย่างรวดเร็วและมากที่สุด เช่น ร้านตู้คีออสก์ รวมถึงร้านขนาดเล็กที่ไม่มีที่นั่งทาน เพื่อเน้นให้ลูกค้าซื้อกลับบ้านหรือกลับที่ทำงาน
- เน้นการบริการเดลิเวอรี่ พร้อมนำเทคโนโลยีมาใช้ในการให้บริการและสร้างประสบการณ์ลูกค้า เช่น การสั่งกาแฟผ่านแอปพลิเคชั่น ทำให้ลูกค้าไม่ต้องรอนาน
- ใช้กลยุทธ์ป่าล้อมเมือง ด้วยการรุกขยายสาขาในเมืองรองมากกว่าเมืองใหญ่ โดยเฉพาะในทำเลที่ยังไม่มีสตาร์บัคส์ ซึ่งความกว้างใหญ่ของประเทศจีน ทำให้ยังมีโอกาสขยายสาขาได้อีกมาก ซึ่งการขยายสาขาไซส์เล็ก ที่ใช้เงินลงทุนน้อย สามารถจับตลาดได้ในวงกว้างด้วยจำนวนสาขาจำนวนมาก
- การวางกลยุทธ์ราคาอย่างมีประสิทธิภาพ ส่งผลให้ยอดซื้อต่อบิลเพิ่มสูงขึ้น
- นำเทคโนโลยีมาวิเคราะห์สภาพตลาด เพื่อวิเคราะห์การเปิดสาขา
นอกจากในประเทศจีน Luckin Coffee ยังมองหาโอกาสขยายตลาดไปยังประเทศอื่นอีกด้วย โดยจะเน้นการร่วมทุนกับนักลงทุนท้องถิ่นในแต่ละประเทศ โดยที่ผ่านมาได้ร่วมทุนกับพาร์ทเนอร์ในภูมิภาคตะวันออกกลาง รวมไปถึงการมองโอกาสขยายไปเยือน Starbucks ถึงบ้าน คือ สหรัฐอีกด้วย
แม้ภายนอกจะมีภาพลักษณ์ที่สวยหรู แต่ Luckin Coffee ก็ได้ตรวจสอบภายในองค์กรพบว่า ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการและผู้เกี่ยวข้องได้ตกแต่งตัวเลขในบัญชีให้ยอดขายดูดีเกินจริงถึงในไตรมาสที่ 2 ถึงไตรมาสที่ 4 ในปีงบประมาณ 2562 ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นจากความเป็นจริง 2,200 ล้านหยวน หรือประมาณ 10,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนยอดขายกว่า 40% ของปี 2562 จนนำมาสู่การสอบสวนและการสั่งปรับในครั้งนี้
อ่านข่าวเพิ่มเติม
- WSJ ชี้เศรษฐกิจ ‘จีน’ จะใหญ่เท่า ‘สหรัฐ’ ภายใน 8 ปี มีโควิด-19 เป็นตัวเร่ง
- ‘สตาร์บัคส์’ ทวงบัลลังก์แดนมังกรคืนหลัง ‘ไวรัสโควิด-19’ สงบ ตั้งเป้าขยายครบ 6,000 สาขา
- แบรนด์กาแฟฮอตญี่ปุ่น ‘% Arabica’ บุกเปิดร้านที่ ‘ไอคอนสยาม’ สาขาแรกในไทย
