ประเทศไทยเข้าสู่ยุค “Mobile-First” ที่ใช้อุปกรณ์เคลื่อนที่เป็นหลัก ทำให้ผู้บริโภคปัจจุบัน กลายเป็นผู้เลือกช่องทางและรูปแบบการรับสื่อพร้อมออกแบบประสบการณ์ออนไลน์ของตนเอง ตามความสนใจและความชื่นชอบของแต่ละบุคคล
เทรนด์ดังกล่าว ส่งผลให้ผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน โดยเฉพาะกลุ่มกลุ่มมิลเลนเนียล เปลี่ยนพฤติกรรมการรับสื่อจาก “Mass” สู่ “Me” ด้วยการมองหาแพลตฟอร์มใหม่ๆ ซึ่งเป็นพื้นที่และชุมชนออนไลน์สำหรับความสนใจและงานอดิเรกเฉพาะด้าน
นายปีเตอร์ ฌอง เดอ ครอน ผู้ร่วมก่อตั้งและกรรมการผู้จัดการ มีเดียโดนัทส์ เอเชียแปซิฟิก บริษัทชั้นนำด้านเทคโนโลยีโฆษณา เปิดเผยว่า แนวโน้มการบริโภคสื่อจึงเปลี่ยนจากการแบ่งปันประสบการณ์เดียวกันกับคนหมู่มากผ่านสื่อหลักเพียงไม่กี่ช่องทาง มาเป็นการรับสื่อที่มีความเฉพาะเจาะจงกับแต่ละบุคคลมากขึ้น ดังนั้นแบรนด์และเอเจนซี่ต้องปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับยุคใหม่ของการบริโภคคอนเทนต์นี้
“พฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ โดยเฉพาะเมื่อมีแพลตฟอร์มใหม่ๆ เกิดขึ้นอยู่ทุกสัปดาห์เช่นนี้ ดังนั้นมีเดียเอเจนซี่และแบรนด์จึงไม่สามารถพึ่งพาแพลตฟอร์มเดิมที่คุ้นเคยและกลยุทธ์เดิมๆ ได้อีกต่อไป” นายปีเตอร์กล่าว
ทั้งนี้ ความเปลี่ยนแปลงในการบริโภคสื่อจาก “Mass” สู่ “Me” มีแนวโน้มสูงขึ้น และเห็นได้ชัดเจนว่ากำลังเกิดขึ้น โดยรายงานวิจัยพบว่า ในแต่ละวันผู้บริโภคทั่วโลกใช้แพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งเพื่อความบันเทิงและรับข้อมูลข่าวสารหลากหลายแพลตฟอร์มมากขึ้น และจะยิ่งมีจำนวนมากขึ้นไปอีกเมื่อยุค 5G มาถึงในอนาคตอันใกล้นี้ แน่นอนว่าการรับรู้ข่าวสารที่เปลี่ยนแปลงไปจะส่งผลต่อการรับรู้แบรนด์และตัดสินใจซื้อสินค้าต่างๆ ในท้ายที่สุด
อย่างไรก็ตาม คำว่า “Me” ไม่ได้หมายถึงความโดดเดี่ยวหรือแตกแยก โดยผลการวิจัยของบริษัทแอคทิเวต คอนซัลติ้ง พบว่าผู้คนยังใช้ประสบการณ์การรับสื่อเพื่อเป็นเครื่องมือในการสร้างปฏิสัมพันธ์ทางสังคม และมีผู้คนจำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ ที่เข้าหาแพลตฟอร์มใหม่ๆ ซึ่งถูกสร้างมาเพื่อรองรับชุมชนของคนที่มีความสนใจหรืองานอดิเรกในเรื่องเดียวกันกับตนเอง
ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการที่วัยรุ่นแบ่งปันเพลย์ลิสต์กันบน Spotify การร่วมเล่นเกมกันกับผู้คนอื่นๆ ผ่านเกมออนไลน์อย่าง Call of Duty และการแลกเปลี่ยนบทสนทนากันระหว่างแฟนมังงะบน Webtoon เป็นต้น
งานวิจัยเดียวกันนี้ยังชี้อีกว่า ปัจจุบันผู้บริโภคทั่วโลกมีการใช้งานแพลตฟอร์มสื่อสังคมออนไลน์ต่างๆ สลับไปมาถึง 6 แพลตฟอร์ม และมีแนวโน้มว่าจะมีจำนวนแพลตฟอร์มมากขึ้นอีกในอนาคต ซึ่งนั่นหมายความว่าสื่อสังคมออนไลน์เพียงแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง อาจไม่เพียงพอต่อการเข้าถึงผู้บริโภคยุคนี้ ซึ่งมีความสนใจเฉพาะด้านและมีความต้องการที่จะสื่อสารกับคนอื่นๆ ที่มีความชอบและงานอดิเรกในเรื่องเดียวกันได้
ผลที่ตามมาก็คือ เส้นทางการเดินทางออนไลน์ของผู้บริโภค (Consumer Journey) จะมีความหลากหลายมากขึ้น จึงเป็นเรื่องท้าทายสำหรับแบรนด์ที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคได้ครอบคลุมและเป็นเนื้อเดียวกัน เนื่องจากทัชพอยต์ (Touchpoint) ต่างๆ อยู่อย่างกระจัดกระจาย
ดังนั้น แบรนด์จำเป็นต้องออกจากพื้นที่เดิมๆ ที่เคยชินแล้วทดลองใช้แพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่กลุ่มเป้าหมายใช้เวลามากขึ้นบนแพลตฟอร์มเหล่านั้น พร้อมกับการสร้างกลยุทธ์และคอนเทนต์ของแคมเปญให้สอดคล้องกับแพลตฟอร์มเหล่านี้ด้วย
ที่สำคัญคือ คนยุคโมบายเฟิสต์ ทั้งกลุ่มมิลเลนเนียล และเจน ซี กำลังก้าวขึ้นมาเป็นกำลังซื้อหลักในตลาด แบรนด์และเอเจนซี่ที่ก้าวออกจากความคุ้นเคยได้ก่อน จะได้เปรียบในการสร้างความสัมพันธ์กับคนกลุ่มนี้ก่อน โดยการวิจัยชี้ว่ากลุ่มมิลเลนเนียลส์มีแนวโน้มเปิดรับแพตฟอร์มใหม่ๆ และตื่นเต้นกับการเปิดตัวแอปพลิเคชันใหม่ๆ เสมอ
นอกจากนี้ ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคข้อมูลเชิงลึกและการวิเคราะห์คือแรงขับเคลื่อนสำคัญของการโฆษณาที่มีประสิทธิผล และสามารถตอบโจทย์ทางธุรกิจได้จริง
“นักการตลาดกำลังเผชิญกับความท้าทายจากจำนวนทัชพอยต์ บนโลกออนไลน์ที่เพิ่มขึ้นและจำเป็นต้องใช้ดัชนีชี้วัดผลขั้นสูงขึ้น เพื่อประเมินคุณภาพและวัดผลจากหลากหลายแพลตฟอร์มได้ในมาตรฐานเดียวกัน” นายปีเตอร์กล่าว
ยกตัวอย่างเช่น เทคโนโลยีในการตรวจจับผู้ใช้งานระหว่างอุปกรณ์สื่อสาร สามารถช่วยป้องกันการยิงโฆษณาเดิมซ้ำๆ ไปยังผู้ใช้งานคนเดิมเมื่อมีการใช้งานผ่านมือถือและคอมพิวเตอร์หลายเครื่องหรือการผสานเทคโนโลยีติดตามข้อมูลตำแหน่งเพื่อวัดว่าผู้ใช้งานได้เดินทางมาสู่พิกัดที่ระบุ (Geofencing) ร่วมกับ การติดตามฝีเท้าของลูกค้าจริงภายในร้านค้า (Footfall Measurement) เพื่อใช้ยืนยันประสิทธิผลของโฆษณาออนไลน์ ว่าเชิญชวนให้ผู้ใช้งานแวะเยี่ยมชมร้านค้าในพื้นที่ได้
สำหรับมีเดียโดนัทส์ ดำเนินธุรกิจใน 13 ประเทศทั้งในภูมิภาคยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา (EMEA)และเอเชียแปซิฟิก เป็นตัวแทนจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวและตัวแทนจำหน่ายอย่างเป็นทางการของแพลตฟอร์มชั้นนำต่างๆ มากมาย ได้แก่ ทวิตเตอร์ (Twitter) ทินเดอร์ (Tinder) เว็บตูน (Webtoon) สปอติฟาย (Spotify) แอคทิเวชัน บลิซซาร์ด (Activision Blizzard) และติ๊กต็อก (TikTok) เป็นต้น และวางเป้าหมายกวาดรายได้กว่า 900 ล้านบาทภายในปีนี้
