“ธรรมชาติของอุตสาหกรรมแฟชั่นกำลังเปลี่ยนจากสินค้าเป็นบริการ”
คำกล่าวนี้ เป็นการคาดการณ์จาก สถาบันแฟชั่น ซัมซุง (The Samsung Fashion Institute) ถึงแนวโน้มของอุตสาหกรรมแฟชั่นนับจากนี้ ที่จะพลิกโฉมสู่บทบาทใหม่ เพื่อให้สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคและกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ที่มีการเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว
ทั้งนี้ สถาบันแฟชั่น ซัมซุง พบว่า ผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน มีแบรนด์ลอยัลตี้ หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งลดลง จากความต้องการที่หลากหลายมากขึ้น ทำให้ผู้บริโภคยุคใหม่ มองหาสินค้าที่ตรงกับความเชื่อและค่านิยมในขณะนั้น มากกว่าการเลือกซื้อแบรนด์ที่เคยซื้อในอดีต
แนวโน้มที่เกิดขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการในอุตสาหกรรมแฟชั่น ต้องเร่งปรับตัว ซึ่งหนึ่งในแนวทางการปรับธุรกิจคือ การเปลี่ยนภาพเดิมที่เป็นสินค้าแฟชั่น สู่ภาคบริการ ซึ่งหมายความว่า แบรนด์แฟชั่นต้องสามารถให้บริการที่ตอบสนองความต้องการและค่านิยมของลูกค้าได้ โดยไม่ได้มองว่าเป็นเพียงสินค้าเท่านั้น
การขยับตัวของอุตสาหกรรมแฟชั่นสู่ภาคบริการ สะท้อนได้จากการปรับโมเดลธุรกิจของ H&M แบรนด์ฟาสต์แฟชั่นจากสวีเดน ที่หันไปโฟกัสช่องทางขายผ่านออนไลน์มากขึ้น รวมถึงลดการเปิดหน้าร้านสาขาใหม่ลง เพื่อลดต้นทุน ที่สำคัญคือ กลยุทธ์การ “ซื้อก่อนผ่อนทีหลัง” ที่ให้ลูกค้าซื้อผ่านช่องทางออนไลน์และซื้อผ่านแอปพลิเคชั่นจากหน้าร้าน สามารถแบ่งจ่ายค่าสินค้าได้ 4 งวด ภายใน 2 เดือน หลังจากซื้อสินค้า
อีกกรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ บริการเช่าเสื้อผ้า “Ganni” โดยแบรนด์ Neo-Luxury ของเดนมาร์ก ที่เปิดตัวโครงการ “Ganni Repeat” บริการที่ให้ลูกค้าสามารถเช่าเสื้อผ้าและแอคเซสซอรี่ หรือเครื่องประดับได้ภายใน 1-3 สัปดาห์ และยังสามารถต่อยอดให้ลูกค้าซื้อได้หากใช้บริการเช่าแล้วชื่นชอบก็สามารถซื้อสินค้าที่เช่าไปได้อีกด้วย
จากแนวโน้มทั้งหมดนี้ สถาบันแฟชั่นซัมซุงแนะนำว่า กลยุทธ์สร้างแบรนด์ด้วยการเล่าเรื่องหรือบรรยาย (narrative branding) เพื่อเปลี่ยนมุมมองของผู้บริโภค โดยเฉพาะการให้เหตุผลกับผู้บริโภคว่า ทำไมถึงควรซื้อแบรนด์ ซึ่งจะทำให้เกิดความใกล้ชิดและเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคมากขึ้น อันจะนำมาซึ่งความรักในแบรนด์และสร้างลอยัลตี้ได้ต่อไป
นอกจากนี้ ยังพบว่า อีกแนวโน้มสำคัญในอุตสาหกรรมแฟชั่นคือ “ความยั่งยืน” โดยพบว่า หนึ่งของเหตุผลที่ผู้บริโภคต้องการคือ “แฟชั่นที่ยั่งยืน” รวมทั้งพบว่าแพลตฟอร์มที่รวบรวมแบรนด์แฟชั่นที่ยั่งยืนเท่านั้นที่กำลังจะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องโดยมีเป้าหมายโฟกัสไปที่ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญกับเรื่องสิ่งแวดล้อม
