โลกเปลี่ยน คนเปลี่ยน แนะวิธีสื่อสารการตลาดยุคใหม่ ด้วยความรู้ความเข้าใจ การตลาดที่เหมาะสม โดยเฉพาะ Creativity ที่ต้องมาพร้อม Technology
ในรอบ 6-7 ปีที่ผ่านมา ความเปลี่ยนแปลงหนึ่งที่สำคัญ และส่งผลต่อแวดวงสื่อสารการตลาดคือวิธีการรับสารของผู้คน จากการเสพสื่อแบบดั้งเดิม (Traditional Media) โทรทัศน์ไม่กี่ช่อง หนังสือพิมพ์ไม่กี่ฉบับ สู่การเสพสื่อแบบดิจิทัลที่มีช่องทางหลากหลายมากขึ้น
แต่ก็ดูเหมือนว่าพฤติกรรมการรับสารของผู้บริโภคจะไม่หยุดอยู่แค่นั้น พวกเขากำลังมองหาสิ่งที่ใหม่กว่าอยู่ตลอด ดังนั้นตอนนี้แบรนด์จะสื่อสารด้วpสื่อดั้งเดิม และสื่อดิจิทัล ก็อาจไม่เพียงพอแล้วเช่นกัน
สื่อสารการตลาดยุคใหม่ต้องปรับตัวอย่างไรเพื่อขยับขยายขอบเขตไม่ให้จบอยู่ที่การหว่านงบโฆษณาอย่างไร้จุดหมาย ในยุคที่ผู้บริโภคมองหาประสบการณ์ใหม่อยู่เสมอ
นางสาวสกุณภัค ชัยประชา กรรมการผู้จัดการ Rabbit’s Tale Advertising Business Group (Rabbit’s Tale AD) กล่าวว่า สื่อดิจิทัลจะยังมีบทบาทสำคัญ แต่หากจะสื่อสารการตลาดให้มีประสิทธิภาพ แบรนด์จะสื่อสารผ่านสื่อดิจิทัลอย่างเดียวไม่ได้แล้ว แต่ต้องการเครื่องมือวางกลยุทธ์การสื่อสารที่เหมาะสมและครบวงจร
อย่างไรก็ตาม ในภาพรวมเมื่อมองเผิน ๆ สื่อสารการตลาดผ่านสื่อดิจิทัลและแพลตฟอร์มออนไลน์อาจดูเหมือนง่ายขึ้นสำหรับแบรนด์ หากเทียบกับยุคที่ต้องจ่ายเงินทำหนังโฆษณาเรื่องละ 7-8 ล้านบาท ตอนนี้งบ 1 ล้านบาท แบรนด์อาจได้วิดีโอออนไลน์หนึ่งชิ้น โดยยังมีงบเหลืออีก 6-7 ล้านเพื่อซื้อ Online Media ได้อย่างเหลือเฟือ
แต่ปัญหาสำคัญอยู่ตรงที่แบรนด์ไม่มีทางรู้ว่าวิดีโอบน Online Media ไปถึงใครบ้าง รวมถึงข้อมูลอื่นๆ ที่เป็นประโยชน์ เช่น ผู้บริโภคสนใจสินค้าและบริการเราตรงไหน คนเหล่านี้ตัดสินใจซื้ออย่างไร?
ดังนั้นในยุคสื่อดิจิทัล แม้การใช้งบประมาณของหลายแบรนด์จะลดลง แต่การสื่อสารการตลาดที่ทรงประสิทธิภาพ ยังต้องการความรู้ความเข้าใจและเครื่องมือที่เหมาะสมร่วมด้วยเพื่อให้แบรนด์ได้คำตอบที่ต้องการกลับมา ทั้งในแง่การรู้จักผู้บริโภคเพื่อทั้งตอบโจทย์พวกเขาได้ครอบคลุมและเพื่อการใช้งบสื่อสารการตลาดอย่างคุ้มค่าที่สุด
อินไซต์ผู้บริโภคจริง ๆ ต้องมาจากไหน?
การสื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ มาจากอินไซต์ที่แม่นยำ โดยอินไซต์ที่แม่นยำเกิดจากการใช้ทั้ง Creativity และ Technology เพื่อให้ได้มาซึ่ง Data ของผู้บริโภค
การทำให้แบรนด์ได้อินไซต์จากผู้ใช้สินค้าและบริการจริง ๆ หลายแบรนด์อาจยังไม่เห็นความสำคัญของของการเก็บ Data ซึ่งน่าเสียดายเพราะ Data ช่วยให้แบรนด์สื่อสารการตลาดได้ตรงจุดและทำให้ผู้บริโภคอยากฟังแบรนด์มากยิ่งขึ้น
เริ่มตั้งแต่การใช้ Creativity สร้างสรรค์แคมเปญออนไลน์ที่ดึงดูดใจผู้บริโภคขึ้นมา จากนั้นใช้ Technology เก็บ Data จากกิจกรรมที่จัดขึ้น เพื่อนำมาพัฒนาแคมเปญที่ตรงกับอินไซต์ของลูกค้าได้อย่างตรงจุด
จะเห็นได้ว่าเมื่อ Creativity ผนวกกับการใช้ Technology นอกจากแบรนด์จะตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ตรงใจ ยังช่วยให้แบรนด์รู้ว่าต้องสื่อสารแบบไหนเพื่อให้ผู้บริโภคเต็มใจจะฟัง ที่สำคัญการใช้ทั้ง Creativity และ Technology อย่างเข้าใจยังช่วยแบรนด์ใช้งบได้คุ้มค่า ตรงจุด และแม่นยำ รู้ว่าต้องพูดอะไรกับใคร และพูดอย่างไร ไม่ต้องหว่านงบกว้างๆ อีกต่อไป
โฆษณายุคใหม่ Creativity ต้องมาพร้อม Technology
ในเมื่อโจทย์เปลี่ยนไป โฆษณาไม่ใช่การสื่อสารทางเดียวอีกแล้ว แต่ต้องทั้งพูดและฟังความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งถือเป็นความท้าทายสำคัญ ในอดีตนักการตลาดทำหน้าที่คิดไอเดียออกมาขายของอย่างเดียวอาจเพียงพอ แต่ปัจจุบันคือ จะใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างไร เพื่อดึงดูดให้ผู้บริโภคดูสิ่งที่เราอยากสื่อสารจนจบ และเมื่อดูจบแล้วทำยังไงให้ผู้บริโภคเต็มใจอยากให้ Dataด้วย
นอกจากนั้นขอบเขตการขายก็ขยายออกไปกว้างขวางกว่าเดิม ในยุคที่แบรนด์ส่งลิงก์ตรงถึงมือผู้บริโภคได้อย่างทุกวันนี้แล้ว จะทำยังไงเพื่อออกแบบประสบการณ์ให้ผู้บริโภค ตั้งแต่ต้นจนจบอย่างไร้รอยต่อ และเกิดประสิทธิภาพสูงสุดกลับมาที่แบรนด์
สื่อสารการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ต้องรู้ด้วยว่าเราจะพูดอะไร พูดกับใคร และต้องพูดอย่างไรเพื่อให้ได้สิ่งที่วัดผลได้ตอบกลับมาที่แบรนด์เสมอ”
Technology และ Data จึงจะเข้ามาช่วยให้สามารถติดตามได้ว่า หนังโฆษณาแต่ละชิันมีคนดูกี่คน หนังนำผู้บริโภคไปที่แพลตฟอร์มขายของเท่าไหร่ ผู้บริโภคไปแพลตฟอร์มไหนมากกว่ากัน
นอกจากนี้ จะเห็นได้เลยว่าผู้บริโภคมีพฤติกรรมหรือเชื่อมโยงกับแพลตฟอร์มไหนมากกว่ากัน เช่น กลุ่มเป้าหมายแบรนด์นี้ชอบแอปฯ สีส้มมากกว่าแอปฯ อื่น เมื่อมีแคมเปญต่อไป เราสามารถทำการสื่อสารที่ Cost effective ขึ้น แม้กระทั่งการเลือกใช้ KOL หรือ Influencer Technology และ Data จะช่วยดูให้เราได้ว่าใช้คนไหนถึงจะเหมาะสมกับกลุ่มเป้าหมาย หรือคุ้มค่ากับแบรนด์ที่สุด
สื่อสารการตลาดต้องสร้างประสบการณ์แบบไร้รอยต่อ
การสื่อสารการตลาดยุคปัจจุบันนั้น การสร้าง Experience หรือประสบการณ์ระยะยาวที่ครบวงจรให้กับแบรนด์และผู้บริโภคถือเป็นสิ่งสำคัญ แม้แบรนด์จะเข้าถึงผู้บริโภคผ่านสารพัดช่องทางได้มากขึ้น แต่โจทย์สำคัญคือ จะสื่อสารการตลาดเพื่อเชื่อมร้อย Experience อย่างไรให้ไร้รอยต่อตั้งแต่ต้นจนจบ และทำอย่างไรให้แบรนด์เห็นโอกาสและได้ใช้ประโยชน์จาก Data, Creative Idea, Strategy และ Technology เพื่อเชื่อม Customer Journey ได้เต็มประสิทธิภาพ
ปัจจุบันมีแบรนด์ไม่ถึง 10% ที่ออกแบบ Experience และเชื่อมต่อทาสก์ของ Customer Journey ทั้งหมดเข้าด้วยกัน โดยนี่คือความท้าทายและคืออนาคต ซึ่งในท้ายที่สุด สิ่งเหล่านี้จะกลายเป็นเรื่องปกติของคนทำงานสื่อสารการตลาด
ในช่วงเวลาหัวเลี้ยวหัวต่อที่สื่อดิจิทัลคล้ายจะเริ่มอิ่มตัว สินค้าและบริการไม่ได้ถูกนำเสนอผ่านหนังโฆษณาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป เมื่อโจทย์เปลี่ยน ทั้งแบรนด์และการทำงานสื่อสารการตลาดยุคใหม่ ยิ่งไม่อาจใช้สมการเดิม ๆ ในการแก้โจทย์และตอบความต้องการของแบรนด์และผู้บริโภคได้อีก
หัวใจสำคัญที่คนทำงาน Marketing ต้องตระหนักอยู่เสมอคือการสามารถออกแบบ Journey ให้แบรนด์ได้สื่อสารในสิ่งที่อยากพูด แต่ผู้บริโภคก็อยากฟังไปพร้อมกัน การสร้างประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อผ่าน Creativity และ Technology จึงเป็นสิ่งที่ต้องทำไปพร้อมกัน
อ่านข่าวเพิ่มเติม
- ‘ตลก’ กลยุทธ์ตลาดสำคัญยุคโควิด ผลสำรวจเผย คนเอเชีย 9 ใน 10 ชอบแบรนด์ที่มีอารมณ์ขัน
- อินโนเวสท์ เอกซ์ ‘ส่องกลยุทธ์การลงทุน 2023’ เน้นเศรษฐกิจฟื้น จีนเปิดประเทศ
- แนะใช้กลยุทธ์ ‘Soft Power’ ธุรกิจอาหาร สุขภาพ สร้างธุรกิจใหม่อย่างไรให้สุดปัง
