ปัจจุบันคนไทยใช้ “มือถือ” เสพสื่อออนไลน์กว่า 91% เฉลี่ย 4.2 ชั่วโมงต่อวัน อีกทั้งใช้เวลาอยู่กับ “โซเชียล มีเดีย” สูงเป็น “2เท่า” เมื่อเทียบกับตลาดเกิดใหม่ในเอเชีย การพัฒนาเทคโนโลยีและการเข้าถึงข้อมูลข่าวสารจำนวนมากในโลกออนไลน์ ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปจากเดิม ดังนั้น “นักการตลาดและแบรนด์” ต้องปรับตัว!! เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคในยุคนี้
ในงาน NextM Next Things Now ที่จัดโดยมีเดีย เอเยนซี GroupM ได้เสวนาถึงพฤติกรรมผู้บริโภคและเทรนด์การตลาดที่จะเกิดขึ้นในปี 2019 โดย ดร.อาภาภัทร บุญรอด ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กันตาร์ อินไซท์ ประเทศไทย ได้ให้มุมมองไว้อย่างน่าสนใจ
จากการที่ผู้บริโภคในยุคนี้ มีการเปิดรับข้อมูลข่าวสารจำนวนมาก ซึ่งแต่ละนาทีทั่วโลกมีคนทวิตข้อความ 4.8 แสนครั้ง ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคและเกิดเทรนด์ใหม่ๆ จากยุค Connected Consumer สู่ Realize Connection โดยคนจะให้ความสำคัญระหว่างผู้คนและประสบการณ์มากขึ้น
เนื่องจากผู้คนในยุคนี้เริ่มมองว่าการใช้ “โซเชียล มีเดีย” มากเกินไป จะส่งผลต่อความเครียด จากการเสพข้อมูลจำนวนมาก ทำให้รู้สึก “โดดเดี่ยว” และโหยหา ความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งในชีวิตจริง และเห็นว่าความสัมพันธ์ทางออนไลน์เป็นสิ่งที่ตื้นเขินเกินไป ดังนั้น “แบรนด์” ที่จะโดนใจผู้บริโภคในยุคนี้ จะต้องเป็นแบรนด์ที่มี Purpose มีความลึกซึ้งและความหมายกับผู้บริโภคเอง
ในยุคผู้คนเข้าถึงข้อมูลข่าวสารจำนวนมากในโลกออนไลน์ ซึ่งบางครั้งการใช้งานจำนวนมาก ก็ถึงจุด “อิ่มตัว” ได้เช่นกัน ดังนั้นผู้บริโภคในยุคนี้ จึงมองหาความจริงใจและความหมายของชีวิตมากขึ้น
ดังนั้นแนวคิดเรื่อง Stereotype โดยสังคมมักนิยมและกำหนดผู้บริโภค จากมุมคิดว่าผู้บริโภคต้องการหาผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ตัวเอง “เฟอร์เฟค” และเป็นไปตามแนวคิดที่สังคมชื่นชอบ เช่น ผู้หญิงต้องผิวขาว แต่ปัจจุบันเทรนด์กำลังเปลี่ยนแปลงจากรูปแบบเดิม ไปสู่แนวคิด Unstereotype
จากการวิจัยพบว่าผู้บริโภคมองเรื่อง Imperfect perfectionist คือการไม่สมบูรณ์แบบจากแนวคิดเดิม เช่น ผู้หญิงต้องผิวขาว สวย รูปร่างดี เปลี่ยนเป็นแนวคิดที่ผู้บริโภคมีความเป็นเอกลักษณ์และเป็นตัวของตัวเอง ปัจจุบันคนจะพอใจกับ “สีผิว” ที่มีความแตกต่างมากขึ้น
เดิมการทำวิจัยคนมักจะเทคะแนนให้กับ “ผิวขาว” มาเป็นอันดับ 1 ล่าสุดการทำวิจัยเทรนด์ผิวผู้บริโภค พบว่าอันดับแรก คือ “ผิวสุขภาพดี” ทำให้นิยามของ “ความสวย” เปลี่ยนไปจากเดิม พบว่าการจัดกลุ่มผู้บริโภคในยุคนี้จะมีการนิยามและเซ็กเมนต์ที่ต่างไปจากเดิม
จากเดิมนิยามกลุ่มผู้ชายและผู้หญิง แต่ปัจจุบันมีการมองเพศที่ 3 มากขึ้น ทำให้การพัฒนาผลิตภัณฑ์ ที่ใช้ “สี” เป็นตัวแทนของกลุ่มผู้หญิงและชาย เช่น ผู้หญิง สีชมพู ผู้ชายสีฟ้า ไม่สามารถใช้หลักการดังกล่าวได้อีกต่อไป แต่จะเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ “ไร้กรอบ” มากขึ้น โดยไม่เป็น stereotype แบบเดิม
สะท้อนได้จากแบรนด์ต่างๆ หันมาใช้แนวคิด Unstereotype มากขึ้น เช่น แบรนด์ “โดฟ” ที่สื่อสารว่า ผู้หญิงสวยในทุกแบบที่เป็นตัวเอง ชณะที่ “แพนทีน” ใช้ ปอย ตรีชฎา เป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อสื่อสารเรื่องความสวยที่ไม่จำกัดเพศ หรือแม้กระทั่ง “คู่จิ้นแห่งปี 2018” ก็ไม่ได้เป็นคู่ชายหญิงแบบเดิม แต่เป็นคู่จิ้นแบบ “ชายชาย”
ดังนั้นหากเป็นมุมมองด้านการตลาด จะพบว่า เซ็กเมนต์ผู้บริโภคจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป นักการตลาดและแบรนด์จึงต้องดูว่าผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางใด และปรับเปลี่ยนไปตามผู้บริโภค
อีกเทรนด์ที่สำคัญ คือ Sharing Society เพราะรากฐานของสังคมไทย เป็นสังคมที่เอื้อเฟื้อ มีการแบ่งปันในทุกเรื่องราว จากการมีเทคโนโลยีใหม่ๆ และผู้บริโภคใช้สื่อออนไลน์มากขึ้น รูปแบบการแบ่งปันจึงเปลี่ยนไปจากเดิม ปัจจุบันผู้คนมักแชร์เรื่องความคิดเห็น ความรู้ และทรัพยากรด้านต่างๆ แก่กัน
ส่งผลให้เกิด “บิซิเนส โมเดล” ใหม่ๆ เช่น แอพพลิเคชั่น แชริ่ง พื้นที่กระเป๋าเดินทาง เมื่อเดินทางต่างประเทศและกระเป๋ามีพื้นที่ว่าง จะมีการแชริ่งพื้นที่ว่างดังกล่าวร่วมกัน เพื่อให้ผู้ที่ต้องการซื้อของมีพื้นที่กระเป๋าสำหรับขนสินค้ากลับ โดยมีการจ่ายค่าธรรมเนียมการใช้พื้นที่กระเป๋า ที่ถือเป็นอีกธุรกิจใหม่ เช่นเดียวกับธุรกิจระบบเดินทางขนส่ง แกร็บ หรือที่พัก แอร์บีเอ็นบี ที่มาจากแนวคิดเรื่องการ “แชริ่ง”
แต่แนวโน้มที่จะเกิดขึ้นเพิ่มเติมคือ เรื่องของ trust and privacy จากเดิมที่คนไทยไม่ให้ความสำคัญมากนักกับเรื่อง Data Privacy แต่การวิจัยผู้บริโภคล่าสุด คนไทยเริ่มให้ความสำคัญเพิ่มขึ้น และต้องการรู้ว่าแบรนด์ต่างๆ รู้ข้อมูลของผู้บริโภคมากแค่ไหน และนำข้อมูลไปใช้งานด้านใดบ้าง
จากการทำงานวิจัยการใช้งานด้าน Voice Technology ซึ่งปกติคนไทยมักจะเปิดกว้างใช้งานเทคโนโลยีใหม่ๆ อยู่แล้ว แต่พบว่า 60% มีความกังวลว่า หากมีการใช้เทคโนโลยีดังกล่าว ข้อมูลที่มีการสื่อสารกับอุปกรณ์สั่งการด้วยเสียง จะถูกนำไปใช้ในทางที่ดีหรือไม่ ทำให้ในยุคนี้เรื่อง trust and privacy จึงมีความสำคัญมากขึ้น
ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ นอกจากจะดึงดูดความสนใจผู้บริโภคแล้ว จะต้องให้ความสำคัญกับการสื่อสารอย่างไร ที่ทำให้เกิดความน่าเชื่อถือและการปกป้องข้อมูลส่วนบุคคลของผู้บริโภคไปพร้อมกัน
กลยุทธ์สื่อสารผู้บริโภค 2019
ในยุคดิจิทัลที่มีแพลตฟอร์มสื่อและคอนเทนท์เพิ่มจำนวนอย่างมหาศาล และส่งผลต่อพฤติกรรมการเสพสื่อของผู้บริโภค ดังนั้นการเข้าใจความต้องการและกฎที่จะสื่อสารกับผู้บริโภคจึงมีความสำคัญ
พบว่าผู้บริโภคในยุคนี้ต้องการเป็นผู้ควบคุม (control) คอนเทนท์ ด้วยตัวเอง ดังนั้นการสื่อสารที่จะเข้าถึงผู้บริโภคต้องทำให้พวกเขาสามารถ “ควบคุม” ได้เอง คือสามารถเลือกได้ว่าต้องการดูคอนเทนท์ใด หากนักการตลาดและแบรนด์บังคับผู้บริโภคให้ดูคอนเทนท์ พวกเขาจะรู้สึกว่าแบรนด์นั้นๆ ไม่ “โอเค”
นอกจากนี้ การทำให้แบรนด์โดดเด่นและเป็นเอกลักษณ์ ท่ามกลางคอนเทนท์จำนวนมาก คือ คอนเทนท์ต้องมีความหมาย (Meaningful) และเข้าใจตัวตนของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง ทั้งเรื่อง Personalize และ Segmentation เนื่องจากผู้บริโภคในยุคนี้กระจายตัวแยกย่อยหลายกลุ่ม (Fragmentation) เช่น ประเภทของผู้หญิง จะมีหลากหลาย ทั้ง สวย เก่ง แกร่ง หวาน อีกทั้งไม่ได้ชื่นชอบอะไรแบบเดิมๆ อีกต่อไป
แบรนด์ต้องเข้าใจความหลากหลายดังกล่าว เพื่อนำเสนอสิ่งที่เหมาะกับผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ ซึ่งมาจากการวิจัยเพื่อให้ได้ข้อมูลเชิงลึกที่แม่นยำ (Right Insight) เพื่อทำให้เกิด Right Action
อีกทั้งพบว่าเทรนด์ Realism เป็นสิ่งที่มีเสน่ห์ เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่เชื่อว่าแบรนด์ “ไม่จริงใจ” เพราะมองว่าแบรนด์ต้องการขายของเป็นหลัก แต่หากแบรนด์ใดแสดงถึงความจริงใจในการเข้าไปช่วยผู้บริโภค ที่เชื่อว่าแบรนด์สามารถตอบสนองพวกเขาได้ทุกสิ่งที่พวกเขาต้องการ เพราะเทคโนโลยีทำให้เข้าถึงได้ทุกด้าน แบรนด์นั้นจะได้ใจผู้บริโภค
ปัจจุบันผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล ต้องการความสำเร็จเร็วขึ้น และเชื่อว่าตัวเองทำได้ หากแบรนด์สามารถ empower ให้กับผู้บริโภคได้ เช่น ทำให้เกิดความมั่นใจ การสร้างแรงบันดาลใจ เพื่อให้ผู้บริโภคแสดงออกในสิ่งที่ต้องการทำ เพราะการให้พื้นที่ผู้บริโภคบางครั้งเป็นสิ่งที่สามารถเปลี่ยนชีวิตคนได้ เช่น ม๊าเดี่ยว อภิเชษฐ์ เอติรัตนะ จากดีไซเนอร์ภูธรก้าวสู่ระดับโลก อีกทั้งยังเป็นแรงบันดาลใจให้กับคนอื่นๆ
อีกกลยุทธ์การสื่อสารที่สำคัญ คือการสร้าง Total Brand Experience ให้กับผู้บริโภค โดยต้องเข้าใจทุกเส้นทางของผู้บริโภค ตั้งแต่เริ่มมีความต้องการสินค้า รู้จักแบรนด์ และการตัดสินใจซื้อ ซึ่งประสบการณ์แต่ละช่วงต้อง Seamless
ในยุคนี้ไม่สามารถสื่อสารสร้างประสบการณ์ให้ผู้บริโภคผ่านช่องทางใดช่องทางหนึ่งอีกต่อไป ไม่ว่าจะเป็น อะโบฟเดอะไลน์หรือบีโลว์เดอะไลน์, ออนไลน์หรือออฟไลน์, เทรดดิชั่นนอลมีเดียหรือดิจิทัล เพราะการสร้างประสบการณ์ “ไม่ใช่การเลือก” แต่เป็นการผสมผสานทุกอย่างเข้ามาเรียงร้อยเพื่อสร้าง Total Brand Experience ที่ดี ทำให้แบรนด์เป็นที่พอใจของผู้บริโภคตลอดเส้นทางการจับจ่าย การทำให้ทุกอย่างง่าย เร็ว และตรงกับความต้องการ จึงเป็นสิ่งที่ตอบโจทย์ผู้บริโภค
เทรนด์ผู้บริโภค 2019 ที่ยังคงเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว “นักการตลาด” จะต้องยึดหลัก Nemo Marketing คือ คิดเร็ว ทำเร็ว และเคลื่อนไหวเร็ว เพื่อให้ทันกับผู้บริโภคที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว และไม่ใช่ผู้บริโภคแบบเดิม ดังนั้นการที่นักการตลาดและแบรนด์จะเข้าถึงผู้บริโภค จะต้อง Trial & Taste และปรับตัวต่อเนื่อง โดยเข้าไปอยู่ในกระแสความสนใจของผู้บริโภค เพื่อสร้างคอนเทนท์ที่ตอบสนองความสนใจ
