แม้ตัวเลขโฆษณาผ่านสื่อที่ “นีลเส็น” รายงานช่วง 10 เดือนแรก (ม.ค.-ต.ค.) ปีนี้ เติบโต 4.4% มูลค่ากว่า 8.7 หมื่นล้านบาท มีแนวโน้มดีขึ้นกว่าปีก่อน แต่หากประเมินอุตสาหกรรมโฆษณาในมุมของ มีเดีย เอเยนซี บอกเลยว่าปีนี้ “เหนื่อย” แม้มีปัจจัยบวกจากบิ๊กอีเวนท์กีฬาระดับโลก กระแสไอดอล และละครดัง มาช่วยหนุนก็ตาม!!
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จํากัด หรือ MI และรองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด กล่าวว่าจากการประเมินตัวอุตสาหกรรมโฆษณา 10 เดือนแรกของเอ็มไอ ซึ่งวิเคราะห์จากการใช้งบโฆษณาที่มีการใช้จ่ายจริง ตัวเลขจะลดลงจาก นีลเส็น ประมาณ 15-20% โดยเม็ดเงินโฆษณาเติบโตราว 1% เท่านั้น หรือมีมูลค่าราว 7.2 หมื่นล้านบาท ถึงสิ้นปีนี้คาดการณ์อุตสาหกรรมโฆษณาเติบโต 3.5% มีมูลค่า 8.9 หมื่นล้านบาท
ปี 2561 สื่อที่เป็น “พระเอก” ครองงบโฆษณาสูงสุด สัดส่วนกว่า 84% มี 3 สื่อหลัก คือ ทีวี สัดส่วน 55% ของอุตสาหกรรม โดยมีมูลค่า 5 หมื่นล้านบาท เติบโต 3% ,สื่อออนไลน์ สัดส่วน 17% มูลค่า 1.4 หมื่นล้านบาท เติบโต 21% และสื่อนอกบ้าน (ป้ายโฆษณาและสื่อเคลื่อนที่) สัดส่วน 12 % มูลค่า 1.1 หมื่นล้านบาท เติบโต 23%
“ปีนี้ถือเป็นปีที่เหนื่อยของผู้ประกอบการ จากกำลังซื้อที่ซึมต่อเนื่องตลอดทั้งปี ทำให้อุตสาหกรรมโฆษณาเติบโตต่ำ แม้มีปัจจัยจากการจัดกิจกรรมช่วงการแข่งขันฟุตบอลโลก เอเชี่ยนเกมส์ รวมทั้งกระแสไอดอล BNK48 ละครบุพเพสันนิวาส มาช่วยหนุน แต่ไม่ช่วยให้งบโฆษณาเติบโต”
ปี 62 “สื่อนอกบ้าน”ขึ้นราคา 15%
สำหรับทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2562 คาดการณ์เติบโต 5-10% โดย 3 สื่อหลัก คือ ทีวี, ออนไลน์ และสื่อนอกบ้าน ยังคงครองสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด 3 อันดับแรก แต่ สื่อทีวี มีแนวโน้มลดลง จากพฤติกรรมผู้บริโภคหันไปเสพสื่อออนไลน์มากขึ้นในทุกวัย ไม่เฉพาะกลุ่มวัยรุ่นเท่านั้น แต่รวมถึงกลุ่มสูงวัย จากทิศทางดังกล่าวทำให้ สื่อทีวีดิจิทัล “ไม่มีการปรับขึ้นราคาโฆษณา” ปีหน้า
“ตั้งแต่ยุคทีวีดิจิทัล ส่วนใหญ่ทีวีไม่มีการปรับขึ้นราคาโฆษณา เว้นแต่ช่องใหม่ที่มีเรตติ้งเพิ่มขึ้น อย่าง เวิร์คพอยท์ โมโน ช่องวัน ช่อง 8 ที่ขยับขึ้นจากราคาเริ่มต้นที่มีอัตราไม่สูง ปีหน้านอกจากยังไม่มีทีวีดิจิทัล ช่องไหนปรับราคา ยังเสนอขายโฆษณาแบบลด แลก แจก แถม อีกด้วย ทั้งช่องผู้นำฟรีทีวีรายเดิมและทีวีดิจิทัลช่องใหม่”
ส่วนสื่อออนไลน์ เม็ดเงินโฆษณาส่วนใหญ่ อยู่ที่แพลตฟอร์ม เฟซบุ๊ก และ ยูทูบ ซึ่งมีการซื้อโฆษณาแบบประมูลราคา (Bidding) ทำให้ไม่สามารถรู้ข้อมูลการปรับราคาโฆษณา พบว่าสื่อออนไลน์ มีการปรับราคาโฆษณาในกลุ่มอินฟลูเอ็นเซอร์ KOL และเพจดัง แต่เป็นสื่อที่มีการกระจายตัวและมีจำนวนมาก จึงไม่สามารถสะท้อนข้อมูลอัตราการปรับราคาที่เป็นค่าเฉลี่ยในกลุ่มนี้ได้
สื่อที่มีการประกาศปรับราคาโฆษณาชัดเจนในปี 2562 เพียงสื่อเดียว คือ สื่อนอกบ้าน ที่ประกอบไปด้วย ป้ายโฆษณาและสื่อเคลื่อนที่ เฉลี่ยที่ 15% ช่วง 5 ปีที่ผ่านมาสื่อนอกบ้าน มีอัตราการเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง จากสัดส่วน 5% ของอุตสาหกรรมโฆษณา ขยับขึ้นมาเป็น 12% ในปีนี้
การเติบโตของสื่อนอกบ้านมาจากปัจจัย การเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มเมือง ที่ใช้ชีวิตอยู่นอกบ้านเฉลี่ยวันละ 8-10 ชั่วโมง จากสภาพการจราจรติดขัดทำให้สื่อป้ายโฆษณามีโอกาสเข้าถึงผู้บริโภคและเห็นซ้ำในจุดเดิมที่เป็นไพรม์ แอเรีย เช่น สี่แยกสำคัญต่างๆ นอกจากนี้ยังสามารถเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการสื่อสารได้อีกด้วย ทำให้การลงทุนในสื่อนอกบ้านสามารถเข้าถึงกลุ่มที่ต้องการได้ 100%
ปัจจุบัน ป้ายนิ่ง ได้ปรับเปลี่ยนเป็น “จอดิจิทัล” ที่ใช้นวัตกรรมใหม่ๆ เพื่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมาย อีกทั้งสามารถรับลูกค้าโฆษณาได้จำนวนมากใน 1 ป้าย ทำให้สื่อดังกล่าวมีโอกาสสร้างรายได้เพิ่มมากกว่าป้ายนิ่ง ที่มีลูกค้ารายเดียวและมีต้นทุนการผลิตโฆษณาสูงกว่าป้ายจอดิจิทัล ในพื้นที่กรุงเทพฯ มีกว่า 100 จอ และกำลังขยายตัวสูงต่างจังหวัด
“สื่อสิ่งพิมพ์”ขาลงต่อเนื่อง
ส่วนโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์ ทั้ง หนังสือพิมพ์ และ นิตยสาร ยังเป็นสื่อที่อยู่ในช่วงขาลงต่อเนื่องตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมา โดยช่วง 10 เดือนแรกปี 2561 โฆษณาหนังสือพิมพ์ ติดลบ 21.32% และนิตยสาร ติดลบ 34.88%
กลุ่มที่ใช้งบโฆษณาสื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลัก คือ รถยนต์ และ อสังหาริมทรัพย์ ในอดีตการลงโฆษณาหนังสือพิมพ์ สามารถสร้างสะท้อนมาที่ยอดขายของธุรกิจอสังหาฯ ได้ทันที แต่ปัจจุบันไม่เห็นประสิทธิภาพดังกล่าว โดยทั้งรถยนต์และอสังหาฯ หันมาใช้สื่อออนไลน์เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
