คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดซีอีโอสัมมนา ในหัวข้อ Gaining Consumer Trust Through Corporate Brand Building ในงานประกาศผลวิจัย และมอบรางวัลมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุด ASEAN and Thailand’s Top Corporate Brands 2018 แก่สุดยอดแบรนด์องค์กรที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดในกลุ่มอาเซียน โดยมี “โทนี่ เฟอร์นานเดส” ผู้ก่อตั้งสายการบินแอร์ เอเชีย “อีริค โรเซนครังซ์” ประธานกรรมการและผู้ก่อตั้ง e.three ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาดชั้นนำของเอเชีย “นาดิม ซาเวียร์ ซาลฮานี” ซีอีโอ บริษัท มัดแมน จำกัด (มหาชน) ผู้นำธุรกิจอาหารเครื่องดื่ม และไลฟ์สไตล์แบรนด์ระดับโลก อาทิ ดังกิ้น โดนัท และโอ บอง แปง และ ผ.ศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะบัญชีฯ จุฬาฯ เป็นวิทยากรร่วมสัมมนา
เฟอร์นานเดส ผู้ก่อตั้งสายการบินแอร์ เอเชีย ระบุว่า ให้ความสำคัญกับการสร้าง แบรนด์จากภายใน ทำอย่างไรให้พนักงานในองค์กรต้องมีความรู้ ความเข้าใจ และเชื่อมั่นในองค์กร จึงได้เปิดแผนก “Culture Department” มีหน้าที่เผยแพร่ข่าวสาร สร้างความเข้าใจ ทัศนคติที่ดีกับองค์กร เข้าใจบริการอย่างลึกซึ้ง
“ตอนแรกธุรกิจของเราอยู่ที่มาเลเซีย ขยายมาสู่ประเทศไทย อินโดนีเซีย ฟิลิปปินส์ อินเดีย ญี่ปุ่น ฯลฯ แม้พนักงานมาจากหลายเชื้อชาติ แต่ทุกคนเป็นออลสตาร์ ของแอร์เอเชีย เป็นครอบครัวเดียวกัน ให้พนักงานรู้จักจุดยืนขององค์กรอย่างชัดเจนด้วย one single message คือ “โลว์แฟร์” (Low Fare) สายการบินประหยัด”
เมื่อมีการสื่อสารทั้งภายในและภายนอก ทุกอย่างจะต้องตั้งอยู่บนจุดยืน Low Fare ด้วยสัญลักษณ์สีสันที่ชัดเจนและจำง่าย เมื่อผู้บริโภครู้จักและยอมรับ ก็จะช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์
ในอนาคตแบรนด์องค์กรจะเป็นเรื่องที่ยุ่งยากมากขึ้น ต้องมีกลยุทธ์ในการสร้างที่ลงลึกถึงจิตวิญญาณ นำดาต้าเข้ามามีบทบาทสำคัญต่อทิศทางการตลาด นำข้อมูลมาวิเคราะห์เป็นส่วนผสมทางการตลาดเพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อธุรกิจ
ส่วนผู้นำธุรกิจด้านอาหาอย่าง ซาลฮานี ซีอีโอมัดแมน ผู้นำธุรกิจอาหารเครื่องดื่มและไลฟ์สไตล์แบรนด์ระดับโลก เปิดเผยว่า มัดแมนสร้างแบรนด์องค์กรให้แข็งแกร่งโดยเริ่มต้นจากภายใน สร้างความเข้าใจอย่างชัดเจน
“ยิ่งเรามีผลิตภัณฑ์อย่าง ดังกิ้น โดนัท ที่เปิดมานานกว่า 30 ปี ต้องให้พนักงานเข้าใจ ต้องมีจุดยืนของธุรกิจอย่างชัดเจน กำหนดขอบข่ายระยะเวลาในการบริหารของแต่ละแบรนด์ มีการรีวิวโพสิชั่นของทุกแบรนด์อย่างสม่ำเสมอ อย่างน้อยปีละครั้ง ไม่ใช่แต่โพสิชั่นในใจของผู้บริโภค แต่ต้องรู้โพสิชั่นของเรา เมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง”
นอกจากนี้ จะต้องมีวิธีบริหารจัดการคนให้ทำงานร่วมกัน โดยเฉพาะในองค์กรที่มีมัลติ-เจเนอเรชั่นทำงานร่วมกัน ทำให้มีช่องว่างระหว่างวัยมีความคิดต่างมาก ทำให้คนที่มาดูแลต้องมีอีคิวที่สูง
“ผมให้ความสำคัญกับพนักงาน มอบอำนาจในการทำงาน ผมเป็นคนวางเป้าหมายทิศทาง แต่ทุกอย่างจะเกิดขึ้นไม่ได้ถ้าไม่มีพนักงานทำงานในองค์กร มีผู้หญิงที่อยู่ในตำแหน่งผู้บริหารที่มีความสามารถมากหลายคน ทุกคนมีความมุ่งมั่น และทุ่มเทให้กับองค์กร แต่ละเดือนมาคุย และรีวิวกัน”
ในอนาคตคิดว่าแบรนด์องค์กรจะเป็นเรื่องที่น่าจับตามอง ด้วยความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีสมัยใหม่ ความท้าทายต่างๆ แม้เทคโนโลยีจะเข้ามาเป็นเครื่องมือหนึ่งที่ช่วยอำนวยความสะดวก แต่ก็อาจจะเป็นสิ่งที่น่ากลัว ความต้องการของลูกค้า อาจเกิดขึ้นในรูปแบบที่ไม่รู้จัก ไม่คุ้นเคยมาก่อน และยากต่อการคาดเดา แนวคิดอาจเปลี่ยนอาจซ้ายเป็นขวา
ขณะผู้เชี่ยวชาญด้านองค์กรสตาร์ทอัพ อย่าง โรเซ่นครังซ์ ประธานกรรมการ และผู้ก่อตั้ง e.three ที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์สร้าง แบรนด์และการตลาดชั้นนำของเอเชีย แสดงความเห็นว่า แบรนด์ คือ Promise หรือการส่งมอบสินค้าและบริการตามคำสัญญา ถ้าจะให้ธุรกิจประสบความสำเร็จเป็น Successful Brand กุญแจสำคัญคือ Promise Kept ต้องยึดมั่นในสัญญาอย่างสม่ำเสมอ ลูกค้าเกิดความพึงพอใจเป็นจุดศูนย์กลางของทุกสิ่งทุกอย่าง
การสร้างแบรนด์องค์กรสำหรับสตาร์ทอัพ คือ ต้องรู้จักลูกค้า ปัญหาและความต้องการ ส่งมอบบริการและสินค้าตามสัญญาแก่ลูกค้า จริงแล้วการสร้างแบรนด์องค์กร เป็นเรื่องที่ยากมาก เป็นงานที่ซีอีโอกำหนดทิศทาง มีจิตใจที่มุ่งมั่นในการสร้าง ใช้เวลายาวนาน สร้างความเชื่อในแบรนด์ให้เป็นจริงผ่านสินค้า บริการและการสื่อสาร
ในอนาคตของ Corporate Brand ต้องใช้ทุกช่องทางเข้าถึงกลุ่มลูกค้า โดยนิวมีเดียจะเป็นการเพิ่มช่องทางใหม่ โดยที่สื่อเก่าหรือ Traditional Media ก็ไม่สูญหาย และควรนำมาผสมผสานกันเพื่อประโยชน์ของการตลาด
ทางด้านนักวิชาการด้านการตลาดอย่าง ผศ.ดร.วิเลิศ หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ระบุว่า การสร้างแบรนด์องค์กร ก็เปรียบเหมือนหัวหน้าครอบครัว หรือการสร้างบ้าน ซึ่งต้องมีโครงสร้างที่มั่นคง แข็งแรง เพื่อจะได้อยู่ไปอย่างยาวนาน
ในขณะที่แบรนด์สินค้า เปรียบเหมือนลูกสาว ลูกชายที่อยู่ในครอบครัว ภายใต้นามสกุลเดียวกัน ในแง่ของผู้บริโภคนั้น ลูกค้าต้องการสิ่งที่มาเติมเต็มความต้องการ ดังนั้นสิ่งสำคัญที่แต่ละองค์กรต้องคำนึงถึง คือ วิสัยทัศน์ ความไว้วางใจ คุณค่าและการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมาย ภาพในใจของลูกค้าที่เกี่ยวกับองค์กร ต้องเน้นการสื่อสารภาพลักษณ์ขององค์กร ไม่ต้องมีโฆษณาหลายตัว สื่อถึงวิสัยทัศน์ที่ชัดเจน ให้ลูกค้ามีภาพขององค์กรอยู่ในใจ เมื่อภาพครอบครัวเป็นที่จดจำ ยอมรับเป็นอย่างดี ลูกชาย ลูกสาว หรือสมาชิกอื่นๆในครอบครัว ซึ่งหมายถึง แบรนด์สินค้า ใดๆ ก็จะได้รับผลดีตามมาเช่นกัน
ไม่มีใครรู้ได้ว่าต่อไปแบรนด์องค์กรจะเป็นอย่างไร แต่ที่แน่นอน ทุกยุคทุกสมัยของการทำการตลาด คือ ต้องเข้าใจถึงความต้องการของผู้คนรอบด้าน แบรนด์ต้องตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้สอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ ต้องมีความเข้าใจใน consumer insight
ที่สำคัญคือ มนุษย์เรามีความต้องการที่เปลี่ยนไป มีหนทางหรือแนวทางมากมาย ที่จะตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนไป และเมื่อโลกปัจจุบันเป็นยุคดิจิทัล ก็นำดิจิทัลอินไซต์มาใช้เป็นเครื่องมือ ไม่ใช่แค่รู้จักว่าผู้บริโภคหรือลูกค้าคือใคร เพราะสิ่งที่เปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา คือ อารมณ์ และความรู้สึกในการตัดสินใจของผู้บริโภค
ดังนั้นต้องอ่านใจผู้บริโภคให้ได้ ต้องรู้จักการพัฒนาเทคโนโลยีตอบโจทย์ได้ถูกทาง เช่น พัฒนาเทคโนโลยีไปสู่นวัตกรรม เป็น Touchnology ที่เข้าถึงอารมณ์ของลูกค้า ปัญญาประดิษฐ์หรือ AI ไม่สามารถตอบโจทย์ได้ แต่จะต้อง เป็น Emotional Intelligence ที่จะตอบสนองการใช้งานต่างๆ
การทำ CSR หรือความรับผิดชอบต่อสังคม จะเปลี่ยนเป็น DSR ความรับผิดชอบต่อสังคมผ่านโลกดิจิทัลเป็นสื่อหลัก และเมื่อมีเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร ให้แทนค่าเป็นมูลค่าตัวเลข แต่ละองค์กร สามารถนำไปวิเคราะห์ว่าปัจจัยใดที่มีความสำคัญต่อคุณค่าของแบรนด์ เพื่อหากลยุทธ์ที่เหมาะสม และเสริมสร้างอนาคตของธุรกิจเราได้เช่นกัน”
ทุกสิ่งที่เกิดขึ้น หรือการเปลี่ยนแปลงต่างๆ บนโลกธุรกิจ ย่อมจะนำมาสิ่งใหม่ๆ หรือโอกาสของการเติบโตอย่างยั่งยืน เพียงตระหนักความสำคัญของ “แบรนด์องค์กร” ในเรื่องวิสัยทัศน์ ความไว้วางใจ การรักษาสัญญา คุณค่าและการรับรู้ของกลุ่มเป้าหมายนั่นเอง
