การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของเทคโนโลยีในปัจจุบันส่งผลให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก นักการตลาดจึงต้องปรับตัวในการดำเนินธุรกิจ โดยการผสานช่องทางออนไลน์กับช่องทางการขายแบบเดิม เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับผู้บริโภค รวมถึงต้องสามารถสร้างความสัมพันธ์อันดีและรักษากลุ่มลูกค้าไว้ได้ในระยะยาว
ปัจจุบันคนไทยใช้อินเทอร์เน็ตกว่า 42 ล้านคน หรือมีสัดส่วน 60% ของประชากร ใช้เวลาอยู่บนโลกออนไลน์กว่า 6-7 ชั่วโมงต่อวัน เป็นอัตราการใช้งานสูงติดอันดับโลก โดย “โซเชียล มีเดีย” กลายเป็นเครื่องมือสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค ทั้งการสร้างปฏิสัมพันธ์ การสื่อสาร ค้นหาข้อมูลต่างๆ รวมถึงวิธีการซื้อสินค้า ที่นิยมจับจ่ายผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น เนื่องจากง่าย สะดวก และสั่งซื้อสินค้าได้ 24 ชั่วโมง
จากความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ที่ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายส่งผลให้กระบวนการที่ใช้ในการตัดสินใจและพฤติกรรมการซื้อสินค้าซับซ้อนมากขึ้น ผู้บริโภคบางกลุ่มค้นหาข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ก่อน หลังจากนั้นไปเลือกชมและสัมผัสสินค้าจริงที่หน้าร้าน เพื่อประกอบการตัดสินใจ
การมี “หน้าร้านออนไลน์” เพียงช่องทางเดียวอาจจะไม่เพียงพอต่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน
ดังนั้น Omni Channel ซึ่งเป็นการเชื่อมต่อข้อมูลและการสื่อสารระหว่างออฟไลน์และออนไลน์ให้เป็นหนึ่งเดียวแบบไร้รอยต่อ (Seamless) เพื่อให้บริการลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องในทุกช่องทาง จึงเป็นทางเลือกใหม่ที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดให้ความสำคัญ เพื่อปรับตัวดำเนินธุรกิจในสภาวะการแข่งขันสูงยุคนี้
นักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด รุ่น 19B วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล จัดสัมมนา ‘OMNI Shopper 4.0’ เจาะลึกอินไซต์พิชิตใจนักช้อป สำรวจพฤติกรรมนักช้อปผ่านช่องทางหน้าร้านและออนไลน์ เพื่อให้นักการตลาด สินค้าและแบรนด์ต่างๆ เข้าใจ “เส้นทางช้อปปิ้งของผู้บริโภค” (Customer Journey) ในยุคนี้ เพื่อปรับช่องทางการขายได้ตอบโจทย์ลูกค้าในยุคนี้
“หน้าร้าน”ยังสำคัญ
จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่างนักช้อป 800 คน แบ่งเป็นเจนวาย 61.2% เจนเอ็กซ์ 35.3% เบบี้บูมเมอร์ 2% และเจนแซท 1.5% รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือน 5.4 หมื่นบาท การศึกษาระดับปริญญาตรี 57% และปริญญาโท 36.2%
สำหรับข้อมูลในโลกออนไลน์ที่กลุ่มตัวอย่างชอบค้นหา
- รายละเอียดสินค้า 85%
- เชื่อมต่อกับ มาร์เก็ตเพลส 51.4%
- ค้นหาส่วนลด 50.5%
- เปรียบเทียบราคาสินค้า 49.5%
- ค้นหาสถานที่ตั้งร้านค้า 42.5%
- ตรวจสอบจำนวนสินค้า 11.1%
จากผลสำรวจพบว่ากลุ่มตัวอย่าง นิยมค้นหารายละเอียดสินค้าจากอินเทอร์เน็ต ที่เชื่อมต่อกับมาร์เก็ตเพลส และนิยมค้นหาส่วนลด ประเด็นที่น่าสนใจคือ 42.5% ของกลุ่มตัวอย่าง มีการค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับสถานที่ตั้งร้าน โดยให้เหตุผลว่า “ต้องการไปดูและทดลองสินค้าจริง รวมทั้งตรวจสอบสภาพสินค้าก่อนซื้อ หากสินค้ามีปัญหาสามารถเปลี่ยนได้ทันที” จะเห็นได้ว่า ผู้บริโภคในยุคนี้ยังให้ความสำคัญกับการมี “หน้าร้าน” อยู่
จับจ่ายผ่าน“ออนไลน์-ออฟไลน์”
ทางด้านช่องทางเลือกซื้อสินค้า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ ใช้จ่ายทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ในสัดส่วนใกล้เคียงกัน คือ ออนไลน์ 55.1% และออฟไลน์ 44.9%
ปัจจัยที่เลือกซื้อ “ออนไลน์” เพราะสะดวก ประหยัดเวลาเดินทาง สามารถหาข้อมูลสินค้าเปรียบเทียบได้มาก ส่วนสาเหตุที่เลือกซื้อผ่าน “ออฟไลน์” เพราะได้เห็น ทดลองใช้สินค้า ทำให้ได้รับสินค้าตรงตามสเปคที่ต้องการ สามารถตรวจสอบสภาพสินค้าก่อนซื้อ หากสินค้ามีปัญหาสามารถคืนได้
“ออฟไลน์”สร้างประสบการณ์ที่ดี
ขณะที่ช่องทางเลือกซื้อสินค้าที่กลุ่มตัวอย่างได้รับประสบการณ์ที่ดี ผ่าน “ออฟไลน์” 54% เพราะได้รับบริการที่ดีจากพนักงาน ให้ข้อมูลสินค้าละเอียดครบถ้วน ได้เห็นและทดลองสินค้าก่อนซื้อ ทำให้ได้รับสินค้าตรงตามสเปคที่ต้องการ
ส่วนประสบการณ์จาก “ออนไลน์” 46% เพราะได้รับบริการที่ดีจากพนักงาน ตอบข้อซักถามได้ทันที ให้ข้อมูลครบถ้วนและการจัดส่งสินค้ารวดเร็ว
แบรนด์มุ่งสร้างประสบการณ์ “ออมนิ แชนแนล”
ปัจจุบันมีผู้ประกอบการค้าปลีก ทั้งไทยและต่างประเทศ ที่เริ่มนำกลยุทธ์ “ออมนิ แชนแนล” มาใช้พัฒนาและสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งของลูกค้าให้มีความต่อเนื่อง ไม่มีความแตกต่างระหว่างช่องทาง “หน้าร้าน”และ”ออนไลน์” ตัวอย่าง
“เซเว่น อีเลฟเว่น” เพิ่มประสบการณ์ช้อปปิ้งสินค้า ผ่าน แอพพลิเคชั่น เพื่อเข้ามาช่วยให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น
- สามารถช้อปสินค้าออนไลน์ได้ผ่านแอพและเลือกได้ว่าจะให้ไปส่งสินค้าที่บ้านหรือมารับที่ร้านเซเว่นฯใกล้บ้าน
- มีสิทธิพิเศษ ด้วยการสะสมแต้มผ่านแอพ เพื่อแลกรับของพรีเมี่ยม ส่วนลดต่างๆ หรือลุ้นชิงโชค
- ชำระเงิน หรือ เติมเงินผ่านแอพ ทั้งออนไลน์และหน้าร้าน
ส่วน “เพาเวอร์บาย” เพิ่มช่องทางจำหน่าย ด้วยการเปิดตัว “เพาเวอร์บาย ออนไลน์” โดยนำกลยุทธ์ “ออมนิ แชนแนล” มาพัฒนาธุรกิจ เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ไม่สะดวกมารับสินค้ากลับเอง เช่น ทีวี ตู้เย็น พร้อมทั้งบริการ Click & Collect ที่สามารถสั่งซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ และมารับได้ที่หน้าร้าน เพราะต้องการให้ลูกค้ามีโอกาสตรวจเช็คและลองสินค้าจริง
การสร้างประสบการณ์ ออมนิ แชนแนล ของแบรนด์ “ไนกี้” ในต่างประเทศ ได้เพิ่มช่องทางช้อปปิ้งสินค้าผ่านระบบ POS เพื่อเพิ่มความสะดวก ทำให้ลูกค้าซื้อสินค้าได้ที่หน้าร้านทันที และ NIKE ID โปรแกรมการออกแบบรองเท้าไนกี้ ในแบบชของตัวเอง โดยแบรนด์ได้เพิ่มประสบการณ์ในการช้อปสินค้า ซึ่งสามารถดูวัสดุการออกแบบรองเท้าที่ต้องการได้ที่หน้าร้าน และซื้อสินค้าได้ทันที
ส่องเครื่องมือสื่อสาร “ออมนิ แชนแนล”
“ออมนิ แชนแนล” ถือเป็นการพัฒนาประสบการณ์ช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อให้ผู้บริโภคในทุกช่องทาง ถือเป็น “เครื่องมือ” ที่ช่วยสร้างประสบการณ์ในทุกขั้นตอนของการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค พร้อมทั้งเชื่อมต่อทุกช่องทางที่สามารถเข้าถึงข้อมูล (touch point) และสื่อสารกับกลุ่มลูกค้า โดยไม่ทำให้เกิดความแตกต่างจากประสบการณ์ที่ได้รับในแต่ละช่องทาง
สิ่งที่ได้จาก “ออมนิ แชนแนล” คือ การเพิ่มยอดขาย, รักษาลูกค้าเก่าให้มีความภักดีต่อตราสินค้า, ช่วยเพิ่มลูกค้าใหม่, สร้างความได้เปรียบในการทำธุรกิจ และได้เก็บข้อมูลลูกค้า (บิ๊กดาต้า)เพื่อนำไปต่อยอดธุรกิจ
สำหรับเครื่องมือในการทำ “ออมนิ แชนแนล” เพื่อสื่อสารกับลูกค้า
- SMS เช่น การส่งโปรโมชั่น รหัส OTP
- Chatbot การตอบคำถามลูกค้าบนเว็บไซต์แบบอัตโนมัติ
- Voice Service บริการส่งข้อความเสียงโดยการแปลงจากข้อความ
- Email Direct Marketing ข้อความอัตโนมัติผ่านทางอีเมลไปยังลูกค้า
- Push Notification ส่งข้อความแจ้งเตือนบนโมบายแอพ
- Facebook Messenger ส่งข้อความแบบบรอดแคสติ้ง หรือสร้างแชทบอท
- Line@ และ Line Official Account ส่งข้อความแบบอัตโนมัติกับผู้ใช้งานไลน์
