เรียกได้ว่าเป็นบรรยากาศคนละขั้วกับงานเปิดตัวแอพพลิเคชันของธนาคารกรุงไทยในช่วงเช้า เมื่อธนาคารไทยพาณิชย์ซึ่งเลือกเปิดตัวแอพพลิเคชัน SCB EASY ซีซั่น 3 ในช่วงบ่ายของวันเดียวกัน ได้เลือกที่จะหาจุดโฟกัสไว้ที่การเป็น “Moment Banking” และหวังใช้ฟีเจอร์ต่าง ๆ ภายในแอพให้คุ้มค่า ตอบโจทย์โมเมนต์ต่าง ๆ ของชีวิตลูกค้าได้มากที่สุด
จากเป้าหมายดังกล่าว ทำให้กลยุทธ์ที่ไทยพาณิชย์เลือกใช้หลังจากนี้จึงน่าสนใจมาก โดยทางธนาคารได้ทำภาพยนตร์โฆษณาแนวตั้งความยาว 15 วินาทีจำนวน 20 เรื่องออกมาพร้อมกันในคราวเดียว เป็นเรื่องราวเกี่ยวกับฟีเจอร์ภายในแอพพลิเคชัน SCB EASY ที่บางคนอาจไม่รู้ หรือรู้แต่ไม่เคยใช้ และหวังใช้โฆษณาแต่ละชิ้นนั้นเจาะเข้าหาผู้บริโภคในแต่ละเซกเมนต์ ยกตัวอย่างเช่น โฆษณาเกี่ยวกับฟีเจอร์เติมเงินอีซี่พาส ก็จะใช้ยิงเข้าหาผู้ใช้รถที่อยู่บนทางด่วนในช่วงเช้า (5.00 – 10.00 น.) และเย็น (16.00 – 20.00 น.) เป็นหลัก ขณะที่โฆษณาเกี่ยวกับการซื้อตั๋วภาพยนตร์ของค่าย SF ก็จะยิงเข้าหาผู้บริโภคอีกกลุ่มหนึ่งไปเลย
ทั้งหมดนี้ แสดงให้เห็นว่า มุมมองของแอพพลิเคชันโมบายล์แบงค์กิ้งในสายตาธนาคารไทยพาณิชย์นั้นเปลี่ยนไป ไม่ใช่แค่เพียงทำแทนงานที่สาขาได้ ตรงกันข้ามแอพต้องกลายเป็นเครื่องมือการตลาดเต็มรูปแบบและสามารถ “Targeted” กลุ่มเป้าหมายได้แบบถูกที่ถูกเวลา และถูกคน
นายธนา เธียรอัจฉริยะ รองผู้จัดการใหญ่อาวุโส Chief Marketing Officer ธนาคารไทยพาณิชย์เผยว่า หลังจากสมาร์ทโฟนและโซเชียลมีเดียเกิดขึ้นได้ทำให้พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปอย่างมาก อยากรู้อะไร อยากซื้ออะไร อยากไปไหน ก็จะยกโทรศัพท์ขึ้นมาแทน ความต้องการที่เปลี่
นั่นจึงเป็นที่มาของการเปลี่ยนแปลงของไทยพาณิชย์ในวันนี้ที่ต้องการสร้าง Experience ให้เกิดขึ้นในการใช้งานแอพพลิเคชัน โดยจะมีการประยุกต์ใช้เครื่องมือทางดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งเข้ามาช่วยให้ธนาคารจับโมเมนต์ของลูกค้าได้แบบเจาะลึกมากขึ้น และจะเปลี่ยนมุมมองของธนาคารที่มีต่อลูกค้าเป็นการมองผ่าน Journey ของลูกค้าแทน เช่น แทนที่จะมองเรื่องการโอนเงิน ถอนเงิน ฯลฯ แบบในอดีต ก็จะมองว่า หากลูกค้าต้องการไปเที่ยว ธนาคารจะแทรกตัวเข้าไปมีบทบาทใน Journey นั้นได้ที่จุดใดบ้าง หรือถ้าลูกค้าต้องการเงินทุนไปประกอบธุรกิจ ธนาคารจะแทรกตัวลงไปได้อย่างไร และจะประเมินลูกค้าแต่ละรายอย่างไรจึงจะเหมาะสม โดยที่เกณฑ์สำหรับลูกค้าแต่ละรายก็ควรจะต่างกันด้วย
นายสุธีรพันธ์ สักรวัตร ผู้ช่วยผู้จัดการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดการตลาด ธนาคารไทยพาณิชย์กล่าวว่า ที่ผ่านมา SCB EASY มีฟีเจอร์มากถึง 155 ฟีเจอร์ และบางตัวก็ไม่เป็นที่รู้จักนัก ธนาคารจึงเลือกที่จะนำ 20 ฟีเจอร์ที่คัดมาแล้วมาสื่อสารใหม่ผ่าน 20 โมเมนต์ บนคอนเทนต์โฆษณาแนวตั้งซึ่งนับเป็นครั้งแรกของวงการธนาคารในประเทศไทยที่มีการผลิตภาพยนต์โฆษณาในรูปแบบดังกล่าว รวมถึงเป็นธนาคารแรกที่มีการยิงโฆษณาแนวตั้งในช่องทางยูทูบ เฟซบุ๊ก และอินสตาแกรมด้วย
ส่วนเหตุผลที่เลือกโฆษณาในแนวตั้งนั้น นายสุธีรพันธ์ชี้ว่า หลังจากยูทูปเปิดให้บริการรองรับโฆษณาแนวตั้งเมื่อไม่นานมานี้ พบว่าผู้บริโภคนิยมรับชมเนื้อหาทางโทรศัพท์ในแนวตั้งถึง 70% อีกทั้งยังสร้าง Awareness ให้แบรนด์ได้มากกว่าด้วย เช่นเดียวกับเฟซบุ๊กที่ให้ความสำคัญกับโฆษณาแนวตั้งจนมีเครื่องมือใหม่ออกมาช่วยวัดผลอย่าง Facebook Codeless SDK หรืออินสตาแกรม สตอรี่ เป็นหนึ่งในช่องทางยิงโฆษณา ทางไทยพาณิชย์ก็มองว่ามีผู้ใช้งานเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องเช่นกัน
ปัจจุบัน SCB EASY มียอดผู้ใช้งานกว่า 8 ล้านราย เป็นลูกค้าใหม่ตั้งแต่ยกเครื่องปีที่แล้วกว่า 4.3 ล้านราย โดยมีลูกค้าเข้าใช้ SCB EASY กว่า 2,000 ล้านครั้ง ทำธุรกรรมโอนเติมจ่ายไปกว่า 590 ล้านครั้ง กดเงินไม่ใช้บัตรกว่า 38 ล้านครั้ง จองบัตรชมภาพยนตร์กว่า 300,000 ใบ รวมถึงขอสินเชื่อกว่า 486,000 ครั้ง โดยธนาคารตั้งเป้ามีผู้ใช้งาน 12.5 ล้านรายภายในปี 2562 จากลูกค้าทั้งหมด 15 ล้านราย
นอกจากนี้ธนาคารฯ ยังได้เตรียมเปิดตัวอีก 20 ฟีเจอร์ใหม่เพิ่มเติมได้แก่ เช็คประวัติ ทุกรายการชำระเงิ
เตรียมพบโปรเจ็คใหญ่ปลายปี 10x
นอกจากการแถลงกลยุทธ์สำหรับ SCB EASY แล้ว ทางธนาคารยังมีโปรเจ็คสำคัญที่จะมีการแถลงในช่วงปลายปีนี้ในชื่อว่า โปรเจ็ค 10x รออยู่ด้วย ซึ่งโปรเจ็ค 10x เกิดขึ้นจากคำถามที่ว่า ธนาคารจะขยายการเติบโตแบบ 10 เท่าได้ในรูปแบบใดได้บ้าง พร้อมกับมองว่าโปรเจ็ค 10x นี้จะมีผลอย่างมากต่อการแข่งขันของธุรกิจการเงินการธนาคารในปี 2562
“การแข่งขันในปีหน้า เป็นการแข่งทำให้ธนาคารไม่เป็นธนาคาร ซึ่งต้องบอกว่า เราเหลือเวลาอีก 1 – 2 ปีเท่านั้นในการทรานสฟอร์ม และเป็นเรื่องที่ต้องทำ ไม่งั้นเราจะไม่รอด สิ่งที่เราทำไม่ได้ จะถูกฟินเทคเข้ามาแทนที่แน่นอน” นายธนากล่าวทิ้งท้าย
