ผลวิจัยผู้บริโภคบนระบบดิจิทัลประจำปี 2560 (Digital Consumer Insight 2018) พบพฤติกรรมนักช้อปออนไลน์อยากช้อปสบาย แต่ต้องแบกรับความเสี่ยงถูกล้วงข้อมูลส่วนตัว โดยผู้ที่มาเปิดเผยผลวิจัยชิ้นนี้คือบริษัทเอ็กซ์พีเรียน ที่ร่วมกับไอดีซี บริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาดทำการศึกษาเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภค 3,200 คนในประเทศแถบเอเชียแปซิฟิก 10 ประเทศได้แก่ ญี่ปุ่น, ออสเตรเลีย, นิวซีแลนด์, ฮ่องกง, สิงคโปร์, จีน, เวียดนาม, อินโดนีเซีย, อินเดีย และประเทศไทย
ผลการศึกษาวิจัยได้แบ่งผู้บริโภคออกเป็น 2 กลุ่มคือกลุ่ม Digital Voyagers (ได้แก่ประเทศจีน, เวียดนาม, อินโดนีเซีย, อินเดีย และไทย) และกลุ่ม Digital Pragmatists (ได้แก่ ญี่ปุ่น, ออสเตรเลีย, นิวซีแลนด์, ฮ่องกง และสิงคโปร์) ซึ่งทั้งสองกลุ่มนี้มีพฤติกรรมแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงในการช้อปปิ้งสินค้าออนไลน์
โดยกลุ่ม Digital Voyagers มีจุดแตกต่างกับ Digital Pragmatists ตรงที่
- ใช้บริการด้านดิจิทัลต่าง ๆ เพื่อความสะดวกสบายของตนเอง เช่น การดาวน์โหลดแอพพลิเคชัน การซื้อสินค้าออนไลน์ ฯลฯ มากถึง 78% ขณะที่ Digital Pragmatists ใช้บริการอยู่ที่ 62%
- มีการทำธุรกรรมผ่านอุปกรณ์โมบายล์ เช่น การจ่ายเงินแบบ Contactless หรือจ่ายเงินผ่านแอพพลิเคชันสูง (65%) ขณะที่กลุ่ม Digital Pragmatists ใช้อยู่ 49%
- ยอมรับการใช้ไบโอเมทริกซ์ในการยืนยันตัวตนที่ 17% ขณะที่กลุ่ม Digital Pragmatists ใช้อยู่ที่ 9% เท่านั้น
นอกจากนั้นยังพบว่า Digital Voyagers ยอมรับได้กับการแชร์ข้อมูลส่วนตัว หากทำให้ได้รับประสบการณ์ในการใช้บริการที่ดีขึ้น แต่ถ้าหากต้องให้ข้อมูลก็จะให้ข้อมูลที่ไม่ตรงกับความเป็นจริง (งานวิจัยระบุว่าผู้ตอบแบบสอบถามชาวไทยมีพฤติกรรมเช่นนี้ถึง 35%) เพื่อป้องกันไม่ให้ภาคธุรกิจนำไปใช้ประโยชน์ได้ ซึ่งในจุดนี้งานวิจัยชี้ว่า พฤติกรรมดังกล่าวเกิดจากความไม่เชื่อใจในธุรกิจนั้น ๆ ทำให้ข้อมูลที่องค์กรเก็บมาได้จัดเป็นข้อมูลที่มีคุณภาพต่ำ และไม่สามารถยืนยันตัวตนที่แท้จริงของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ได้ แต่ข้อที่ทำให้เห็นถึงความอดทนสูงของกลุ่มนี้คือ แม้จะรับไม่ได้กับการฉ้อโกง แต่ถ้าโดนโกงขึ้นมา ก็ไม่ค่อยเปลี่ยนแพลตฟอร์มหรือผู้ใช้บริการ
ขณะที่กลุ่ม Digital Pragmatists นั้นพบว่า รับไม่ได้กับการฉ้อโกง และโดยมากถ้าพบว่ามีการฉ้อโกงจะเปลี่ยนผู้ให้บริการทันที ส่วนที่ต่างอีกข้อคือ กลุ่มนี้จะไม่ต้องการแชร์ข้อมูลส่วนตัวแม้จะทำให้ได้รับประสบการณ์ที่ดีขึ้น แต่ถ้าให้ข้อมูลแล้ว โดยมากมักให้ข้อมูลที่มีคุณภาพดี เป็นประโยชน์ต่อบริษัท
อย่างไรก็ดี สิ่งที่ผลการวิจัยนี้ต้องการชี้ให้เห็นก็คือ ไม่ว่าฝั่งของ Digital Voyagers หรือ Digital Pragmatists ต่างก็มีโอกาสพบเจอกับการฉ้อโกงบนโลกการค้าออนไลน์ทั้งสิ้น
โดยประเทศที่ผู้ตอบแบบสอบถามยอมรับว่ามีประสบการณ์ถูกฉ้อโกง เรียงจากมากไปน้อย คือเวียดนาม, อินโดนีเซีย, อินเดีย, จีน, ไทย, สิงคโปร์, ฮ่องกง, ออสเตรเลีย, นิวซีแลนด์ และญี่ปุ่น
เมื่อพบกับการฉ้อโกงแล้ว สิ่งที่เกิดขึ้นตามมาคือการสูญเสียความเชื่อใจกับแบรนด์นั้น ๆ ขึ้นในฝั่งผู้บริโภค และในฟากธุรกิจ ก็เกิดการสูญเสียรายได้ตามมา เนื่องจากลูกค้าจะเปลียนไปใช้แพลตฟอร์มอื่นแทน
อีกหนึ่งพฤติกรรมที่พบว่ามีความเสี่ยงเช่นกัน คือการรียูสข้อมูล เช่น ในการทำธุรกรรมกับธนาคาร หรือบริษัทด้านโทรคมนาคม หลาย ๆ ครั้งพบว่า ผู้บริโภคแชร์ข้อมูลส่วนตัวข้อมูลเดียวกับที่แชร์ให้กับธนาคารอื่น ซึ่งความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นได้ก็คือ หากเกิดกรณีข้อมูลรั่วไหล เป็นไปได้ว่า แฮกเกอร์จะนำข้อมูลดังกล่าวไปเจาะเข้าระบบอื่น ๆ ได้ทั้งหมด
โดยผลวิจัยนี้ได้ประเมินความเชื่อใจที่ผู้บริโภคมีต่อแต่ละอุตสาหกรรมเอาไว้ ดังนี้
นายเดฟ ดีมาน กรรมการผู้จัดการ เอ็กซ์พรีเรียน เอเชีย แปซิฟิก ประจำภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และตลาดใหม่เผยว่า แนวทางป้องกันประการหนึ่งคือการนำข้อมูลไบโอเมทริกซ์เข้ามาใช้งานมากขึ้น เช่น การสแกนลายนิ้วมือ การสแกนใบหน้า การสแกนม่านตา การยืนยันตัวตนผ่านเสียง หรือเทคโนโลยีอื่น ๆ ที่ช่วยตรวจจับอัตลักษณ์ของแต่ละบุคคล เช่น พฤติกรรมในการพิมพ์ข้อความ ฯลฯ
สำหรับประเทศที่นำเทคโนโลยีไบโอเมทริกซ์เข้ามาช่วยอำนวยความสะดวกให้มากขึ้นมากที่สุดก็คือ อินเดีย (21%) จีน (18%) เวียดนาม (18%) ไทย (15%) และอินโดนีเซีย (11%)
ในขณะเดียวกัน แบรนด์ก็ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้น เพื่อที่ผู้บริโภคจะได้ยอมแชร์ข้อมูลไบโอเมทริกซ์กับแบรนด์ และนำไปสู่การยืนยันตัวบุคคลที่แม่นยำกว่านั่นเอง
อย่างไรก็ดี ไม่มีการเปิดเผยข้อมูล Demographic ของผู้ตอบแบบสอบถามของการศึกษาวิจัยชิ้นนี้แต่อย่างใด
