ปฏิเสธไม่ได้ว่าการทำ CRM เป็นสิ่งที่ภาคธุรกิจ โดยเฉพาะแบรนด์ยักษ์ใหญ่ให้ความใส่ใจกันอย่างมาก เนื่องจากทุกวันนี้การสร้างแบรนด์ลอยัลตี้ให้เกิดกับลูกค้าที่มาใช้บริการได้นั้น นำไปสู่รายได้ที่เติบโตขึ้น และยังประหยัดค่าใช้จ่ายกว่าการทำการตลาดเพื่อให้เข้าถึงลูกค้ารายใหม่ ๆ อย่างไรก็ดี การทำ CRM ยุคนี้ก็ถือเป็นเรื่องโหดหินสำหรับหลายแบรนด์อยู่พอสมควร เนื่องจากเป็นยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแบบหน้ามือเป็นหลังมือเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ การทำ CRM จึงต้องตามผู้บริโภคมาอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
ทั้งนี้ การอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัลนั้น การทำความเข้าใจพฤติกรรมของลูกค้าแบบดิจิทัลเป็นเรื่องสำคัญ ซึ่งอาจต้องยกความดีให้กับความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่ทำให้นักการตลาดมีช่องทางหลากหลายมากขึ้นในการทำความเข้าใจกับผู้บริโภค และเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้อย่างตรงกลุ่มมากขึ้น
โดยในส่วนของบัซซี่บีส์ (Buzzebees) สตาร์ทอัปด้านการตลาดดิจิทัลผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม CRM ได้ออกมาเผยเทคนิคใหม่ที่ทางบริษัทพัฒนาขึ้นเพื่อให้นักการตลาดได้ใช้เป็นครั้งแรกอย่าง Buzzebees Z-Through ที่ใช้ “แฮชแท็ก” (Hashtag) ในการระบุพฤติกรรมของผู้ใช้งานแต่ละราย
นายไมเคิล เชน ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัทบัซซี่บีส์ จำกัด เผยว่าการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคมาอยู่บนสมาร์ทโฟน และโลกดิจิทัลนั้นเกิดขึ้นมาแล้วระยะหนึ่ง แต่ในช่วง 1 – 2 ปีที่ผ่านมานี้ยอมรับว่ามีการปรับเปลี่ยนที่รุนแรงมาก ทำให้ทุกแบรนด์ต้องปรับตัวตาม ซึ่งข้อดีของการเข้าถึงลูกค้าในยุคดิจิทัลคือ ความสามารถในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่ลึกมากขึ้น เนื่องจากมีการเก็บพฤติกรรมของลูกค้าเอาไว้อย่างละเอียด รวมถึงลดค่าใช้จ่ายอื่น ๆ เช่น การปรินท์คูปอง ฯลฯ ลงไปได้มาก แต่ข้อเสียก็มีเช่นกัน นั่นคือเมื่อทุกแบรนด์ใช้เทคนิคนี้จะนำไปสู่การยิงโฆษณาแบรนด์ตัวเองไปถึงลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของบริษัทในระดับที่มากเกินพอดี และทำให้ลูกค้าเบื่อหน่าย ไม่สนใจ และเลิกเข้ามาใช้งานแอปพลิเคชันไปในที่สุด
ทางออกของแบรนด์ในสถานการณ์ดังกล่าวในมุมของนายไมเคิลจึงไม่ใช่การพยายามส่งโฆษณาของตนเองไปยังทุกคนให้มากที่สุด หากแต่เป็นการสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคลให้เกิดขึ้นให้ได้บนช่องทางดิจิทัล ซึ่งนายไมเคิลได้ยกตัวอย่างเช่น หากแบรนด์แมคโดนัลด์พบว่าลูกค้าของตนเองมาทุกครั้งก็ซื้อบิ๊กแมค คนกลุ่มนี้อย่าไปยิงโฆษณาแมคฟิชให้เขา เพราะถ้ายิงโฆษณาแมคฟิชไป อาจแสดงให้เห็นว่าเราไม่ได้รู้จักเขาอย่างจริงจัง เป็นต้น
แล้วจะทราบได้อย่างไรว่าลูกค้าสนใจสิ่งไหนบ้าง
ถ้าเป็นโลกโซเชียลมีเดีย ระบบหลังบ้านของเฟซบุ๊ก (Facebook) มีการเตรียมเครื่องมือไว้ช่วยนักการตลาดอยู่แล้ว ทว่าบนโลกของแอปพลิเคชันที่แบรนด์ต่าง ๆ ใช้ในการทำ CRM นั้น นายไมเคิลเผยว่า เทคนิคที่เขาใช้ในการจับว่าความสนใจของลูกค้าอยู่ตรงไหนมาจากพฤติกรรมการเลื่อน (Scholl Down) หน้าจอ หรือที่หลาย ๆ คนเรียกแบบไม่เป็นทางการว่าการไถฟีดนั่นเอง
“หากผู้บริโภคกำลังเลื่อนหน้าจอในแอปพลิเคชันไปเรื่อย ๆ แล้วอยู่ดี ๆ เกิดหยุดขึ้นมา แปลว่าผู้บริโภคเกิดความสนใจในโฆษณานั้น ๆ เราก็จับเลยว่า จุดที่ผู้บริโภคหยุดดูคือสินค้าอะไร แล้วระบบก็จะใส่แฮชแท็กลงไปในฐานข้อมูลของลูกค้ารายดังกล่าว โดยแฮชแท็กที่ใช้อาจเป็น Monday_Coffee, Fitness_Lover ฯลฯ จากนั้น เมื่อมีแบรนด์ต้องการให้เราช่วยกำหนดกลุ่มเป้าหมาย แบรนด์ก็สามารถเลือกได้จากแฮชแท็กเหล่านี้ ซึ่งจะทำให้การยิงโฆษณาไปยังลูกค้ามีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น และเข้าถึงลูกค้าได้ดียิ่งขึ้น”
โดยในฐานข้อมูลลูกค้าหนึ่งรายนั้น ปัจจุบัน ระบบสามารถกำหนดแฮชแท็กได้สูงสุด 5 แฮชแท็ก
ทางบัซซี่บีส์ยังได้ยกตัวอย่างแบรนด์ที่ทดลองใช้เทคนิค Buzzebees Z-Through ซึ่งก็คือซัมซุง กับแอปพลิเคชัน Galaxy Gift ด้วย โดยในแอปพลิเคชันจะมีในส่วนของดีลเฉพาะคุณ ที่ใช้เทคนิคดังกล่าวคัดเลือกดีลที่ระบบพบว่าลูกค้ามีความสนใจเป็นพิเศษออกมาให้
อย่างไรก็ดี ใช่ว่าแบรนด์ทุกรายจะเข้าใช้บริการนี้ได้ทั้งหมด นางสาวณัฐธิดา สงวนสิน กรรมการผู้จัดการบริษัท บัซซี่บีส์ จำกัด เผยว่า เนื่องจากเป็นโมเดลที่ใช้บิ๊กดาต้าเป็นตัวขับเคลื่อน หากเป็นลูกค้าในระบบสามารถใช้งานได้เลย แต่ถ้าเป็นลูกค้าใหม่ แบรนด์ที่ต้องการใช้บริการอาจต้องรอเวลาสักระยะเพื่อให้ระบบสะสมข้อมูลได้มากพอที่จะทำการตลาดได้เสียก่อน
โดยในส่วนของบัซซี่บีส์เอง ปัจจุบันมีฐานข้อมูลบิ๊กดาต้าจากผู้ใช้งานทั้งสิ้น 45 ล้านราย และคาดว่าการเปิดตัวบริการใหม่นี้จะทำให้รายได้ของบริษัทในปี 2561 เพิ่มขึ้นเป็น 800 ล้านบาท ซึ่งเติบโตขึ้นจากปี 2560 เกือบ 1 เท่าตัว (512 ล้านบาท) อีกด้วย และจากเทคนิคที่พัฒนาขึ้นนี้ แสดงให้เห็นได้ชัดเจนเลยว่า การตลาดดิจิทัลยุคใหม่จะไม่ใช่การตลาดที่ใช้โปรโมชันเหมือนกันไปทั้งหมดอีกแล้ว แต่จะเป็นการทำแคมเปญที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น สามารถทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจ Switch แบรนด์ได้ สร้างแบรนด์ลอยัลตี้ได้ และทำให้เกิดการซื้อซ้ำได้ โดยทั้งหมดนี้มาจากการเลือกใช้เทคโนโลยี และการประมวลผลพฤติกรรมผู้บริโภคบนโลกดิจิทัลได้นั่นเอง
