ดูหนังออนไลน์
Business

เข้าใจอินไซต์ชาวสีรุ้ง เจาะกำลังซื้อ LGBT ไม่ใช่ตลาด Niche อีกต่อไป

จากข้อมูลของ LGBT-Captial.com เว็บไซต์ศูนย์รวมของ LGBT  ปี 2559 ประมาณการว่ามี LGBT ทั่วโลกราว 483 ล้านคน ในเอเชียมีชาว LGBT สูงถึง 288 ล้านคน หรือเท่ากับ 60% ของชาว LGBT ทั้งหมดทั่วโลก

โดยจีนเป็นประเทศที่มีชาว LGBT สูงสุด 90 ล้านคน ตามด้วยอินเดีย 84 ล้านคน ญี่ปุ่น 8.2 ล้านคน ประเทศไทยมีชาว LGBT  4.2 ล้านคน เป็นอันดับ 4 ในเอเชีย

ในปี 2559  LGBT-Captial.com ระบุว่าประชากร LGBT ในประเทศไทยมีรายได้รวมถึง 5 หมื่นล้านดอลลาร์ (ประมาณ 1.7 ล้านล้านบาท)   เพิ่มขึ้นจากปี 2558  ที่ประชากร LGBT อยู่ที่ 4 ล้านคน มีรายได้รวม 1.7 หมื่นล้านดอลลาร์ (ประมาณ 6 แสนล้านบาท)

LGBT เป็นหนึ่งในกลุ่มที่มีศักยภาพในการซื้อสูง  จัดอยู่ในกลุ่มผู้บริโภคทางการตลาดแบบ DINK (Double Incomes, No Kid) ส่วนใหญ่ไม่มีบุตร จึงไม่มีภาระค่าใช้จ่ายในการดูแลและเก็บออมเพื่อบุตร กลุ่มนี้จึงมีเวลาและเงินในการจับจ่ายใช้สอยสูงกว่ากลุ่มผู้บริโภคอื่น ๆ

LGBT CMMU

วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) โดยนักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด จัดผลสำรวจและวิจัย  “Spectrum Marketing: สะท้อนมุมมองใหม่ พิชิตใจชาวสีรุ้ง เจาะกลุ่มเป้าหมาย LGBT ผู้มีความหลากหลายทางเพศที่มีกำลังซื้อสูงและน่าจับตามอง

ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล กล่าวว่างานวิจัย Spectrum Marketing  จัดทำขึ้นเพื่อให้บุคคลทั่วไป บุคคลในกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ และผู้ประกอบการ ใช้ประโยชน์ และออกแบบกลยุทธ์จากข้อมูลเชิงวิเคราะห์ในการประกอบธุรกิจให้สอดรับกับความต้องการของลูกค้า และเสริมสร้างความเข้าใจพฤติกรรมในการดำเนินชีวิตของกลุ่ม LGBT

LGBT CMMU

นิยามตัวตน LGBT

L : LESBIAN  เพศหญิงที่มีความสัมพันธ์ทั้งทางกายหรือทางเพศ รวมไปถึงความโรแมนติกทั้งด้านร่างกายและจิตใจกับเพศหญิงด้วยกัน

G : GAY หมายถึงบุคคลที่มีเพศกำเนิดเป็นชายที่มีความสัมพันธ์ทั้งทางกายหรือทางเพศ รวมไปถึงความโรแมนติกทั้งด้านร่างกายและจิตใจกับเพศชาย

B : BISEXUAL or BI  บุคคลที่ดึงดูดทั้งเพศเดียวกัน และดึงดูดเพศตรงข้าม มีความสัมพันธ์ทางเพศ ความโรแมนติกทั้งด้านร่างกายและจิตใจทั้งเพศเดียวกันและดึงดูดเพศตรงข้าม

T : TRANSGENDER บุคคลที่มีเพศสภาพต่างจากเพศกำเนิด แบ่งได้เป็น Trans woman หมายถึงบุคคลที่มีเพศกำเนิดเป็นเพศชายแต่รู้สึกพึงพอใจกับเพศสภาพที่เป็นเพศหญิง และ Trans Man หมายถึงบุคคลมีเพศกำเนิดเป็นเพศหญิงแต่รู้สึกพึงพอใจกับเพศสภาพที่เป็นเพศชาย

สำหรับประเทศไทย มีชาว LGBT  4.2 ล้านคน ซึ่งมีรายได้รวม 5 หมื่นล้านดอลลาร์ หรือประมาณ 1.7 ล้านล้านบาท นับว่าเป็นอีกหนึ่งตลาดที่น่าสนใจและน่าจับตามองเป็นอย่างมากสำหรับธุรกิจต่างๆ  เนื่องจากเป็นตลาดที่เติบโตสูงและมีกำลังใช้จ่ายสูง

ตลาด LGBT จึงไม่ใช่ Niche Market อีกต่อไป และถือเป็นทางเลือกใหม่ ที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดจำเป็นต้องปรับตัวและเข้าใจอินไซต์ พร้อมเข้าถึงทุกไลฟ์ สไตล์ เพื่อนำไปปรับใช้สำหรับการออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการให้ตรงใจกลุ่ม  LGBT มากยิ่งขึ้น

ปัจจุบันมีแบรนด์ระดับโลก จำนวนมากที่แสดงออกว่าเป็นมิตรกับชาว LGBT ได้แก่ Absolut, Apple, Calvin Klein, Google, H&M, Ikea, Levi’s, Nike, Starbucks และ Target.

LGBT CMMU

ส่องไลฟ์สไตล์ เรียบ หรู  ดูแพง

ด้านไลฟ์สไตล์การแต่งกาย กลุ่ม  L เลือกใช้เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่มีความสดใส และมีชีวิตชีวาตามลักษณะความชอบของผู้หญิง กลุ่ม  B ซึ่งมีเพศกำเนิดทั้งชายและหญิงเลือกใช้เสื้อผ้าเครื่องแต่งกายเน้นลักษณะเรียบง่าย และการใช้งานตามโอกาสที่เหมาะสม

กลุ่ม G และ T ที่มีเพศกำเนิดเป็นหญิง มีอินไซต์เรื่องสไตล์การแต่งกาย ที่ต้องดูโดดเด่น  ไม่ชอบตามเทรนด์ เพราะจะเหมือนคนทั่วๆ ไป ไม่น่าสนใจ เน้นเรียบๆ แต่ดูโดดเด่นด้วยองค์ประกอบทุกอย่างต้องดูเก๋  โดยเชื่อว่าการแต่งตัวดูดี มีชัยไปกว่าครึ่ง  เป็นกลุ่มที่เน้นแบรนด์เนม ชอบดีไซน์ รู้สึกว่ามีระดับ ดูดีมั่นใจเวลาใช้

กลุ่ม T ที่มีเพศกำเนิดชายเปลี่ยนสภาพการแต่งกายเป็นหญิง ลักษณะการแต่งกายจึงเหมือนผู้หญิง วันทำงานชอบชุดแซ็ก ทุกชุดก็จะดูเยอะๆ หน่อย  ราคาไม่แพงมาก แต่ใส่แล้วสวยและเหมาะกับตัวเอง  ออกแนวเซ็กซี่ปนน่ารัก ชุดเดรสเรียบ แนวเรียบหรู ดูแพง

ภาพไอจี poydtreechada

ด้านเครื่องสำอางของกลุ่มตัวอย่าง LGBT จากผลสำรวจ พบว่าเครื่องสำอาง 3 อันดับ

แรกที่กลุ่ม  LGBT ให้ความสำคัญ และจำเป็นต้องพกติดตัว ได้แก่ 1.ลิปมันและลิปสติกสี 2.แป้งฝุ่น /แป้งเด็ก 3.แป้งพัฟ /รองพื้น

ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยในการซื้อเสื้อผ้าแต่ละครั้ง กลุ่ม L 1,800 บาท/ ครั้ง  กลุ่ม  B  2,100 บาท/ ครั้ง กลุ่ม T  2,225 บาท/ ครั้ง และกลุ่ม  G  2,835 บาท/ ครั้ง

กลุ่ม G คลั่งออกกำลังกาย

การศึกษาพฤติกรรมการเลือกดูแลสุขภาพ การออกกำลังกาย การรับประทานอาหารเสริม  พบว่ากลุ่ม G ให้ความสำคัญในการดูแลสุขภาพสูงสุด  โดยออกกำลังกายด้วยการวิ่ง  54%  ควบคุมอาหาร 47% เวทเทรนนิ่ง 43%  ให้ความสำคัญกับการออกกำลังกาย เพื่อให้ตนเองดูดี ดูเฟิร์ม  เพราะมองว่าหุ่นดี ทำให้ได้เปรียบในหลายๆ เรื่อง เช่น น่ามอง น่าดึงดูดมากกว่า

สำหรับกลุ่ม  L กลุ่ม B และ T มีรูปแบบการดูแลสุขภาพที่ใกล้เคียงกัน โดยควบคุมอาหาร 64% ออกกำลังกายโดยการวิ่ง 41%   ทานผลิตภัณฑ์อาหารเสริม 29%  โดยทั้ง 3 กลุ่ม ให้ความสำคัญกับการควบคุมอาหาร  เพราะเวลาไม่เอื้ออำนายกับการออกกำลังกาย  จึงใช้วิธีคุมอาหารแทน เช่น กินอาหารคลีน มื้อเย็นไม่ทานแป้งและไขมัน  เน้นโปรตีน  ส่วนการออกกำลังการ นิยมเล่นโยคะอยู่ในห้อง

การดูแลสุขภาพของกลุ่ม  LGBT ทั้งหมด พบว่า 67% รับประทานอาหารเสริมเพื่อดูแลสุขภาพ และความสวยความงาม ซึ่งกลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารเสริมที่รับประทานมากที่สุดคือ วิตามินซี วิตามินอี วิตามินบีและ Zinc

LGBT CMMU

กลุ่ม L แชมป์การออม

การศึกษาพฤติกรรมการออมเงิน  จากการคำนวณหาค่าเฉลี่ยการออมต่อสัดส่วนของรายได้ของกลุ่มตัวอย่าง LGBT พบว่า กลุ่ม B มีค่าเฉลี่ยการออมสูงสุด 17% รองลงมา คือ กลุ่ม  G และ T อยู่ที่ 15% กลุ่ม L ออมน้อยสุด อยู่ที่ 11%

เหตุผลการออมของกลุ่ม  LGBT  เน้นการออมเพื่อดูแลครอบครัวหรือคนที่รัก พบว่ากลุ่ม L มีเปอร์เซ็นต์การออมเพื่อครอบครัวและคนที่รักสูงสุด รองลงมา คือ กลุ่ม  T เหตุผลการออม คือ เพื่อตอบแทนครอบครัวและทำให้ครอบครัวภูมิใจ

พบว่ากลุ่ม G มีเปอร์เซ็นต์การออมเพื่อดูแลตัวเองสูงสุด รองลงมา คือ กลุ่ม B เหตุผลเพื่อใช้ท่องเที่ยว ต่อยอดทางการศึกษาในอนาคต และดูแลร่างกายตัวเองทั้งในเรื่องสุขภาพ ผิวพรรณ การแต่งกายต่างๆ กลุ่มตัวอย่าง T ยังมีเปอร์เซ็นต์การออมเพื่อดูแลตัวเองค่อนข้างสูงมาเป็นอันดับ 3 ของกลุ่ม เพื่อไว้ใช้ดูแลตัวเองในอนาคตและยามเกษียณ เนื่องจากไม่สามารถมีลูกได้

จากพฤติกรรมดังกล่าว ผลิตภัณฑ์ทางการเงินและการประกันชีวิต ที่หลากหลายและยืดหยุ่นในด้านการรับผลประโยชน์ให้กับกลุ่มผู้บริโภค LGBT น่าจะสามารถเพิ่มโอกาสให้กับธุรกิจทางการเงินได้

LGBT CMMU

ท่องเที่ยวกับ “เพื่อน-แฟน”

ด้านพฤติกรรมการท่องเที่ยว  กลุ่ม LGBT  หากเป็นวันหยุด 1 วันหรือวันหยุดสั้นๆ พบว่ากลุ่ม  L G และ B ชอบท่องเที่ยวสถานที่ใกล้ๆ กรุงเทพฯ เช่น ช้อปปิ้ง ดูหนังที่ห้างสรรพสินค้า ไปไหว้พระที่วัดในกรุงเทพฯ ไปคาเฟ่ไปต่างจังหวัดใกล้ๆ แบบเช้าไปเย็นกลับ

ส่วนกลุ่มตัวอย่าง T ที่มีเพศกำเนิดชายส่วนใหญ่จะเลือกพักผ่อนอยู่ที่บ้าน โดยมีเหตุผลในเรื่องของความสวยความงาม ที่ไม่ต้องการออกไปเผชิญแสงแดดให้ผิวเสีย และการอยู่บ้านทำให้รู้สึกว่าเป็นการพักผ่อนอย่างแท้จริง ไม่ว่าจะเป็น การได้นอนพักบนเตียง ฟังเพลง และการเล่นกับสัตว์เลี้ยงตัวโปรด

วันหยุดยาว กลุ่ม  L จะชอบท่องเที่ยวในประเทศ เพราะรู้สึกสะดวกและคุ้นเคยกับภาษา อาหาร และการเดินทาง  กลุ่ม  G จะชอบท่องเที่ยวตามสถานที่แลนด์มาร์ค ที่สวยๆ และต่างประเทศ  ชอบพกกล้อง และเครื่องประดับเพื่อนำไปใส่ถ่ายรูปด้วย

กลุ่ม B ชอบท่องเที่ยวทั้งในและต่างประเทศ  ส่วนกลุ่ม  T รู้สึกว่าการท่องเที่ยวในประเทศนั้น สะดวกมากกว่าการท่องเที่ยวในต่างประเทศ เนื่องจากการท่องเที่ยวต่างประเทศมีขั้นตอนการตรวจคนเข้าเมืองที่ซับซ้อนและต้องเตรียมเอกสารมากมาย

พบว่า 71% ของกลุ่ม  LGBT  ชอบท่องเที่ยวกับเพื่อนและแฟน โดยกลุ่ม L และ T ชอบท่องเที่ยวกับแฟนหรือคนรักมากที่สุด ส่วนกลุ่ม G และ B ชอบท่องเที่ยวกับเพื่อนมากที่สุดรูปแบบการท่องเที่ยวที่กลุ่ม LGBT ชื่นชอบเป็นอันดับหนึ่ง คือ ธรรมชาติ เช่น ทะเล น้ำตก ภูเขา อันดับสอง คือ การท่องเที่ยวในตัวเมือง และอันดับสาม คือ การท่องเที่ยวตามจุดแลนด์มาร์ค จุดสำคัญต่างๆ

การวางแผนท่องเที่ยวของกลุ่ม  LGBT อันดับหนึ่ง 48% วางแผนโดยอ่านรีวิวออนไลน์ อันดับสอง 30% ไม่ได้วางแผนการท่องเที่ยว คือ ในขณะที่ขับรถไปนั้น เจอร้านค้า สถานที่น่าสนใจจึงแวะ หรือค้นหาระหว่างการขับรถ

จากข้อมูลที่กลุ่ม LGBT ใช้ช่องทางออนไลน์ช่วยวางแผนการท่องเที่ยวที่เป็นเปอร์เซ็นต์ที่สูง ผู้ประกอบการและนักการตลาด สามารถพิจารณาเลือกตกแต่งหน้าร้านให้ดึงดูด การทำป้ายบอกทาง รวมไปถึงการทำ Target by Location เพื่อช่วยสื่อสารกับผู้ที่เดินทางหรือท่องเที่ยวในละแวกร้านค้าของตนเพิ่มเติม รวมถึงการสร้างเนื้อหารีวิวที่ดีจากกลุ่มลูกค้าที่เคยมาใช้บริการ จะช่วยเสริมสร้างความน่าเชื่อถือให้ร้านค้ามากขึ้น

LGBT CMMU

นิยม “แอพ” เฉพาะกลุ่ม

พฤติกรรมการรับสื่อออนไลน์  พบว่าแอพพลิเคชั่นที่นิยมใช้  กลุ่ม L มีแอพเฉพาะกลุ่ม ที่นิยมคือ Spicy หรือ Les Park โดยเป็นแอพนิยมใช้เฉพาะคนโสด กลุ่ม G มีแอพเฉพาะกลุ่ม ที่นิยมคือ Grindr หรือ Jack’D นอกจากนี้หากกลุ่มนี้มีความสนใจในกิจกรรมใดเป็นพิเศษ  จะเข้าไปร่วมกิจกรรมด้วย ทั้งกิจกรรมออนไลน์และออฟไลน์

กลุ่ม B ไม่มีแอพเฉพาะกลุ่มของตนเอง และไม่ค่อยเปิดเผยตัวตน  ส่วนกลุ่ม T มีแอพเฉพาะกลุ่ม ที่นิยมคือ WeChat หรือ BeeTalk และมีจุดประสงค์ในการใช้ที่แตกต่างจากกลุ่มอื่น คือ เพื่อเช็คเรตติ้ง

LGBT รับสื่อออนไลน์ผ่านทางช่องทาง  เฟซบุ๊กมากที่ 77% ตามมาด้วย อินสตาแกรม 7%  ทวิตเตอร์ 6% และ ไลน์  5%

LGBT CMMU

เหตุผลที่กลุ่ม LGBT นิยมเล่น เฟซบุ๊ก มากที่สุด เนื่องจากมีฟังก์ชั่นที่ครอบคลุมหลากหลาย เช่น การไลฟ์ ติดตามข่าวสาร แชท วิดีโอ การส่งข้อความทั้งสั้นและยาว โดยไม่มีข้อจำกัด

ช่วงเวลาการรับสื่อออนไลน์ เวลา 18.00-24.00 น. สูงสุด 74% พบว่า กลุ่ม G รับสื่อออนไลน์ ช่วงเวลา 21.00-24.00 น.  ขณะที่กลุ่ม L กลุ่ม B  แลกลุ่ม T รับสื่อออนไลน์ ช่วงเวลา 18.00-21.00 น. มากกว่า 21.00-24.00 น.

LGBT CMMU

สำหรับ กลุ่ม T  ที่มีเพศกำเนิดเป็นชาย ติดตาม Influencer และ Blogger เกี่ยวกับเรื่อง ความสวยความงาม เช่น มาดามแพม หรือ นิสาสะบัดแปรง เป็นต้น จะสังเกตว่าไม่ใช่กลุ่ม ดารา หรือเซเลบ เนื่องจากกลุ่ม T นี้มีความเชื่อว่า มาดามแพม และ นิสาสะบัดแปรง มีการทดลองใช้สินค้าเองจริง ก่อนรีวิว โดยยึด “ความจริงใจ” ในการสื่อสารเป็นหลัก จึงเป็นที่ชื่นชอบ

LGBT CMMU

กลยุทธ์ SPECTRUM มัดใจชาวสีรุ้ง

จากการวิจัยและอินไซต์ผู้บริโภคกลุ่ม  LGBT  สรุปเป็น “กลยุทธ์ SPECTRUM”  เพื่อให้นักการตลาด หรือผู้ประกอบการ นำมาประยุกต์ใช้เป็นแนวทางในกรทำการตลาด เพื่อมัดใจกลุ่มเป้าหมาย LGBT  ประกอบบด้วย

S : Simple สินค้าใช้งานง่ายไม่มีขั้นตอนซับซ้อนมากนัก หรือบริการที่ทeให้เข้าถึงได้ง่ายไม่ยุ่งยาก มีการสื่อสารการตลาดโดยใช้เนื้อหาที่เข้าใจง่ายไม่ซับซ้อน

P: Private สร้างกิจกรรมสำหรับกลุ่มที่มีความเหมือนกัน หรือกลุ่มเพื่อนที่รู้ใจ เพื่อให้เกิดบรรยากาศความเป็นส่วนตัว และการแสดงออกอย่างเป็นตัวของตัวเอง

E : Equality สร้างความรู้สึกเท่าเทียม ความรู้สึกของการได้รับโอกาสในสังคมอย่างเสมอภาค โอกาสในการเลือกหรือตัดสินใจบริโภคสินค้าหรือใช้บริการ

C : Classy ส่งเสริมความรู้สึกดูดี มีระดับ มีรสนิยมผ่านการเลือกใช้วัสดุสินค้า โทนสี หรือการตกแต่งบรรยากาศ ณ จุดบริการ รวมถึงการบริการมืออาชีพ

T : Truth สื่อสารกับผู้บริโภคอย่างจริงใจ บอกความจริงไม่บิดเบือนไม่คลุมเครือ เพื่อสร้างความเชื่อถือและความไว้ใจในกลุ่มผู้บริโภค

R : Respect ให้ความสำคัญกับการให้เกียรติ การเคารพความเป็นตัวตนของกลุ่มผู้บริโภค เพื่อตอบสนองความต้องการที่จะได้รับการยอมรับในสังคมของกลุ่มผู้มีความหลากหลายทางเพศ

U : Utility สินค้าต้องสามารถใช้ประโยชน์ได้จริงและตอบสนองความต้องการหรือแก้ปัญหาในชีวิตประจ าวันของผู้บริโภคได้ โดยสินค้าต้องมีคุณภาพดี ได้มาตรฐาน

M : Motivation สร้างแรงจูงใจโดยเชื่อมโยงถึงความภาคภูมิใจในตนเอง ความรักความสัมพันธ์ในครอบครัว หรือสร้างแรงบัลดาลใจในการใช้ชีวิตการเอาชนะปัญหา อุปสรรคโดยเฉพาะในเรื่องที่เกี่ยวพันกับการยอมรับทางเพศ

RATTIYA ANGKULANON