นิเทศศาสตร์การตลาด ม.หอการค้าไทย เปิดเผยผลการวิจัย “คอมเมนต์ของผู้บริโภคบนเพจแบรนด์” มีน้ำหนักมากพอที่จะส่งผลกระทบต่อแบรนด์ โดยคอมเมนต์สะท้อนถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ โพสต์ และบุคคล เมื่อคอมเมนต์แล้ว ผู้บริโภคคาดหวังต่อการตอบกลับของแบรนด์ถึง 8 ด้าน หากแบรนด์ละเลย ไม่ใส่ใจ ก็ไม่ง้อ พร้อมจะหาแบรนด์อื่นทดแทนทันที
นางสาวจัตตาฬีส์ แจ่มศรี นักศึกษาปริญญาโท หลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยถึงผลการวิจัย หัวข้อ “การมีปฏิสัมพันธ์ผ่านการคอมเมนต์บนเพจแบรนด์สินค้า และความคาดหวังต่อการตอบกลับจากแบรนด์ของผู้บริโภค” ซึ่งมี ผศ. ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิต เป็นอาจารย์ที่ปรึกษาวิทยานิพนธ์ โดยผลวิจัยชี้ให้เห็นว่า คอมเมนต์บนเพจแบรนด์ไม่ใช่เพียงคอมเมนต์ทั่วๆ ไปในโลกออนไลน์ แต่มีน้ำหนักมากพอที่จะส่งผลกระทบต่อ แบรนด์ได้ ฉะนั้น แบรนด์จึงควรให้ความสำคัญกับคอมเมนต์บนเพจทางการของแบรนด์
จากการวิจัย พบรูปแบบการคอมเมนต์ถึง 21 รูปแบบ แบ่งเป็นการคอมเมนต์รูปแบบเดี่ยว 8 รูปแบบ และเป็นการคอมเมนต์รูปแบบผสม 13 รูปแบบ ซึ่งแม้ว่าผู้บริโภคจะคอมเมนต์ด้วยคำสั้นๆ ใช้ภาษาง่ายๆ คอมเมนต์ด้วยสติกเกอร์เพียงตัวเดียว หรือคอมเมนต์ด้วยข้อความและใส่สัญลักษณ์แสดงอารมณ์เพียงเล็กน้อย เมื่อเจาะลึกลงไปกลับพบว่า คอมเมนต์เหล่านี้มีความซับซ้อนเกินกว่าจะสามารถตัดสินได้ในทันที โดยผู้บริโภคได้แฝงวัตถุประสงค์ของการคอมเมนต์ไว้ภายใต้การคอมเมนต์แต่ละรูปแบบ
ผลการวิจัยพบว่า คอมเมนต์ของผู้บริโภคที่ปรากฏบนเพจแบรนด์ เมื่อวิเคราะห์แล้วพบว่า สะท้อนให้เห็นถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับ 3 สิ่ง คือ 1. การมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ (Engagement with Brands) เป็นการคอมเมนต์ที่มีใจความหลักเพื่อพูดหรือสื่อสารกับแบรนด์ โดยสามารถแบ่งกลุ่มตามใจความของคอมเมนต์ได้ 3 ด้าน คือ คอมเมนต์ที่แสดงถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ด้านบวก, คอมเมนต์ที่แสดงถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ด้านลบ และคอมเมนต์ที่แสดงถึงการมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ด้านอื่นๆ 2. การมีปฏิสัมพันธ์กับโพสต์ (Engagement with Posts) เป็นการคอมเมนต์ที่มีใจความหลักเพื่อพูดถึงองค์ประกอบต่างๆ ของโพสต์เท่านั้น และ 3. การมีปฏิสัมพันธ์กับบุคคล (Engagement with People) เป็นการคอมเมนต์ที่มีใจความหลักเพื่อพูดคุยกับเพื่อน คนรู้จัก หรือต้องการสื่อสารไปยังผู้บริโภครายอื่นๆ
อย่างไรก็ตาม เพจแบรนด์สินค้า เปรียบเสมือนพื้นที่ที่ทำให้ผู้บริโภคได้สื่อสารกับแบรนด์ ดังนั้น คอมเมนต์ที่ปรากฏบนเพจแบรนด์สินค้า จึงไม่ได้มีเพียงคอมเมนต์ของผู้บริโภคเท่านั้น ผู้ดูแลเพจ (Admin) ซึ่งทำหน้าที่เป็นตัวแทนของแบรนด์ ก็มีการตอบกลับคอมเมนต์ของผู้บริโภคเช่นกัน
นอกจากนี้ยังพบว่า แบรนด์มีการตอบกลับผู้บริโภคทั้งหมด 9 ลักษณะ ประกอบด้วย การตอบกลับเพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคร่วมกิจกรรม, บริโภคสินค้าของแบรนด์, แจ้งข้อมูลข่าวสาร,ประชาสัมพันธ์, เอาใจผู้บริโภค, หยอกล้อกับผู้บริโภค, ตอบข้อซักถามเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์, แสดงการรับรู้ เสมือนเป็นการรายงานตัว บอกกับผู้บริโภคว่าแบรนด์รับรู้ข้อความแล้ว, ขอบคุณ, แจ้งกติกาการร่วมสนุกกับเพจ และ ตอบกลับแบบส่วนตัว
ขณะเดียวกันยังพบว่า ผู้บริโภคเลือกใช้เพจแบรนด์เป็นช่องทางหนึ่งในการสื่อสารกับแบรนด์ และมีความคาดหวังให้แบรนด์ตอบโต้กับคอมเมนต์ของตนด้วย โดยหากแบรนด์ตอบกลับอย่างถูกกาลเทศะ จะทำให้ผู้บริโภคมองว่าแบรนด์ใส่ใจคอมเมนต์ของตน และหากแบรนด์ตอบกลับไปเชิงการแสดงความรับผิดชอบ จะส่งผลให้ผู้บริโภคเชื่อมั่นในแบรนด์ ส่งผลให้รู้สึกดีกับแบรนด์ รักแบรนด์ และภักดีต่อ แบรนด์ได้ในที่สุด ในทางตรงกันข้าม หากผู้บริโภคคอมเมนต์ แล้วแบรนด์เพิกเฉย หรือไม่ตอบ คอมเมนต์ ผู้บริโภคให้ความเห็นสอดคล้องกันว่า พร้อมจะเลิกใช้ หรือเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นทันที
แม้ว่าในตอนเริ่มต้นผู้บริโภคจะคอมเมนต์บนเพจแบรนด์ด้วยวัตถุประสงค์ใดก็ตาม แต่เมื่อวิเคราะห์ถึงพฤติกรรมการคอมเมนต์ ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคนิยมคุย เล่นกับเพื่อนบนเพจแบรนด์สินค้า สะท้อนว่า ผู้บริโภคมีการคอมเมนต์เพื่อติดต่อสื่อสารกับเพื่อนเป็นหลัก ดังนั้น แบรนด์ควรวางตัว ปรับการสนทนาให้เป็นเพื่อนกับผู้บริโภค คุยเล่น ตลก เฮฮา จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกดีกับแบรนด์ และมีโอกาสรักแบรนด์ได้ ทั้งนี้ แบรนด์จะต้องคำนึงถึงกาลเทศะและบุคลิกของแบรนด์ด้วย
สำหรับปัจจัยสำคัญที่จะช่วยเพิ่มคอมเมนต์บนเพจแบรนด์สินค้าได้ คือ เนื้อหาของโพสต์ (Content) และ รูปแบบของโพสต์ โดยเนื้อหาของโพสต์เป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจคอมเมนต์ และปัจจัยนี้มีผลต่อจำนวนคอมเมนต์เป็นอย่างมาก เมื่อผู้บริโภคพบเห็นโพสต์ที่มีเนื้อหา หรือข้อความบรรยายโพสต์ (Caption) ที่โดนใจ ก็จะตัดสินใจคอมเมนต์ใต้โพสต์นั้นโดยไม่ได้สนใจว่าเป็นโพสต์ของเพจแบรนด์ใด
ส่วนรูปแบบโพสต์ที่เรียกคอมเมนต์ได้ดีที่สุด คือ การแพร่ภาพสด (Live) ดังนั้น หากแบรนด์ต้องการเพิ่มระดับการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ แบรนด์ควรออกแบบเนื้อหาของโพสต์ให้สอดคล้องกับแก่นของแบรนด์ เชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับเนื้อหาของโพสต์ เน้นความสนุกสนาน แฝงมุกตลกสร้างสีสันให้โพสต์ รวมถึงอาจเน้นกระตุ้นการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคมากขึ้น นอกจากนี้ จากผลการวิจัยยังพบข้อน่าสังเกตที่ว่า โพสต์ในรูปแบบการแพร่ภาพสด (Live) เป็นโพสต์ที่เรียกคอมเมนต์ได้จำนวนมาก ดังนั้น แบรนด์อาจพิจารณาโพสต์ในรูปแบบดังกล่าว เพื่อเพิ่มการคอมเมนต์ต่อไป
ผศ.ดร.สุทธนิภา อาจารย์ที่ปรึกษางานวิจัย กล่าวว่า ผลการวิจัยแสดงให้เห็นว่า ในปัจจุบัน ผู้บริโภคมองเพจแบรนด์เป็นช่องทางหนึ่งในการสื่อสารระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ซึ่งเป็นไปตามหลักแนวคิดที่ว่า เพจแบรนด์มีหน้าที่สำคัญคือสร้างความสัมพันธ์ ความผูกพัน-ใกล้ชิดระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ ผู้บริโภคจึงคาดหวังได้รับการตอบกลับบนเพจอย่างเหมาะสมจากตัวแทนของแบรนด์ ประกอบกับผู้บริโภคมองว่า องค์ประกอบในเพจแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นการเล่าเรื่อง การตอบกลับ รวมถึงภาษาที่ใช้บนเพจควรตรงกับบุคลิกของแบรนด์ (Brand Personality)
ดังนั้น นอกเหนือจากความใส่ใจในการตอบกลับคอมเมนต์แล้ว แบรนด์ควรมีการกำหนดบุคลิกในการสื่อสารบนเพจของแบรนด์ ตลอดจนฝึกอบรมผู้ดูแลเพจให้มีความรู้ ทักษะ และมีการสื่อสารให้ตรงกับบุคลิกที่กำหนดไว้ อีกทั้งควรมอบหมายตัวแทนของแบรนด์ให้เป็นผู้ดูแลเพจ มากกว่าที่จะมีเพจเพียงแค่ให้ข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับแบรนด์ หรือเพื่อให้แบรนด์ทันยุคทันสมัยเท่านั้น เพราะเพจ แบรนด์เป็นด่านแรกๆที่ผู้บริโภคสัมผัสประสบการณ์โดยตรงที่เกี่ยวกับแบรนด์
