ตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปในประทศไทย มีมูลค่ากว่า 1.7 หมื่นล้านบาท การเติบโตอยู่ในระดับต่ำมาอย่างต่อเนื่อง และช่วง 6 เดือนแรกปีนี้ เติบโต 2-3%
ภาวะดังกล่าวมาจากหลายปัจจัย ทั้งการแข่งขันของแบรนด์จากเกาหลี ที่มีกระแสโซเชียลมีเดียกระตุ้นตลาดช่วง 2-3 ปีนี้ ทั้งจำนวนแบรนด์และยอดขายขยายตัว ขึ้นมาเบียดตลาดบน อีกทั้งยังมีกระแสแรงหลังจากนี้ ขณะที่ตลาดแมสแบบซอง การบริโภคบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของคนไทยอยู่ที่ 40 ซองต่อคนต่อปีที่นับเป็นอัตราการบริโภคที่อยู่ระดับสูง และเพิ่มขึ้นได้ไม่มากนัก
การขยับเพิ่ม “มาร์เก็ตแชร์” ในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จ จึงทำได้ยาก!! โดยเจ้าตลาด 3 แบรนด์ใหญ่ “มาม่า ไวไว ยำยำ” ส่วนบางการตลาดจึงไม่เปลี่ยนแปลงมากนัก ในช่วงที่ผ่านมา โดย “มาม่า” อยู่ที่ 47-48% ไวไว 23-24% และยำยำ 20-21%
“ไวไว”เมินสงครามมาร์เก็ตแชร์
ยศสรัล แต้มคงคา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ไวไวและควิก กล่าวว่าช่วงครึ่งปีแรกแม้ภาพรวมตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเติบโต 2-3% แต่บริษัทเติบโต 5% สูงกว่าอุตสาหกรรม กลยุทธ์การทำตลาดมุ่งรักษาฐานลูกค้าเดิมของทั้ง 2 แบรนด์ คือ ไวไวและควิก ซึ่งมีส่วนแบ่งการตลาดรวมกัน 24% โดย ไวไว อยู่ที่ 16% และควิก 8%
รูปแบบการทำตลาดจะเน้นปรับปรุงรสชาติเดิมและพัฒนารสชาติใหม่ เพื่อกระตุ้นความต้องการผู้บริโภค ปัจจุบัน ไวไว มี 15 รสชาติ แบบซอง 12 รสชาติ,ถ้วย 4 รสชาติ และชาม 3 รสชาติ (แบบถ้วยและชาม มีรสชาติซ้ำแบบซอง) ส่วน ควิก แบบซอง 4 รสชาติ และ ถ้วย 7 รสชาติ
ไตรมาส 4 นี้ ได้เปิดตัว ไวไว 3 รสชาติใหม่ คือ ไวไว รสต้มยำกุ้งน้ำข้น สูตรพริกเผาชนิดชาม เส้นแบน ราคา 25 บาท เดิมจำหน่ายเฉพาะร้านเซเว่น อีเลฟเว่น ทั้งนี้ ได้ปรับปรุงสูตรใหม่ เพื่อจัดจำหน่ายในร้านค้าทั่วไป และเป็นสินค้าที่แข่งขันกับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปจากเกาหลี
ส่วนอีก 2 รสชาติใหม่แบบซอง คือ ไวไว รสหมูสับ (โฉมใหม่) อีกหนึ่งรสชาติยอดนิยมมีเอกลักษณ์ น้ำซุปเข้มข้น กับกลิ่นหอมน้ำมันเจียว และ ไวไวรสต้มยำ (สูตรดั้งเดิม) ซึ่งเป็นรสชาติที่มีกระแสเรียกร้องจากโลก โซเชียล ถึงการตามหา ไวไวรสชาตินี้ จนเป็นที่มาของคำว่า “ไวไว ในตำนาน” ซึ่งเดิมรสชาตินี้ผลิตเพื่อจำหน่ายในประเทศเพื่อนบ้าน ไม่มีขายในไทย แต่จากกระแสตามหา “ไวไว ในตำนาน” จึงนำมาปรับปรุงสูตร และจำหน่ายในประเทศไทยด้วย
“เป้าหมายการทำตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของไวไว ปีนี้และปีหน้ามุ่งรักษามาร์เก็ตแชร์ให้ได้เท่าเดิม เพราะตลาดมีการแข่งขันสูง การเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้ได้เพียง 1% เป็นสิ่งที่ต้องใช้งบประมาณมหาศาล และเราไม่เน้นการช่วงชิงมาร์เก็ตแชร์ แต่มุ่งกำไรและการเติบโตของยอดขายที่สูงกว่าตลาด ด้วยสินค้าใหม่”
ขยายตลาดเครื่องปรุงรสแบรนด์ “ไวไว”
นอกจากผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแล้ว โรงงานผลิตภัณฑ์อาหารไทย ยังเป็นเจ้าของแบรนด์ “รสเด็ด” ผงปรุงสำเร็จรูป ที่ทำตลาดมาเกือบ 10 ปี เดิมเน้นช่องทางโมเดิร์นเทรด เพื่อให้ผู้บริโภคซื้อกลับไปทำอาหารเองที่บ้าน
แต่หลังจากปรับช่องทางการขายใหม่ ช่วง 2 ปีที่ผ่านมา เน้นไปที่ร้านค้าปลีกดั้งเดิม (เทรดดิชั่นนอล เทรด) เจาะกลุ่มพ่อค้าแม่ค้าซื้อไปปรุงอาหารขาย พบว่ายอดขายเติบโต 20% จากเดิมที่มีส่วนแบ่งการตลาดเครื่องปรุงรสแบบผงไม่ถึง 1% ปีหน้าวางเป้าหมายไว้ที่ 10% จากการทำตลาดได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย และหลังจากสร้างฐานตลาดในช่องทางร้านค้าดั้งเดิมได้แล้ว มีโอกาสที่ตลาดโมเดิร์นเทรดจะกลับมาเติบโตเพราะผู้บริโภครู้จักแบรนด์ “รสเด็ด”มากขึ้น
ปัจจุบันตลาดเครื่องปรุงรสทุกประเภทมีมูลค่ากว่า 2 หมื่นล้าน ยศสรัล บอกว่าบริษัทจึงมองโอกาสเข้าไปทำตลาดนี้มากขึ้น โดยปีหน้าเตรียมเปิดตัวผลิตภัณฑ์เครื่องปรุงรสแบรนด์ “ไวไว” ประเภทซอส เพื่อทำตลาดแมสและพรีเมียม
กลุ่มสินค้าเครื่องปรุงรสถือเป็นตลาดที่มีแนวโน้มเติบโตและกำไรสูงกว่าตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ปัจจุบันรายได้ 99% ของบริษัทมาจากสินค้าบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปและเส้นหมี่อบแห้ง ขณะที่กลุ่มเครื่องปรุงรสมีเพียง 1% วางเป้าหมาย 5 ปี กลุ่มนี้จะมีสัดส่วนรายได้ 10%
ชูมิวสิคมาร์เก็ตตติ้งสื่อสารแบรนด์ “ไวไว”
สำหรับบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแบรนด์ “ไวไว” ที่อยู่ในตลาดมากว่า 40 ปี เป็นแบรนด์อันดับ 2 ขณะที่ “มาม่า” แบรนด์เบอร์ 1 ยึด Generic Name ของตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปไปครอง
ดังนั้นการสื่อสารแบรนด์ “ไวไว” จึงใช้คำว่า “ไวไว” ที่ตรงกับชื่อแบรนด์มาสื่อสารการเป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแรงบันดาลใจ และเป็นกำลังใจให้กับทุกคน รีบลุกขึ้นมาทำตามความฝัน ด้วยแคมเปญ “ทำวันนี้ ทำไวไว” โดยใช้กลยุทธ์ “มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง” เพื่อช่วยให้แคมเปญนี้เข้าถึงคนไทยได้ง่ายขึ้น
โดยทำเพลงที่มีชื่อเพลงว่า “ทำวันนี้ ทำไวไว” ที่สร้างสรรค์โดย บอย โกสิยพงษ์ ที่ถ่ายทอดความหมายของคุณค่าแห่งเวลาออกมาเป็นบทเพลง ที่กระตุ้นให้ทุกคนไม่ย่อท้อต่ออุปสรรคที่เกิดขึ้น เพียงแค่เริ่มจากการลงมือทำ ผ่านการถ่ายทอดเรื่องราว โดยเสียงร้องของ 2 ศิลปิน คือ “ปู พงษ์สิทธิ์ คำภีร์” หนึ่งในศิลปินระดับตำนานของเมืองไทย ตัวแทนของผู้มีประสบการณ์ชีวิต และ วง ROOM39 กลุ่มศิลปินตัวแทนคนรุ่นใหม่ คอนเซ็ปต์ของเพลงนี้ คือ ทุกวินาทีของทุกคนมีคุณค่า อย่าปล่อยให้เวลาเสียเปล่าโดยการคิดแต่ไม่ลงมือทำ แต่ให้คิดอย่างสร้างสรรค์และลงมือทำอย่างตั้งใจ
นอกจากเพลงแล้วยังได้จัดทำภาพยนตร์โฆษณาเพลง ทำวันนี้…ทำไวไว ขึ้นมาด้วย โดยจะใช้ท่อน Hook ของเพลง “ทำวันนี้…ทำไวไว” ที่จดจำง่ายและร้องตามได้ มากระตุ้นคนไทยทั้งประเทศให้ลุกขึ้นมาทำตามฝันและให้ลงมือทำ ผ่านการเล่าเรื่องขอตัวแทนกลุ่มเป้าหมายที่ไม่ย่อท้อและย้อมแพ้ต่ออุปสรรคต่าง ๆ
“แม้แบรนด์ไวไว ไม่ได้เป็น Generic Name ของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป แต่การสื่อความหมายของคำว่า ไวไว ในบริบทที่ให้ทุกคนลงมือทำตามเป้าหมาย และเป็นส่วนหนึ่งที่สร้างแรงบันดาลใจ แรงผลักดันให้ทุกคนเริ่มต้นสร้างสิ่งดีๆ ให้กับชีวิต เชื่อว่าจะสร้างการรับรู้แบรนด์ไวไว ให้อยู่ใกล้ชิดในชีวิตผู้บริโภคมากขึ้น”
นอกจากนี้ได้ต่อยอดแคมเปญ ด้วยการทำออนไลน์มาร์เก็ตติ้ง และกิจกรรมทางการตลาด เพื่อให้ผู้บริโภคได้มีส่วนร่วมกับแคมเปญมิวสิคมาร์เก็ตติ้งต่างๆ โดยในช่วงโค้งสุดท้ายของการทำตลาดผ่านแคมเปญดังกล่าวและการเปิดตัว 3 รถสชาติใหม่ ใช้งบประมาณ 50 ล้านบาท
