เทคโนโลยีที่เข้ามาดิสรัปทุกสิ่งอย่าง โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ทำให้เกิดเทรนด์ใหม่ๆ ของผู้บริโภค ที่จะไม่จำแนกกลุ่มผู้บริโภคตามช่วงอายุ หรือเจนเนอเรชั่นอีกต่อไป
เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยน การทำตลาดก็ต้องเปลี่ยน อีโมชันนอลมาร์เก็ตติ้ง และเอ็กซ์พีเรียนซ์ มาร์เก็ตติ้งจะใช้ไม่ได้ผลอีกต่อไป แต่ต้องเป็นการทำตลาดที่สะท้อน “คุณค่า” และ “ความเชื่อ” ตามความต้องการของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เพราะผู้บริโภคยุคนี้มีลอยัลตี้ลดลง และพร้อมลองของใหม่
นางสาวสรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร (ประเทศไทย) จำกัด ได้กล่าวถึง เทรนด์ของผู้บริโภค 2563 ว่า มีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อสินค้าที่สะท้อน คุณค่า/ความเชื่อ (passion/value) ซึ่งจะมี 5 กลุ่มหลักๆ ที่แตกต่างกันดังนี้
1.กลุ่มฉาบฉวย
ถือเป็นกลุ่มที่ใหญ่ที่สุด เนื่องจากพฤติกรรมของลูกค้าปัจจุบัน ที่ใช้เทคโนโลยีมากขึ้นโดยไม่จำกัดอายุ แต่จะเห็นชัดเจนในกลุ่มเด็กรุ่นใหม่ Gen Z ที่เติบโตมากับความ “เรียลไทม์” แค่นั่งอยู่หน้าจอ ก็ได้ทุกอย่างแม้กระทั่งอาหาร
ดังนั้นการกินของคนกลุ่มนี้คือ การสั่งเดลิเวอรี่ หรือ การอุ่นอาหาแช่แข็ง เห็นได้จากการเติบโตเท่าตัวของธุรกิจฟู้ดเดลิเวอรี่ ที่แม้อาหารไม่สดเท่าอาหารปรุงใหม่ แต่ยอมแลกกับความสบาย รวมถึงวิธีการเรียนรู้ก็ไม่ต้องเดินทางแสวงหา แต่สามารถเรียนออนไลน์ได้เลย หรือ มีแอพพลิเคชั่นต่างๆ ที่ตอบสนองการใช้ชีวิตแบบฉาบฉวย เช่น แอพแปลภาษา 40 ภาษา จนไม่ต้องเสียเงินเรียนภาษา เป็นต้น
คนกลุ่มนี้เข้าใจการใช้เทคโนโลยีเป็นอย่างดี ไม่เน้นใช้ชีวิตแบบปราณีต ไม่สนใจขั้นตอน สนใจที่ ผลลัพธ์ จึงยอมจ่ายกับอะไรที่ได้ผลลัพธ์เรียลไทม์โดยไม่ต้องลงแรง เช่น ได้ภาษา โดยไม่ต้องเรียน ได้ร่างกายดี โดยไม่ต้องออกกำลัง ได้กินโดยไม่ต้องออกจากบ้าน เป็นต้น วิถีการใช้เงินผู้บริโภคเปลี่ยนจาก โรงเรียนสอนภาษา มาใช้จ่ายกับแอพมากกว่า หรือจ่ายกับ exercise in the pill ที่ช่วยควบคุมขบวนการเมตาโบลิซึ่มในร่างกาย มากกว่า fitness class เป็นต้น
การสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ จะเป็น ภาษาเทพ หรือ ไฮเทคโนโลยี ที่คนส่วนใหญ่ฟังไม่รู้เรื่อง เช่น บล็อกเชน, เทคโนโลยีการถ่ายทอดความคิด จะใช้ได้ดีกับคนกลุ่มนี้ คนกลุ่มนี้พร้อมที่จะซื้อเทคโนโลยีที่ช่วยให้ไม่ต้องใช้กำลังมากมาย แต่ได้ผลเรียลไทม์ ใช้ชีวิตไปได้อย่างราบรื่นไม่สะดุด
2. รักตัวกลัวตาย
คนกลุ่มนี้จะรักสุขภาพ พฤติกรรมคือ การคอยตรวจดู การหายใจ การเดิน การนอน ปริมาณน้ำตาลในร่างกาย การเติบโตของคนกลุ่มนี้ ส่งผลให้อัตราการเติบโตของเครื่องมือในการติดตามสุขภาพแบบเรียลทาม มีมูลค่าสูงถึง 30,667.9 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2559 และคาดการณ์การเติบโตเป็นสองเท่า คือ 67,982.2 ล้านเหรียญสหรัฐในปี 2565
ขณะที่มหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ด และ MIT กำลังร่วมกันพัฒนา เทคโนโลยี IVN –In Vivo Networking ซึ่งจะเป็นชิพขนาดเล็ก ที่ใส่แคปซูลเข้าไปในร่างกายมนุษย์ ซึ่งเทคโนโลยีนี้ไฮเทคขนาดที่จะสามารถรักษาและป้องกัน โรคต่างๆ ได้ เช่น อัลไซเมอร์ เป็นต้น
ล่าสุด วอลมาร์ท (Walmart) ตอบโจทย์ผู้บริโภครักตัวกลัวตายนี้โดยฉีกกรอบจากความเป็นรีเทล มาเสนอ “Walmart care clinic” ที่ผู้บริโภคสามารถตรวจเช็คสุขภาพได้ที่ วอลมาร์ท โดยไม่ต้องพึ่งพาโรงพยาบาลราคาแพง ทำให้ผู้บริโภคในชนบทที่อยู่ห่างไกลโรงพยาบาล แต่ใกล้ห้าง ก็สามารถเข้าถึงการตรวจเช็คสุขภาพได้ง่ายขึ้น รวมถึงเทคโนโลยี เอไอ ไบโอเมทริก ดาต้า (AI Biometric data) ก็ทำให้แอพพลิเคชั่น เช่น WeDoctor ทำให้แพทย์รับรักษาโรคทางไกลได้
ผู้บริโภคกลุ่มนี่จะเริ่มหมกมุ่นกับสุขภาพตัวเอง ซึ่งเป็นพฤติกรรมใหม่ที่ไม่เคยเป็นมาก่อน รสนิยมการบริโภคก็จะเปลี่ยนแปลงไป เช่นเดียวกับการใช้เงิน ที่จะใช้ไปกับการป้องกันโรคมากกว่าการรักษา ใช้เงินกับการกิน ที่ใส่ใจสุขภาพมากกว่าการตามใจปาก ตัดน้ำตาล เกลือและแป้ง การเลือกอาหารเครื่องดื่มที่ใส่วิตามิน เช่น คอลลาเจน หรือการใช้แป้งเบเกอรี่ ที่ให้โปรตีนและไฟเบอร์สูง เป็นต้น
ภาษาที่คุยกับผู้บริโภคกลุ่มนี้คือ ภาษากาย อะไรที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพว่า ไม่ทำร้ายร่างกาย แถมยังทำให้ สุขภาพทางกายดี หุ่นดี เน้นป้องกัน มากกว่ารักษา
3. ชอบใช้กำลังภายใน
นอกจากการดูแลสุขภาพแล้ว การใส่ใจตัวเอง (self care) ก็มาแรงไม้แพ้กัน เห็นได้จากการฆ่าตัวตายที่นับว่าสูงขึ้นมาก จากสถิติพบว่า การฆ่าตัวตายเป็นสาเหตุการตายอันดับสองในกลุ่มวัยรุ่น รองจากอุบัติเหตุ โดยเฉพาะครอบครัวที่มีรายได้สูง โดยวัยรุ่นกว่า 55% ยอมรับว่าตัวเองมีความเครียดทุกวัน
ความเครียดที่เพิ่มขึ้น ทำให้หนังสือหรือสินค้าที่เกี่ยวเนื่องกับการให้กำลังใจ เพิ่มพลังบวก พลังจิตที่ดี คลายเครียด เติยโตมากขึ้น เห็นได้จากการเติบโตของหนังสือ คลายเครียด คิดบวก พลังบวก ที่ติดอันดับขายดี ขณะที่ ใน facebook fan page เกี่ยวกับ bright side ก็ติด top 5 ที่มีผู้ติดตามถึง 45 ล้านคน
นอกจากนี้ยังส่งผลให้ แอพพลิเคชั่นเกี่ยวกับ mental wellness/mindfulness เป็นแอพยอดนิยมอันดับหนึ่งในปี 2018 และตลาดแอพลิเคชั่นสำหรับการเจริญสติ นั่งสมาธิ มีมูลค่าถึง 4,500 ล้านเหรียญสหรัฐ ปี 2561 และคาดการณ์การเติบโตเฉลี่ย 8% ไปตลอดจนปี 2572 ผู้บริโภครุ่นใหม่ตระหนักถึงภัยของโซเชียล มีเดีย ที่มีผลต่อ mental disorder คนกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะเล่นโซเชียล เน็ตเวิร์ก น้อยลง
จากสถิติพบว่า คนรุ่นใหม่ ไม่ว่าจะเป็น อเมริกัน อังกฤษ เล่น เฟซบุ๊ก น้อยลง 17% ในช่วงสองปีที่ผ่านมา เช่นเดียวกับ ทวิตเตอร์ ที่ลดลง 7% มีเพียงอินสตาแกรมที่เพิ่มขึ้น แต่ก็เพียงเล็กน้อยแค่ 2% ดังนั้นผู้บริโภคก็ใช้เงินไปกับอะไรที่จะช่วยทำให้เกิดพลังบวก พลังจิตที่ดี คลายเครียด
สินค้ามาแรงสำหรับคนกลุ่มนี้ที่น่าจับตามองคือ สินค้าเกี่ยวกับกัญชา ที่กำลังถูกผลักดันให้นำมาใช้ในการอุปโภคบริโภค เช่น ดื่มเครื่องดื่มผสมกัญชาที่ช่วยให้อารมณ์ดี แทนน้ำหวาน น้ำอัดลม แอลกอฮอลล์ หรือ แทนที่จะใช้น้ำหอมทั่วไป ก็ใช้น้ำหอมที่ส่งกลิ่นสื่อสารกับสมอง เพื่อลดการหลั่งสารความเครียด ทำให้จิตใจผ่อนคลายและใช้เงินไปกับการท่องเที่ยวเพื่อบำบัดความเครียด (mental massage) เป็นต้น
“ภาษาใจ อะไรที่ทำให้เกิดพลังใจดี เข้าถึงใจคนกลุ่มนี้ได้” นางสาวสรินพร กล่าว
4. โพธิสัตว์
ผู้บริโภครุ่นใหม่มีความมักน้อยมากขึ้น จะไม่สะสม ไม่เก็บของ เน้นสไตล์ minimalist ที่โล่ง โปร่ง สบาย รักษ์โลก ไม่ว่าจะเป็นการใช้ถุงผ้า การใช้เสื้อผ้าที่ย่อยสลายได้และย้อมสีธรรมชาติ การใช้บรรจุภัณฑ์ที่รับประทานได้ ไปจนถึงการเช่าเสื้อผ้าออกงาน แทนที่จะซื้อใหม่ หรือการใช้สินค้า reuse ซึ่งจะเป็นที่ยอมรับ และกลายเป็น new norm ไม่ติดหรู ไม่ติดแบรนด์ ไม่ซื้อของฟุ่มเฟือย แต่ยอมจ่ายแพงกับสินค้าที่ดีต่อตัวเองและดีต่อโลกใบนี้
มีแนวโน้มที่จะพิทักษ์สิ่งแวดล้อม และโปรดสัตว์ไปในขณะเดียวกัน จึงมีโอกาสที่จะทานเนื้อสัตว์น้อยลง สินค้าที่เป็น plant base หรือโปรตีนจากพืช อาหาร วีแกน (vegan) ธัญพืช เป็นเทรนด์การบริโภคใหม่ ซึ่งในปีที่ผ่านมา 70% ของคนรุ่นใหม่มีการซื้อผลิตภัณฑ์ ออร์แกนิค อย่างน้อยหนึ่งชิ้น ขณะที่อัตราคนที่ไม่กินเนื้อสัตว์ก็เพิ่มขึ้น ถึง 600% ใน 2 ปีที่ผ่านมา และมีการคาดการณ์ว่าผู้บริโภค 1 ใน 10 คน จะเป็น วีแกน ภายในปี 2573
วิถีการใช้เงินก็จะเปลี่ยนไปตามคุณค่าที่สะท้อนออกมา เช่น ไม่ซื้อแชมพูที่เร่งให้ผมยาวหรือผมสวยมีเสน่ห์ต่อเพศตรงข้าม แต่ซื้อแชมพูธรรมชาติ 100% ที่ไม่ทำร้ายผม ไม่ทำร้ายโลก ไม่ทดลองกับสัตว์ และวัตถุดิบได้มาจากชุมชน เพื่อการพัฒนาอย่างยั่งยืน เป็นต้น
5. ชายไม่จริง หญิงแท้
บทบาทของบุรุษเพศ จะลดน้อยลงในปี 2563 เมื่อการรวมตัวกันของคนที่ไม่ใช่เพศชาย ไม่ว่าจะเป็น สตรี และ เพศที่สาม จะโดดเด่นมากจน “เพศ” จะไม่ใช่ความเหลื่อมล้ำอีกต่อไป ดูจากการชนะเลือกตั้งของทีมนายกหญิง ฟินแลนด์ การชนะเลือกตั้งของประธานาธิบดีหญิงของไต้หวันถึง 2 สมัยติดต่อกัน miss universe ปีล่าสุด ที่ชนะใจกรรมการ ด้วยการกล่าวถึงสิทธิ์สตรี
กระแสหนังสือ คิมจียอง เกิดปี 82 ที่กล่าวถึงความกดขี่สตรี รวมไปถึงกฎหมายใหม่ๆ ที่เปิดโอกาสให้ เพศทางเลือก สามารถแสดงออกและแต่งงานกันได้ และล่าสุดยูทูบเบอร์ที่สอนเรื่องการแต่งหน้า มีผู้ติดตามกว่า 12 ล้านคน เพิ่งออกมาเปิดเผยว่า เป็นผู้หญิงข้ามเพศ
เราจะเห็นแคมเปญต่างๆ รวมถึงการใช้เงินซื้อสินค้าต่างๆ ที่สะท้อนคุณค่าเรื่องความเท่าเทียม หรือ genderless เช่น ตุ๊กตาที่ไม่ใช่มีแต่เพศหญิงหรือชาย แต่เป็นการผสมของสองเพศ Genderless voice เทคโนโลยี
การสั่งด้วยเสียงที่ไม่ได้เลือกใช้เสียง หญิงหรือชาย อีกต่อไป แต่เป็นเสียงกลางๆ ที่ไม่สะท้อนเพศใดเพศหนึ่ง และเราจะเห็นกลุ่ม ชายไม่จริง หญิงแท้ มีบทบาทมากขึ้นในสังคม ในปี 2563 คนกลุ่มนี้จึงเลือกใช้ ภาษากลาง ที่สะท้อนคุณค่าของความเท่าเทียม ไม่เหลื่อมล้ำทางเพศ ย่อมเข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้เป็นอย่างดี
อย่างไรก็ตาม ทั้ง 5 เทรนด์ดังกล่าว แต่ละคนอาจไม่ได้มีพฤติกรรมอยู่ในเทรนด์ใดเทรนด์หนึ่งเท่านั้น แต่สามารถอยู่ได้ในหลายกลุ่มตามพฤติกรรมที่ดี ดังนั้น จึงเป็นหน้าที่ของนักการตลาดที่ต้องมองเทรนด์ของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายให้ออกว่าอยู่ในกลุ่มใด มีพฤติกรรมและความต้องการอย่างไร เพื่อพัฒนาสินค้า บริการและกิจกรรมออกมาให้ตอบโจทย์มากที่สุด
