เศรษฐกิจไทยในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา เมื่อเทียบกับ 10 ปีที่แล้ว ถือได้ว่ามีความท้าทายอย่างมาก หากดูจากตัวเลขการเติบโตของดัชนีสินค้าอุปโภคบริบริโภคจะเห็นได้ว่า ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมา (ปี 2557-2561) สินค้าอุปโภคบริโภคมีการเติบโตอยู่ที่ 1.4% ขณะที่ 5 ปีก่อนหน้านั้น (ปี 2552-2557) เติบโตถึง 7.1%
ขณะที่ปี 2562 นี้ นีลเส็นคาดการณ์ว่าสินค้าอุปโภคบริโภคจะมีอัตราการเติบโตอยู่ที่ประมาณ 4% ซึ่งเมืองรอง คือ โอกาสที่กำลังจะเข้ามามีบทบาทมากขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคต เพื่อช่วยผลักดันให้สินค้าและธุรกิจเติบโต
ทั้งนี้ เมืองรองในนิยามของนีลเส็นประกอบด้วยเมืองที่มีจำนวนประชากรระหว่าง 1-5 ล้านคน และจังหวัด 3 จังหวัดหลัก ที่มีผลิตภัณฑ์มวลรวมจังหวัด (Gross Provincial Products : GPP) รวมคิดเป็น 35% นอกเหนือจากกรุงเทพฯและปริมณฑล ซึ่งประกอบไปด้วย 18 จังหวัดทั่วประเทศ แบ่งออกเป็น 4 ภาคใหญ่ๆ คือภาคเหนือ ภาคกลาง ภาคตะวันออกเฉียงเหนือ และภาคใต้
สิ่งที่ทำให้เมืองรองมีศักยภาพที่น่าสนใจคือ การขยายตัวของความเป็นเมือง (urbanization) อย่างรวดเร็ว ซึ่งภายในปี 2568 ประชากรจำนวนมากกว่า 1.1 ล้านคนจะถูกเพิ่มเข้ามาอยู่ในเมืองรอง ด้วยอัตราการเติบโตของประชากรที่สูงถึง 62% เมื่อเทียบกับกรุงเทพที่ 18%
นีลเส็นได้จัดทำรายงาน”เปิดประตูสู่เมืองรอง” พบข้อมูลที่น่าสนใจว่า ประชากรส่วนมากในเมืองรองคือกลุ่ม นิวเจน ที่มีอายุอยู่ที่ 12-39 ปี และคาดว่าจะเติบโตมากขึ้นในอนาคต เนื่องจากมีสัดส่วนของกลุ่มนิวเจนถึง 77% จากประชากร นิวเจน ทั้งหมดที่จะย้ายถิ่นฐานเข้ามาอยู่ในเมืองรองมากขึ้น อีกทั้งยังเป็นกลุ่มที่มีการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตใกล้เคียงกับกลุ่มนิวเจนในกรุงเทพและปริมณฑล แม้ว่าเวลาที่ใช้ไปกับการเล่นอินเทอร์เน็ตจะเฉลี่ยอยู่ที่ 2-3 ชั่วโมง ซึ่งน้อยกว่ากรุงเทพและปริมณฑลที่ใช้เวลามากกว่า 7 ชั่วโมงต่อวันก็ตาม
ศักยภาพอีกอย่างหนึ่งที่น่าจับตามองของเมืองรองคือ ความสามารถในการดึงดูดเม็ดเงินของนักท่องเที่ยว ซึ่งข้อมูลชี้ว่ารายจ่ายต่อหัวของนักท่องเที่ยว (ไทยและเทศ) ที่ใช้จ่ายในเมืองรองนั้นมีอัตราเป็น 30% ของรายได้นักท่องเที่ยวทั้งหมดจำนวนกว่า 3,000 ล้านบาท ที่น่าสนใจไปกว่านั้นคือ นักท่องเที่ยวในเมืองรองของภาคกลางและเหนือมีการใช้จ่ายเกือบสองเท่าของนักท่องเที่ยวในภูมิภาคนั้นๆ ต่อการเยือนหนึ่งครั้ง
ดังนั้น เมืองเหล่านี้กำลังจะกลายมาเป็นแรงขับเคลื่อนการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศไทยในอนาคต โดยในอีก 5-10 ปีข้างหน้านี้ จะเกิดโครงการเมกะโปรเจคระยะยาวของรัฐบาล เช่น โครงการพัฒนาระเบียงเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก (Eastern Economic Development Plan) การส่งเสริมเขตพัฒนาเศรษฐกิจพิเศษใน 10 จังหวัด (Special Economic Zone) และแผนปฏิบัติการด้านคมนาคมขนส่งเพื่อขับเคลื่อนการลงทุนด้านโครงสร้างพื้นฐานของประเทศจากกระทรวงคมนาคม ทั้งหมดนี้ทำให้ผู้ประกอบการและนักลงทุนไทยและเทศ เกิดความคล่องตัวในการดำเนินการและได้รับสิทธิประโยชน์ต่างๆ
นางสาวสมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) กล่าวว่า เวลาที่มีการพัฒนาด้านโครงสร้างพื้นฐานและโปรเจคใหญ่ของรัฐบาลที่จะเกิดขึ้นในอนาคตในแต่ละภูมิภาค สิ่งที่จะต้องย้อนกลับมาถามคือ สิ่งนี้มีความหมายอย่างไรต่อธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นการเติบโตของสังคมความเป็นเมือง ความต้องการของผู้บริโภคเมืองรองที่เพิ่มขึ้นจากผู้ที่ย้ายถิ่นฐานและคนต่างด้าวที่เข้ามาอยู่อาศัยในเมืองนั้นๆ ในอนาคต ซึ่งจะมีผลกระทบกับกลยุทธ์ทางการตลาดทั้งการทำราคาและขายสินค้าพรีเมี่ยม การออกสินค้าใหม่ การจัดแบ่งประเภทสินค้า หรือการออกแบบขนาดของสินค้า ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องคำนึงถึงเวลาวางกลยุทธ์เจาะตลาดเมืองรองแต่ละเมือง ในแต่ละภูมิภาค
“เวลานี้ต้องปรับมุมมองและพุ่งเป้าหมายไปที่การทำความเข้าใจผู้บริโภคเมืองรองในแต่ละภาคอย่างแท้จริง ไม่ใช่แค่ความต้องการในปัจจุบันแต่เป็นไลฟ์สไตล์หรือความต้องการที่จะเกิดขึ้นในอนาคต”
เมื่อเจาะลงไปในรายภาค จะพบว่า ภาคกลางและภาคเหนือ เป็นภาคที่มีความหลากหลายของสินค้าเกิดขึ้นในช่องทางการขายต่างๆ ขณะที่ผู้บริโภคในภาคเหนือและตะวันออกเฉียงเหนือ ส่วนใหญ่จะซื้อสินค้าขนาดบรรจุภัณฑ์ที่เล็กกว่า ส่วนในภาคเหนือและภาคกลาง สามารถเห็นได้ถึงโอกาสในการผลักดันนวัตกรรมและสินค้าใหม่
อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันผู้ผลิตส่วนใหญ่ยังคงใช้กลยุทธ์ที่เหมือนกันทุกภาคในการผลักดันนวัตกรรมและสินค้าใหม่ ซึ่งทำให้ประสิทธิภาพของการออกสินค้าใหม่นั้นลดลง ต่างจากข้อมูลที่พบ แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคของเมืองรองในแต่ละภูมิภาค ให้ความสนใจกับสินค้าใหม่และมีการเปิดรับที่ไม่แตกต่างกัน ดังนั้นสิ่งที่ผู้ผลิตต้องคำนึงถึงมากขึ้นคือ การสร้างความแตกต่างทางกลยุทธ์และออกแบบให้เหมาะสมกับภูมิภาคนั้นๆ เช่น สินค้าพรีเมียมมีการเติบโตที่ดีในภาคใต้
ในแง่ของการเข้าถึงสื่อต่างๆ ของผู้บริโภคเมืองรองในแต่ละภูมิภาค จะเห็นได้ว่ามีการเข้าถึงสื่อประเภทต่างๆ ที่ค่อนข้างใกล้เคียงกัน อย่างไรก็ตามข้อมูลของนีลเส็นแสดงให้เห็นว่าการเข้าถึงสื่อนอกบ้านของผู้บริโภคเมืองรองนั้นมีความต่างกันอยู่ โดยที่ภาคกลางและภาคเหนือนั้นมีการเข้าถึงสื่อนอกบ้านอยู่ที่ 47% ซึ่งน้อยกว่าภาคตะวันออกเฉียงเหนือซึ่งมีอัตราการเข้าถึงสูงสุดที่ 68%
ดังนั้น ในยุคที่เมืองรองกำลังกลายเป็นขุมทองใหม่ของสินค้าและบริการ จึงจำเป็นอย่างยิ่งที่ผู้ประกอบการ ผู้ผลิตและเจ้าของแบรนด์ ต้องเร่งปรับตัว ด้วยการศึกษาอินไซต์ พฤติกรรม ความต้องการของผู้บริโภค แล้วพัฒนาสินค้าให้ตอบโจทย์ลูกค้าในแต่ละพื้นที่ จึงจะเป็นการฉกฉวยและสร้างโอกาสการเติบโตไปพร้อมกับเมืองรองได้
