เปิดกลยุทธ์การทำตลาดออนไลน์ ซาบีน่า แบรนด์คนไทยที่ทำตลาดมาตั้งแต่ปี 2538 หรือยืนหยัดมากว่า 24 ปี เมื่อกระแสดิจิทัลและอีคอมเมิร์ซเข้ามา ทำให้แบรนด์ซาบีน่าต้องปรับตัวเกาะกระแสออนไลน์ ด้วยการทำการตลาดควบคู่ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์
ดวงดาว มทะนาวานนท์ ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจใหม่ บริษัท ซาบีน่า จำกัด (มหาชน) บอกเล่าถึงกลยุทธ์การทำตลาดออนไลน์ของแบรนด์ซาบีน่า ในงาน “Priceza E-Commerce Summit 2020” ว่า แบรนด์ซาบีน่าเริ่มทำตลาดออนไลน์มาไม่เกิน 10 ปี โดยตั้งแผนกใหม่ภายใต้ชื่อ “นอนสโตร์ รีเทลลิ่ง” ซึ่งจะเป็นแผนกที่ทำการตลาดในทุกช่องทางที่ไม่มีพนักงานขายหน้าร้าน ซึ่งช่องทางออนไลน์เป็นส่วนหนึ่งในแผนกดังกล่าว
“ยอดขายซาบีน่าเมื่อ 4 ปีที่แล้วมาจากช่องทางออฟไลน์หรือหน้าร้านที่มีมากกว่า 600 จุดทั่วประเทศเกือบ 100% แต่ปัจจุบันเพิ่มสัดส่วนเป็น 11% จากยอดขายรวมของซาบีน่ากว่า 3,000 ล้านบาท และเติบโต 30% ในปีที่ผ่านมา โดยมาจากเว็บไซต์ของตัวเองและการเปิดร้านบนแพลตฟอร์มลาซาด้าเป็นส่วนใหญ่”
ทั้งนี้สะท้อนได้ว่า พฤติกรรมลูกค้าเริ่มเปลี่ยนไป สนใจซื้อสินค้าจากช่องทางออนไลน์มากขึ้น ซึ่งในฐานะแบรนด์ การเข้าไปอยู่ในทุกเส้นทางของลูกค้า (Customer Journey) เป็นสิ่งสำคัญ เมื่อลูกค้าเริ่มสนใจช่องทางออนไลน์ ซาบีน่าก็ต้องเอาตัวเองเข้าไปในช่องทางออนไลน์เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า ทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าและลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ได้โดยไม่ต้องไปหน้าร้าน
การเข้าไปเปิดแบรนด์ช้อปบนลาซาด้า หรือช้อป อิน ช้อป นั้น อีกเหตุผลสำคัญคือ การสร้างประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับลูกค้า โดยที่ผ่านมาบนแพลตฟอร์มลาซาด้า มีผู้ค้ารายย่อยที่จำหน่ายสินค้าของซาบีย่า ซึ่งส่วนหนึ่งทำให้ควบคุมประสบการณ์ของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ไม่ได้ จึงเปิดช้อปอินช้อปให้ลูกค้าเข้าถึงแบรนด์ได้โดยตรง
อย่างไรก็ตาม ซาบีน่าไม่ได้อยู่ในแพลตฟอร์มหลากหลายมาก เนื่องจากเป้าหมายของซาบีน่า เวลาที่ตัดสินใจจะไปในแพลตฟอร์มไหน เราต้องการเป็นที่หนึ่ง ซึ่งสิ่งสำคัญคือ ให้ประสบการณ์ลูกค้าที่มาซื้อแล้วต้องเกิดการซื้อซ้ำ และสามารถติดต่อเราได้ตลอดเวลา
ดวงดาว ให้ข้อคิดกับผู้ประกอบการหรือแบรนด์ที่ต้องการจะขยายช่องทางจำหน่ายผ่านอีคอมเมิร์ซว่า สิ่งสำคัญที่เป็นจุดเริ่มต้นคือ มีสินค้าพร้อมไหม ถ้าสินค้าพร้อม สิ่งที่ตามมาคือ การบริหารจัดการหรือโอเปอร์เรชั่นที่จะเกิดขึ้นหลังจากเกิดการขาย เพราะการขายออนไลน์เป็นงานมหาศาล “งานเล็กแต่งานเยอะ” หากไม่พร้อมทำเองทั้งหมดก็ควรใช้บริการเอาท์ซอร์สในด้านต่างๆ เช่น ฟูลฟิลเมนต์ หรือ พิก แอนด์ แพ็ค มาดูแลจัดการให้แทน
“สิ่งสำคัญที่สุดที่จะทำให้อยู่รอดได้บนตลาดออนไลน์คือ ความเร็ว ในทุกเรื่อง ทั้งการสื่อสาร การเปลี่ยนแปลง การเข้าถึง ทำอย่างไรให้ลูกค้าไม่รู้สึกว่า คุยด้วยแล้วไม่มีคนตอบ แชทเป็นเรื่องสำคัญ ลูกค้าไม่ได้ต้องการอะไรมาก แค่อยากรู้ว่า มีของไหม แต่ตอบว่ามี ลูกค้าก็ตัดสินใจซื้อได้แล้ว”
ปัจจุบัน ธุรกิจอีคอมเมิร์ซในประเทศไทย มีรายย่อยมากกว่ารายใหญ่ บางรายประกาศขายสินค้าแต่ไม่มีสินค้าส่งให้ลูกค้า ทำให้ประสบการณ์ของลูกค้าจากการซื้อของออนไลน์เป็นประสบการณ์ที่ไม่ดี นอกจากนี้ยังต้องพิจารณาถึงวิธีการชำระเงินที่ลูกค้าสะดวกที่สุด ซึ่งซาบีน่ามองว่า ยังคงต้องเป็น การจ่ายค่าสินค้าเมื่อรับของ (Cash on delivery) เนื่องจากคนไทยยังอยู่ระหว่างการเปลี่ยนผ่านให้เกิดความกล้า ลองซื้อของออนไลน์ ดังนั้นหากช่วยกันสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลุกค้า ลูกค้าจะมีความกล้าและเพิ่มความถี่ในการซื้อมากขึ้น
ผู้บริหารซาบีน่า สรุป 3 ประเด็นสำคัญในการทำธุรกิจอีคอมเมิร์ซให้ประสบความสำเร็จ มีดังนี้
1.ต้องเข้าใจตัวเองก่อน เข้าใจแบรนด์เรา ว่าสินค้าคืออะไร
2.เข้าใจแพลตฟอร์ม เข้าใจเครื่องมือต่างๆ ที่แพลตฟอร์มมี โดยแพลตฟอร์มจะนำมาซึ่งสิ่งใหม่ๆ เครื่องมือใหม่ๆ ดาต้าต่างๆ ที่อนาไลซ์ย่อยมาให้จนพร้อมรับประทาน มันอยู่ที่ว่าเราจะเอาสิ่งเหล่านั้นมาสร้างประโยชน์ที่สุดได้อย่างไร
3.ต้องเข้าใจลูกค้า ต้องรู้ว่าลูกค้าอยากได้อะไร ปัจจุบันหมดยุคที่จะผลิตสินค้าหนึ่งอย่างเพื่อขายให้กับทุกคน ลูกค้าไม่ได้ต้องการสิ่งที่มีอยู่ แต่ต้องการสิ่งที่อยากได้ ดังนั้น ที่เราทำและสำเร็จคือ คัสโตไมซ์สินค้า ทำสินค้าเอ็กซ์คลูซีฟแพลตฟอร์ม แล้วเสิร์ฟให้แต่ละคน อะไรที่ตลาดต้องการ ปรับตัวเองทุกวัน หาความสำเร็จของตัวเองให้ได้ในทุกวัน จุดเล็กๆ ก็สามารถทำให้พัฒนาสินค้าใหม่ได้แล้ว
ดวงดาวปิดท้ายว่า ในฐานะแบรนด์ที่มีการลงทุนตลอดชีวิตของการสร้างแบรนด์ ดังนั้น เราไม่อยากให้แบรนด์ของเราจุดยืนต้องเปลี่ยนไป “ไม่ใช่ว่าเราอยากจะขายของที่ถูกที่สุด แต่เราต้องการนำสิ่งที่ดีที่สุดในราคาที่ลูกค้าหยิบถึง ในเวลาที่ลูกค้าต้องการ” การลงทุนในออนไลน์ของแบรนด์สินค้าถือว่าสูงมากเมื่อเทียบกับนอนแบรนด์ ดังนั้นสิ่งที่แบรนด์ยินดีจ่ายไป เพราะคิดว่าเป็นการทำธุรกิจร่วมกัน มาร์เก็ตเพลสจึงควรเห็นความสำคัญในการสร้างแบรนด์เช่นกัน
