ดูหนังออนไลน์
Digital Economy

มีเดียเทรนด์ 2019 ‘ต้องเป็นมากกว่าสื่อ’

ในยุคที่แพลตฟอร์มต่างๆ มีบทบาทได้เทียบเท่าหรือมากกว่ามีเดียในการเข้าถึงผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นเทคโนโลยีหรือช่องสตรีมมิงที่สามารถดึงคนดูทีวี โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น หรือเครือข่ายสังคมออนไลน์ (social network) ที่มีบทบาทเท่าเทียมหรือมากกว่าสื่อเดิมๆ

วันนี้จึงเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ในการสื่อสารการตลาดบนบริบทของสื่อ และการเสพคอนเทนท์ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการสื่อสารการตลาดมากที่สุด และไปจบที่ “ปิดการขาย” ถือเป็นหน้าที่ใหม่ของ “มีเดีย” ที่ต้องเป็นมากกว่าสื่อ “สร้างการรับรู้” เหมือนที่ผ่านมา

thumbnail linda
ปัทมวรรณ สถาพร

ปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ มายด์แชร์ เอเยนซีเครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร กล่าวว่า การสื่อสารการตลาดของแบรนด์ในยุคนี้ต้องปรับเปลี่ยนไปตามเทคโนโลยี  เนื่องจากสื่อที่คุ้นเคยไม่ได้เป็นสื่อแบบเดิมอีกต่อไปแล้ว และด้วยการเติบโตของตลาดและนวัตกรรมต่างๆ ทำให้การเสพสื่อของผู้บริโภคเปลี่ยนไป

“ที่เห็นได้ชัดคงหนีไม่พ้นสตรีมมิ่งคอนเทนท์ ที่ดึงความสนใจออกมาจากช่องและรายการทีวี และเวลาที่ผู้บริโภคใช้ในสังคมออนไลน์ ทำให้เห็นทั้งโอกาสและความท้าทายในการวางแผนสื่อให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย นักการตลาดยุคใหม่จึงต้องพร้อมที่จะทดลองและหาวิธีการสร้างสรรค์ที่ทำให้มีเดียและแพลตฟอร์มต่างๆ มีประสิทธภาพดีที่สุดเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้ในทุกช่องทาง”

ยุคดิจิทัลปัจจุบันที่คอนเทนท์ออนไลน์มีจำนวนมาก จากสถิติในปี 2561 มีกว่า 1,800 ล้านเว็บไซต์  จำนวนกว่า 172 ล้านเว็บไซต์อัทเดทคอนเทนท์เป็นประจำ  ทำให้ผู้บริโภคต้องเห็นโฆษณากว่า 4,000 ชิ้นต่อวัน

room 2559790 640 1

ปัจจุบัน “มือถือ” เป็นอุปกรณ์หลักที่ผู้บริโภคใช้เวลาและความสนใจมากที่สุด โดยแต่ละคนจะหยิบมือถือมาตรวจสอบความเคลื่อนไหวต่างๆ เฉลี่ยวันละ 80 ครั้ง  แต่หากเป็นกลุ่มเด็กรุ่นใหม่ จะเช็คมือถือเฉลี่ยวันละ 250 ครั้ง

การเปลี่ยนแปลงบทบาทของสื่อดังกล่าว ปีนี้ มายด์แชร์ Outlook 2019  จึงโฟกัสที่เรื่อง “มีเดีย เทรนด์” ที่จะเป็นแรงขับเคลื่อนในปี 2562  ซึ่งมี 5 เทรนด์หลัก  

1.Streaming Content จากการติบโตของวีดิโอและคอนเทนท์ในแพลฟอร์มต่างๆ ผ่านเดสก์ท็อปหรือมือถือ ทำให้มี “ตัวเลือก” มากขึ้นในการเลือกชมคอนเทนท์  โดยมี เน็ตฟลิกซ์ รวมทั้งแพลตฟอร์มต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ฟลิก ยูทูบ ไลน์ทีวี HOOQ AIS Play  เป็นผู้จุดกระแสสตรีมมิง คอนเทนท์ สิ่งที่แบรนด์ควรตระหนักถึงความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มมิลเลนเนียลที่เสพสตรีมมิงคอนเทนท์แทนการดูทีวี ส่งผลให้การเสพสื่อและคอนเทนท์ ที่ทำให้ผ่านช่องทางปกติ “ลดลง”  อีกทั้งยังเป็นแพลตฟอร์มที่ดึงเวลาส่วนใหญ่ไปจากผู้บริโภค เช่น การใช้เวลาดูซีรีส์ เน็ตซ์ฟลิก ยาวจนจบซีซัน

tv 627876 640 1

การเปลี่ยนของแพลตฟอร์มมีเดียดังกล่าว ทำให้รูปแบบการสื่อสารของสินค้าและแบรนด์ต้องปรับเปลี่ยนไปตามพฤติกรรมผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น ที่ใช้เวลาอยู่กับสื่อออนไลน์มากกว่าสื่ออื่นๆ  ดังนั้นการสื่อสารของแบรนด์จะต้องใช้กลยุทธ์ผสมผสานไปกับคอนเทนท์ ทั้งรูปแบบ Branded Content และ Tie in  เพราะไม่สามารถโฆษณารูปแบบเดิมผ่าน สตรีมมิง คอนเทนท์ได้

2.The Social Network เครือข่ายสังคมออนไลน์เข้าสู่การเป็น “แมส มีเดีย” อีกแบบเทียบเท่ากับสื่อที่ผู้บริโภคคุ้นเคยและใช้เวลากับสื่อนี้มากขึ้น ความท้าทายคือหาจุดลงตัวของการใช้สื่อนี้อย่างมีประสิทธิภาพและประสิทธิผล

ปี 2562  คาดว่าผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทยสัดส่วน  86.3% ใช้งานโซเชียลมีเดีย  เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มที่มีคอนเทนท์ของผู้ใช้งานและเชื่อมโยงกับสังคมของผู้บริโภคด้วยกันเอง  ดังนั้นโซเชียล มีเดีย ทุกแพลตฟอร์มในวันนี้จึงกลายเป็นสื่อที่มีอิทธิพลในการเข้าถึงผู้บริโภค รวมทั้ง อินฟลูเอ็นเซอร์และเน็ตไอดอล ที่เป็นอีกช่องทางสำคัญด้านการสื่อสาร

social 3064515 640

3.Shoppable Media การทำให้มีเดียเป็นได้มากกว่าสื่อและทำงานครบวงจร จากการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพและยังสามารถปิดการขายได้บนสื่อนั้นด้วย

จากเดิม “มีเดีย” มีหน้าที่เป็นเครื่องมือสร้างการรับรู้ (Awareness) ให้กับผู้บริโภค ท่ามกลางการเติบโตของธุรกิจ “อีคอมเมิร์ซ” และ “เอ็มคอมเมิร์ซ”  ถือเป็นโอกาสให้ “สื่อ” ทำหน้าที่มากกว่าการเป็นสื่อสร้างการรับรู้ แต่สามารถนำไปสู่โอกาส “ปิดการขาย” ซึ่งเป็นวัตถุประสงค์หลักที่นักการตลาดและสินค้าต้องการ

ในยุคประชากรออนไลน์เติบโต “สื่อดิจิทัล” มีความชัดเจนว่า สามารถเป็นได้ทั้ง Paid, Owned และ Earned Media  ที่มีการขยายตัวอย่างชัดเจน เช่น “ไอจี”  ที่ทำหน้าที่สร้างการรับรู้และปิดการขายไปพร้อมกัน  จะเห็นได้ว่าทิศทางโซเชียล คอมเมิร์ซ เติบโตในทุกแพลตฟอร์ม

การจัดแคมเปญ 11.11 และ 12.12  ของอีคอมเมิร์ซต่างๆ  ถือเป็นการใช้มีเดีย ให้ทำหน้าที่ปิดการขายได้อย่างชัดเจน และเป็นกิจกรรมที่มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นทุกปีและขยายพื้นที่ไปทั่วโลก

“บทบาทของมีเดีย ที่ต้องทำหน้าที่มากกว่าการเป็นสื่อ สร้างการรับรู้ เกิดขึ้นทั้งในฝั่งสื่อดั้งเดิมและสื่อดิจิทัล หมายถึงการทีบทบาทมากกว่าหนึ่งหน้าที่ และสิ่งที่นักการตลาดและสินค้าต้องการเห็นมากที่สุด คือทำให้เกิดตัวเลขยอดขาย เป็นสิ่งที่แต่ละสื่อต้องนำมาพัฒนาเพื่อตอบโจทย์การใช้งบประมาณของลูกค้า”

ecommerce 2607114 640

4.New Tech Reality Check กระแสของเทคโนโลยีกับความเป็นจริง สำหรับผู้บริโภค AR/VR  ยังเป็นเทคโนโลยีที่แพงเกินไปในการนำมาใช้งานจริง ดังนั้นนักการตลาดจึงไม่ควรมองข้ามเทคโลโลยีใกล้ตัวอย่าง Smart Home หรือ Smart Personal Device หรือแม้กระทั่งการลงทุนในเทคโนโยลยีใกล้ตัวเช่น AI และ Voice Assistant ซึ่งเริ่มมีการใช้งานกับผู้บริโภคอย่างแพร่หลายด้วยราคาที่สามาถจับต้องได้

5.Appealing to ad avoiders การหลีกเลี่ยงโฆษณา และการใช้เทคโนโลยีในการปิดรับโฆษณาโดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น อายุ 18-20 ปี เป็นกลุ่มที่ไม่ต้องการเห็นโฆษณามากที่สุด เพราะสามารถหาคอนเทนท์ฟรีได้จากที่ต่างๆ

ด้วยพฤติกรรมนี้ ถือเป็นการเปิดโอกาสให้นักการตลาดหาวิธีการที่สร้างสรรค์ในการผลิตคอนเทนท์ที่ดึงดูดใจผู้บริโภคตรงกับความสนใจแต่ละคน  โดยเฉพาะเทรนด์ Shorter Content ที่คนส่วนใหญ่มักไม่กดข้ามโฆษณา