ถ้าจะพูดถึงสักบริษัทหนึ่งในฐานะผู้ที่มีการทรานสฟอร์มธุรกิจไปสู่ยุคดิจิทัลอย่างหนักหน่วง ชื่อที่ผุดขึ้นมาเป็นอันดับต้น ๆ คงมีชื่อของ “แมคโดนัลด์” แบรนด์ฟาสต์ฟู้ดชื่อดังของโลกรวมอยู่ด้วยอย่างแน่นอนโดยการเปลี่ยนแปลงของแมคโดนัลด์เป็นที่น่าจับตามาตั้งแต่ปี 2558 เมื่อบริษัทมีการติดตั้งตู้คีออสในร้านสาขาเพื่อช่วยรับออเดอร์แทนพนักงาน ก่อนจะเงียบหายไปช่วงหนึ่ง และกลับมาผลักดันอย่างเป็นรูปธรรมอีกครั้งในช่วงปี 2560
สำหรับเหตุผลในการติดตั้งตู้คีออสนั้น นอกจากจะช่วยบริษัทเก็บข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าได้อย่างแม่นยำแล้ว แมคโดนัลด์ยังต้องการใช้ตู้ดังกล่าวมาช่วยสร้างประสบการณ์เชิงบวกแทนที่พนักงานที่อาจทำงานพลาดในบางเวลาด้วย ยกตัวอย่างเช่น การที่ลูกค้าบอกปฏิเสธไม่รับซอสชนิดใดชนิดหนึ่งในเบอร์เกอร์แต่พนักงานลืมที่จะบันทึกลงไป ฯลฯ เหล่านี้เมื่อมาอยู่บนตู้คีออส ลูกค้าจะสามารถกำหนดได้ด้วยตัวเอง
ปัจจุบัน แมคโดนัลด์มีการติดตั้งตู้คีออสเพื่อรับออเดอร์แล้วมากกว่า 20,000 สาขาจากทั้งหมด 36,000 สาขาทั่วโลก และบริษัทกำลังมีแผนจะผลักดันให้มีการติดตั้งตู้คีออสทุกสาขา โดยจะติดตั้งไตรมาสละ 1,000 ตู้ต่อเนื่องไปตลอด 2 ปีข้างหน้านี้
ข้อดีของปรับใช้ตู้คีออสที่จะเกิดขึ้นกับแมคโดนัลด์ข้อแรกก็คือการะหยัดค่าใช้จ่ายด้านการจ้างงานมนุษย์ เพราะต้นทุนจอดิจิทัลนั้นคงที่ อีกข้อต่อมาคือ ช่วยเพิ่มทางเลือกให้กับลูกค้าในการซื้อสินค้าและจ่ายเงิน โดยเฉพาะในกลุ่มมิลเลนเนียลที่มีความคุ้นเคยกับการจ่ายเงินผ่านอุปกรณ์ดิจิทัล และข้อที่สาม แมคโดนัลด์พบว่าในตลาดนอกสหรัฐอเมริกา การติดตั้งตู้คีออสทำให้บริษัทมียอดขายเพิ่มขึ้น ซึ่งนั่นกำลังสะท้อนถึงปัญหาหนึ่งที่เกิดขึ้นในร้าน นั่นคือความไม่สบายใจในการสั่งซื้อสินค้ากับพนักงาน ที่ลูกค้าอาจไม่กล้าสั่งในปริมาณมาก ๆ เนื่องจากเกรงว่าพนักงานจะมองพวกเขาในทางที่ไม่ดี แต่เมื่อมาซื้อกับตู้คีออส การจะสั่งนักเก็ตสามสิบชิ้นเพื่อรับประทานคนเดียวก็อาจเป็นเรื่องที่น่าสบายใจมากกว่านั่นเอง
ทั้งนี้ เทรนด์การสั่งอาหารผ่านตู้คีออสและการสั่งผ่านโทรศัพท์มือถือนั้น ตามการเปิดเผยของซีอีโอพบว่า สหรัฐอเมริกายังเป็นรองประเทศอย่างแคนาดา, ออสเตรเลีย และอังกฤษอยู่พอสมควร โดยประเทศเหล่านั้นมีการติดตั้งตู้คีออสแล้ว 100%
ความท้าทายของการนำตู้คีออสเข้ามาใช้รับออเดอร์ในสหรัฐอเมริกามีเพียงข้อเดียว คือ ผู้บริโภคจะรับได้กับประสบการณ์นี้เมื่อไร พิจารณาได้จากการทำแบบสอบถามโดย MSN พบว่า 78% ของลูกค้าจะเข้าร้านที่มีตู้คีออสน้อยกว่าร้านที่รับออเดอร์โดยพนักงานมนุษย์ หรือแม้แต่ร้านที่มีตู้คีออส ลูกค้าก็ยังยินดีที่จะสั่งกับพนักงานที่เคาท์เตอร์มากกว่า
