ทุกวันนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่า “บิ๊กดาต้า” (BigData) กลายเป็นคำที่ถูกใช้เรียกความสนใจในพาดหัวข่าวกันอยู่ทุกเมื่อเชื่อวัน แต่หากมองลึกลงไปแล้ว จะพบว่าอุตสาหกรรมที่ดึงบิ๊กดาต้ามาใช้งานล้วนเป็นอุตสาหกรรมขนาดใหญ่ที่นอกจากจะมีลูกค้าจำนวนมากแล้ว ยังมีเงินทุนแน่นปึ้ก เช่น สถาบันการเงิน, ธุรกิจโทรคมนาคม, ธุรกิจประกันภัย, ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์, อีคอมเมิร์ซ และธุรกิจค้าปลีก ขณะที่ตลาดอื่น ๆ ที่มีเงินทุนน้อยกว่า จะยังไม่พบการใช้งานบิ๊กดาต้ากันมากนัก และความได้เปรียบเสียเปรียบของการแข่งขันทางการค้าในโลกยุคต่อไป ก็อาจตัดสินกัน ณ จุดนี้
ธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานกรรมการบริหารและผู้ก่อตั้ง “แอดยิ้ม” (Adyim) บริษัทด้านดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งในเครือ YDM Thailand เผยว่า บิ๊กดาต้าไม่ใช่เรื่องไกลตัวสำหรับธุรกิจอีกต่อไป เพียงแต่ผู้บริหารส่วนใหญ่ยังไม่รู้ตัวว่าจะนำข้อมูลภายในองค์กรมาใช้ประโยชน์อย่างไร โดยเฉพาะกลุ่มเอสเอ็มอีที่ผู้บริหารมักจะไม่ได้บันทึกข้อมูลเหล่านี้อย่างเป็นระบบ
“ธุรกิจส่วนใหญ่จะมีข้อมูลสำคัญ ๆ อยู่แล้ว เช่น ข้อมูลที่อยู่ในเว็บไซต์ของตัวเอง, ข้อมูลในโซเชียลมีเดีย, ข้อมูลจากการจัดอีเวนท์ที่ผ่านมา, ข้อมูลในระบบ CRM ฯลฯ เพียงแต่ที่ผ่านมายังไม่มีการจัดเก็บที่ดี และไม่มีการบริหารจัดการข้อมูลอย่างเป็นระบบ ซึ่งหากทำตรงนี้ได้ และนำข้อมูลไปใช้ร่วมกับการทำกิจกรรมทางการตลาด จะพบว่าสามารถประหยัดงบประมาณในการทำการตลาดได้อย่างมหาศาล เช่น สามารถใช้ข้อมูลที่มีอยู่เผยแพร่โฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำมากขึ้น รวมถึงสามารถทำแคมเปญการตลาดแบบ One-to-One ได้ด้วย”
โดยยกตัวอย่างรูปแบบแคมเปญการตลาดแบบ One-to-One ที่มีบิ๊กดาต้าอยู่เบื้องหลัง เช่น การส่งอีเมลออกไป 10,000 ฉบับ โดยที่แต่ละฉบับนั้นมีเนื้อหาไม่เหมือนกันเลย เพราะระบบที่มีข้อมูลมากพอจะสามารถออกแบบข้อความให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละรายได้ หรือเว็บไซต์แบบ One-to-One โดยลูกค้าแต่ละรายเมื่อเข้ามาในเว็บไซต์จะได้รับประสบการณ์ที่แตกต่างกัน เพราะเว็บสามารถวิเคราะห์และดึงข้อมูลที่ตรงกับความสนใจของลูกค้ารายนั้นมาแสดงได้ เป็นต้น
นอกจากนี้ นายธนพลยังได้ยกตัวอย่างบริษัทเกมแห่งหนึ่งที่นำบิ๊กดาต้ามาวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้เล่นอย่างจริงจังทำให้บริษัทประหยัดงบประมาณไปได้ 3 เท่า ซึ่งการวิเคราะห์พฤติกรรมนั้นจะทราบว่าช่องทางใดที่สามารถดึงดูดให้ผู้เล่นติดตั้งเกมได้มากที่สุด เมื่อติดตั้งเกมแล้ว จะมีการซื้อไอเท็มที่ด่านไหน เพราะอะไร ฯลฯ ข้อมูลเหล่านี้จะถูกเก็บไว้ทั้งหมด จากนั้นบริษัทเกมมีการวิเคราะห์ข้อมูลชุดนี้อย่างละเอียดอีกครั้ง และค้นหาว่าวิธีการที่ดีที่สุดที่จะทำให้คนจ่ายเงินซื้อไอเท็มในเกมควรจะเกิดขึ้นเมื่อไร อย่างไร หรือจะดึงดูดอย่างไรให้ผู้เล่นไม่ Uninstall เกมออกไป เป็นต้น
จากประโยชน์เหล่านี้ แน่นอนว่าธุรกิจที่ “ลงมือ” กับบิ๊กดาต้าก่อนย่อมได้เปรียบ ดังที่เราเริ่มเห็นการรุกตลาดมากขึ้นของกลุ่มสถาบันการเงิน ธุรกิจโทรคมนาคม และกลุ่มค้าปลีก แต่สำหรับธุรกิจที่ยังไม่ได้เริ่มลงมือ นายธนพลเผยว่า ถึงเวลาต้องเริ่มสนใจจัดเก็บข้อมูลอย่างจริงจังได้แล้ว โดยข้อมูลสามารถจัดเก็บได้จากหลายทาง เช่น
- แคมเปญการตลาดต่าง ๆ ที่องค์กรจัดไป อย่าให้แคมเปญจบ การเก็บข้อมูลก็จบไปตามแคมเปญ โดยจุดที่น่าสนใจของประเด็นนี้คือ บางแคมเปญ แบรนด์ควรจะได้ข้อมูลลูกค้านับล้าน ๆ รายมาใช้ประโยชน์ หากมีความเข้าใจในบิ๊กดาต้า แต่สำหรับแบรนด์ที่ไม่เข้าใจ และไม่ได้ข้อมูลตรงนี้มา ก็จะถือว่าพลาดโอกาสไปอย่างน่าเสียดายมาก ๆ เช่นกัน
- พนักงานในออฟฟิศ หลายบริษัทหาข้อมูลไม่เจอเพราะพนักงานจัดเก็บข้อมูลกระจัดกระจาย ผู้บริหารจึงต้องมีนโยบายด้านการจัดเก็บข้อมูลที่ถูกต้อง
- ข้อมูลจากมีเดียเอเจนซีที่บริษัทซื้อโฆษณา
- เว็บไซต์ หรือสื่อขององค์กร ในจุดนี้นายธนพลเผยว่าเป็นเรื่องน่าเสียดายที่ปัจจุบันธุรกิจพึ่งพาสื่อโซเชียลมีเดียกันมากเกินไป และการนำข้อมูลต่าง ๆ ของแบรนด์ขึ้นไปโพสต์บนสื่อโซเชียลนั้น แท้จริงแล้ว กลับเป็นประโยชน์ต่อแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมากกว่า เนื่องจากระบบจะยิ่ง “รู้จัก” ผู้ใช้งานมากขึ้นเรื่อย ๆ จากความชอบไม่ชอบ การอ่านไม่อ่านคอนเทนต์ ขณะที่ข้อมูลที่แชร์กลับมาให้กับเจ้าของคอนเทนต์นั้นถือว่าน้อยมาก
ด้วยเหตุนี้ สิ่งที่จะช่วยภาคธุรกิจไทยในยุคแห่งบิ๊กดาต้าก็คือการเริ่มเก็บข้อมูล และสำหรับผู้ที่มีข้อมูลแล้ว ก็ต้องเริ่มจัดให้เป็นระบบ และสามารถนำออกมาใช้งานได้ ซึ่งจากสถานการณ์ของประเทศไทยในปัจจุบัน นายธนพลประเมินว่า ในเรื่องของบิ๊กดาต้านั้น เป็นไปได้ที่ไทยจะเป็นรองประเทศเพื่อนบ้านในเอเชียด้วยกันอยู่ประมาณ 2 – 3 ปี แต่ถ้าเทียบกับสหรัฐอเมริกาแล้ว อาจตามหลังถึง 10 ปีเลยทีเดียว
ในส่วนของภาพรวมตลาดดิจิทัลในไทยและอาเซียนนั้น นายธนพลย้ำว่ายังเติบโตอีกมากเพราะขณะนี้ภาพรวมของการใช้เงินบนสื่อดิจิทัลของประเทศที่พัฒนาแล้วต่างๆ เช่น อเมริกา, อังกฤษ, ญี่ปุ่น, ฯลฯ นั้นขึ้นไปแตะถึงระดับ 40% ของงบโฆษณาทั้งหมดแล้ว ในขณะที่บ้านเรายังอยู่ที่แค่ประมาณ 10% เท่านั้น ดังนั้นเราจึงน่าจะยังเติบโตได้มากกว่านี้ถึง 4 เท่า ซึ่งสิ่งที่จะตามมาก็คือ บรรดาแบรนด์ใหญ่ๆ ต้องหันมาให้ความสำคัญกับเรื่องของการวัดผล หรือการทำ Performance marketing มากขึ้น เมื่อทุกอย่างวัดผลได้และเห็นผลชัดเจนแบรนด์ถึงจะกล้าใช้เงินกันมากขึ้น ส่วนตัวมองว่าแบรนด์ไหนที่สามารถปรับตัวได้เร็วจะมีความได้เปรียบเป็นอย่างมาก และแบรนด์ไหนที่ปรับตัวไม่ทันกับเทคโนโลยีที่กำลังเข้ามาอาจจะถึงขั้นล้มหายตายจากไปจากตลาดเพราะตกอยู่ในสภาพที่แข่งขันไม่ได้
ทั้งนี้ผลประกอบการของแอดยิ้มในปี 2560 อยู่ที่ 320 ล้านบาท โตขึ้น 50% และในปี พ.ศ.2561 นี้ได้ตั้งเป้าไว้ที่ตัวเลข 500 ล้านบาท และยังคงตั้งเป้าที่จะทำตัวเลขให้แตะยอด 1,000 ล้านบาท เพื่อจะนำบริษัทฯ เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ (SET) ในปี 2563 ด้วย
