CEO INSIGHT

‘จิราพร ขาวสวัสดิ์’ กับภารกิจขับเคลื่อน OR เหนือกว่าธุรกิจน้ำมัน

เปิดมุมมองโออาร์ ผ่านซีอีโอ “จิราพร ขาวสวัสดิ์ ” เพื่อทุกการเติบโตร่วมกัน ภายใต้ “3 P” ตัวชี้วัดคนในองค์กรต่อการขับเคลื่อนองค์กรที่ยั่งยืนในอนาคต 

บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือโออาร์ กับการก้าวสู่ “Empowering All toward Inclusive Growth: โออาร์จะสร้างโอกาส เพื่อทุกการเติบโตร่วมกัน” และนี่คือสิ่งที่ทุกคนในองค์กรต้องขับเคลื่อนไปด้วยกัน

โออาร์

 นางสาวจิราพร ขาวสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) อธิบายว่า “เพื่อทุกการเติบโตร่วมกัน” ได้มองใน 3 ด้าน โดยด้านแรก เราอยากให้สังคมชุมชนมีชีวิตความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น 3 มุม คือ People  Planet และ Profit  ซึ่ง 3 ตัวนี้กลายเป็น KPi  

1. People หรือ คน เราวัดว่า เราต้องทำให้ชุมชน มีรายได้ที่มั่นคง ดีขึ้น 15,000 ชุมชน คิดเป็นคนประมาณ 32 ล้านคน
2. Planet หรือ สิ่งแวดล้อม วันนี้เราทำธุรกิจทำให้ต้องมองไปถึงปี 2030 มันจะทำให้เกิดมลภาวะ แต่แผนธุรกิจที่ต้องทำต้องทำให้มลพิษลดลง 1 ใน 3 เช่น ลดการปล่อยของเสีย หรือเรื่องของการมาใช้ EV, Solar Rooftop, LNG ด้าน Non-Oil l เช่น Circular economy หรือระบบเศรษฐกิจหมุนเวียน Upcycling  รวมถึงการลดของเสีย

โออาร์
จิราพร ขาวสวัสดิ์

  เราไม่ได้หมายถึงกำไรเฉพาะของโออาร์ แต่เราหมายถึงกำไร ของคู่ค้า พาทเนอร์ของเราด้วย ที่รวมถึงคู่ค้าของเรา

3. Profit เราไม่ได้หมายถึงกำไรเฉพาะของโออาร์ แต่เราหมายถึงกำไร ของคู่ค้า พาทเนอร์ของเราด้วย ที่รวมถึงคู่ค้าของเรา เช่น ดีลเลอร์ แฟรนไชส์ พาร์ตเนอร์ ที่ผ่านมาเราก็มีไปร่วมลงทุนซื้อหุ้น เช่น ร้านโอ้กะจู๋, ร้านบุฟเฟ่ต์อาหารญี่ปุ่น โคเอ็น (บริษัท อิ่มทรัพย์ โกลบอล คูซีน จำกัด) และกลุ่มธุรกิจแฟลช (Flash Group) เป็นต้น

“โออาร์” ในยุคที่เหนือกว่าธุรกิจน้ำมัน

นางสาวจิราพร กล่าวว่าเบสแรก เราอยากไปกับการสนับสนุนเอสเอ็มอีไทย และสตาร์ทอัพไทย ส่วนเรื่องกลยุทธ์หลักจะมี 4 ด้าน

1. Mobility เรียกว่าทุกการเคลื่อนไหวของคน  โออาร์จะไม่ทำเฉพาะเรื่องน้ำมัน เพราะตอนนี้ เรื่อง EV ก็มา อนาคตไม่รู้ว่ารถจะใช้ไฮโดรเจน หรือไม่ เราจะเป็นด้าน Seamless Mobility  เราจะลงทุนและคิดล่วงหน้า เพื่อรองรับของคน ไม่ว่าปัจจุบันที่จะใช้น้ำมัน หรือใช้ EV เรารองรับได้ทั้งหมด เราจะทำให้คนไม่รู้สึกว่า”ฉันถูกเปลี่ยนแปลง” กับการที่จะเข้า PTT Station หรือแม้แต่ลูกค้าของกลุ่มเชิงพาณิชย์ มีอยู่กว่า 2,600 บริษัท เดิมเราขายเชื้อเพลิงประเภท LPG น้ำมันเตา ดีเซล

ปัจจุบันเรามีทางเลือก LNG ให้เขา คือเข้าไปสร้างโครงสร้างและวางระบบ ที่จะทำให้เขาใช้ LNG เป็นเชื้อเพลิงความร้อน แทน ดีเซล น้ำมันเตา ซึ่งพวกนี้ปล่อยคาร์บอนไดออกไซด์สูง ลักษณะแบบนี้ เราเรียกว่าเราเป็น Seamless Mobility (ความคล่องตัวที่ไร้รอยต่อ) 

“เรามองว่าตัวอีวีจะมาแทนคนใช้รถปัจจุบันได้สัก 50% มันอาจต้องใช้เวลากว่า 10 ปี แต่เราเองเราลงทุนล่วงหน้าแล้ว ตอนนี้โออาร์ มี EV charging ในปั๊มประมาณ 70 สาขา สิ้นปี 2565 คาดจะติดตั้งได้ 300 ปั๊ม ส่วนตัวนอกปั๊มล่าสุด เราก้ได้ไปทำที่ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย กลุ่มลูกค้าอุตสาหกรรม กลุ่มนี้เราเรียกว่า Seamless Mobility

2. Lifestyle โออาร์ ไม่ทำแค่ธุรกิจ F&B (Food and Beverage) แต่จะเข้าไปทำธุรกิจที่ Health & Wellness และ Tourist & Travel และ Digital ธุรกิจพวกนี้นอกจากตอบโจทย์ลูกค้า ยังช่วยต่อยอดสินทรัพย์ของเราด้วย เช่น PTT Station หรือ Cafe Amazon (คาเฟ่ อเมซอน) ถ้ามีธุรกิจเหล่านี้เข้าไปเติม ก็จะทำให้ทรัพย์สินเหล่านี้ของ ดีลเลอร์มีค่ามากขึ้น

“เดิมปั๊ม PTT Station ใน 1 ปั๊ม กำไรจากหัวจ่ายน้ำมัน 30%  กำไรจาก non-oil 70% ทุกปั้ม ไม่ว่าปั๊มนั้นจะมีพื้นที่ 3 ไร่ 5 ไร่ หรือ 10 ไร่ สิ่งที่สร้างกำไรอยู่ตัวรอบนอกหัวจ่ายน้ำมัน เวลานี้ปั๊มที่เราติด EV ประมาณ 70 สาขา ลูกค้าเข้าไป ชาร์จประมาณวันละ 15 คัน บนความ 15 คัน ชาร์จอยู่คันละประมาณ 15-20 นาที สิ่งที่เราได้คือการค้าขาย non oil ระหว่างที่รอการชาร์จ”

การลง EV ทำมาแล้วเกือบ 3 ปี  ตัวแรกๆ ปัจจุบันต้องเปลี่ยน เพราะมันเป็น Normal Charge พอเทคโนโลยีเปลี่ยนมาเป็น Quick Charge หัวชาร์จก็ต้องแก้ไข ลักษณะ EV 300 ตัว ไม่มีกำไร แต่เป็นตัวดึงดูดลูกค้ามาที่ non oil เป็นตัวที่ทำให้เรารู้ว่า พฤติกรรมของคนที่ใช้ รถ EV เป็นอย่างไร EV 1 ตัว 3 หัวชาร์จ ต้องใช้เงิน 1.5-2 ล้านบาท 300 ตัว โออาร์ ลงฟรีให้กับดีลเลอร์

โออาร์

โออาร์ ติดตั้งสถานีชาร์จไฟฟ้า หรือ  EV Station PluZ  เข้ามาเสริมเรื่องดิจิทัล จะบอกว่าอีกกี่กิโลเมตร ถึงสถานีบริการ PTT Station ที่มีที่ชาร์จ เป็นคิวที่เท่าไร เพื่อที่ลูกค้าจะวางแผนได้สะดวก เป็นการตอบโจทย์คนในอนาคต ที่ต้องการความเร็ว ความสะดวก ต้องการหลายสิ่ง ทั้งสินค้า บริการ อาหาร ความตั้งใจอันนี้จะทำให้เกิด Mobility Seamless ทำให้เกิด  lifestyle ที่ผู้บริโภคหนึ่งคนใช้ แอปนี้แอปเดียว สามารถใช้บริการได้ทั้งหมด เราทำเป็นซูเปอร์แอปซึ่งอยู่ในแผนแล้ว

“ซูเปอร์แอพ” เป้าหมายสำคัญของลูกค้า

นางสาวราชสุดา รังสิยากูล รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ ปฏิบัติหน้าที่ ผู้อำนวยการโครงการ ORion กล่าวว่าตอนนี้เราอยู่ในโลกใบเดิมมีสินทรัพย์อยู่แล้ว อาทิ ปั๊ม PTT Station ร้านคาเฟ่ อเมซอน ตอนนี้ โออาร์ เริ่มมี ดิจิทัลแอสเซต คือ บลูการ์ด บลูคอนเนกต์ ตอนนี้มีต้นทุนที่ดีคือมีคนเข้าปั๊มวันละ 2 ล้านราย แต่เราไม่รู้ว่า เขาจะกลับมาหาเราเมื่อไหร่ แต่เราสามารถใช้ เดต้า กำหนดกลยุทธ์การตลาด ออกแคมเปญ ดีไซน์ผลิตภัณฑ์ ดึงผู้บริโภคเข้ามาในเวลาที่เหมาะสม

โออาร์

เพราะฉะนั้นตอนนี้ทั้งออฟไลน์ และออนไลน์ กำลังทำงานด้วยกันเรียกว่า “O2O” (โอทูโอ)  ทำให้ลูกค้าที่เข้ามาในปั๊ม มีความสะดวกมากขึ้นด้วย ดิจิทัลแอสเซต เราสามารถทำ Cross Product ครอสโปรดักส์ ครอสโปรโมชัน แบรนด์แมเนเจอร์ ของโออาร์ ต้องทำงานด้วยกัน ในอนาคตโออาร์ จะมีพาร์ตเนอร์มากขึ้น มีสินค้าที่ให้บริการได้ 24 ชั่วโมง โอทูโอ จะกลายเป็นมาร์เก็ตเพลซ เมื่อไหร่สามารถให้บริการได้ 24 ชั่วโมง เมื่อนั่นแหละคือ “ซูเปอร์แอพ” 

โออาร์

นางสาวราชสุดา กล่าวว่า พาร์ตเนอร์ที่จะมาร่วมกับ โออาร์ ไม่จำเป็นต้องเป็นคนที่แข็งแรงแล้ว เป็นเอสเอ็มอี หรืออะไรก็ได้ แต่ช่วยเขาด้วยระบบที่ โออาร์ มี ด้วยฟีเจอร์ต่าง ๆ ให้เขามาใช้ เช่น ให้เขารู้ว่ายอดขายของวันนี้ แต่ละปั๊ม แต่ละสาขาเป็นอย่างไร ทำให้เขาวางแผนวัตถุดิบ พนักงานในร้านได้ถูก เป็นการพัฒนาเอสเอ็มอีให้เขาเข้ามาโตบนแพลตฟอร์มของเราได้จริง ๆ

“ปัจจุบันเรามีบลูการ์ดอยู่ 7.5 ล้านราย แอคทีฟอยู่ 60% เราอยากเป็นแพลตฟอร์ม ที่ทำให้เอสเอ็มอีรายเล็ก ที่เขาขาดโอกาส ที่ไม่ได้มีเงิน ไม่มีเทคโนโลยี ไม่มีคน ได้มาใช้ประโยชน์จากเรา เรามองว่าประเทศไทยรวยกระจุก จนกระจาย แต่ 80% ของคนไทย ขาดโอกาสการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การตลาด เราอยากทำในส่วนนี้ให้ เพราะเรามองว่าถ้า 80% เขามีรายได้ที่มั่นคง ดีขึ้น การศึกษาน่าจะดีขึ้น ประเทศชาติก็จะดีขึ้น ดังนั้นเราเอาไม่ได้เอากำไรเป็นตัวตั้ง เพราะไม่ได้เกี่ยวอะไรกับชีวิตเขา”

เน้นหาพันธมิตรร่วมทุนนอกภูมิภาค

3. การขยายธุรกิจออกนอกภูมิภาค ปัจจุบัน โออาร์ อยู่แค่อาเซียน แต่เราจะขยายไประดับโกลบอล บทเรียนที่เราได้จากการไปตั้งบริษัทย่อย หรือบริษัทร่วมในต่างประเทศ เราได้รับบทเรียนว่า ถ้าเราเป็นต่างชาติไปตั้งของเรา 100% อุปสรรคเยอะมาก ไม่ว่าจะเรื่องกฎหมายแรงงาน การขอใบอนุญาต หรือบางที่เราเด่นไปเราก็เจอเพื่อสกัด ทำให้การขยายตัวได้ช้า 2 ปีที่ผ่านมาเราเปลี่ยนนโยบาย เราหา Local Partner ที่จะร่วมลงทุน ที่เราทำมาที่เมียนมาและเวียดนาม  

สำหรับเวียดนาม โออาร์ ไปลงทุนกับกลุ่ม CRG  (Central Restaurant Group) ร่วมทุนกับห้างสรรพสินค้าชื่อ “GO” ขยายอเมซอน

ในเมียนมาไปร่วมลงทุนกับเอกชนอย่างครบวงจร ตั้งแต่นำเข้าน้ำมัน ทำท่าเรือ-ขนส่ง มีคลังน้ำมันและคลังแอลพีจี สำหรับขายส่งและขายปลีกผ่านปั๊ม PTT Station  คาเฟ่อเมซอน แต่ในเมียนมาตอนนี้การก่อสร้างท่าเทียบเรือ คลังแอลพีจีได้ใบอนุญาตเรียบร้อยสามารถเดินหน้าได้เพราะไม่ได้อยู่ในเขตประท้วง ใบอนุญาตได้แล้ว ส่วนปั๊มน้ำมันยังต้องรอการขอใบอนุญาตอยู่ แต่ที่เล็งๆ ขยายการลงทุนอยู่ตอนนี้ก็มีที่จีน อินโดนีเซีย และอินเดีย

สำหรับจีน ตอนนี้เรายังไปตั้งบริษัทย่อยแล้วเราถือหุ้น 100% ทำน้ำมันหล่อลื่น อีกขาคือ คาเฟ่ อเมซอน กำลังหาพาร์ตเนอร์มาลงทุน เริ่มต้นที่จีนใต้ ที่หนานหนิง ส่วนผู้ร่วมทุนฝั่งหนึ่งที่เราได้แล้วคือ กลุ่มมิตรผล แต่ไม่ใช่คอหลักของผู้ร่วมทุน กลุ่มมิตรผลทำธุรกิจในพื้นที่ตรงนั้นมาแล้วกว่า 26 ปี เรากับมิตระผลกำลังหาพาร์ตเนอร์ เป็นไปได้จะเกิดในปั๊มและนอกปั๊มน้ำมัน

 โออาร์

ส่วนที่ขยายได้ดีไม่มีปัญหาคือกัมพูชา เพราะการขยายตัวได้ตามภาวะเศรษฐกิจ มีการลงทุนจากต่างประเทศสูง นโยบายด้านการเมืองเสถียร ทำให้ธุรกิจของโออาร์ โตไปด้วยทั้งปั๊มน้ำมันและ คาเฟ่ อเมซอน เราใช้หลักการเดียวกับในไทย 80% เป็นแฟรนไชส์ อีก 20% เราทำเอง ที่กัมพูชาปัญหาเดียวกับไทยคือคนเข้าคิวของเปิดเยอะมาก ผู้ลงทุนส่วนใหญ่เป็นคนรุ่นใหม่ ที่ได้การศึกษาจากต่างประเทศ เป็นคนที่มีทุนทรัพย์ เป็นคนที่สร้างแบรนด์ให้เราได้ดีเลย

สำหรับประเทศลาว ด้วยเศรษฐกิจเองไม่ค่อยดี มีประชากรประมาณ 8 ล้านคน สำหรับลาวต่างจากประเทศอื่น การค้าน้ำมันยังไม่เสรี ราคาหน้าปั๊มรัฐยังคุมราคาอยู่  ราคาน้ำมันหน้าปั๊มต่ำกว่าราคาต้นทุน หลายปั๊มปิดกิจการ

เมื่อ 3 ปีมาแล้ว เขาพยายามทำให้เป็นระบบ ลาวได้ส่งเจ้าหน้าที่มาเรียนรู้งาน กับกระทรวงพลังงานในประเทศไทย เช่น กองทุนน้ำมัน ผู้กำกับดูแล  ลาวเลยแก้กฎหมาย แต่ถ้าจะค้าน้ำมันในลาว ต้องแยกบริษัทนำเข้าและส่งออกน้ำมัน เป็นสองบริษัท บนเงื่อนไขว่าบริษัทที่ทำธุรกิจนำเข้า ต้องมีเงินทุนหมุนเวียน 500 ล้านดอลลาร์ ต้องมีคลังน้ำมัน คลังแอลพีจี ส่วนโออาร์ ยื่นขอใบอนุญาตไปแล้ว

ส่วนที่ประเทศคือฟิลิปปินส์ สิ่งที่ต้องแก้คือ คาเฟ่ อเมซอน เนื่องจากไลฟ์สไตล์คนฟิลิปปินส์ คือรับประทานทานของหนักได้ทุกมื้อ ร้านกาแฟต้องมีข้าวหน้าไก่ ข้าวผัด ต้องปรับให้เข้ากับชีวิตของคนที่นั่น เลยต้องแก้โมเดลว่าทำอย่างไรถึงจะเปิดขายอาหารด้วย และเรื่องกลิ่น ที่ไม่กลบกลิ่นกาแฟ ฉะนั้นการขยายการลงทุนต่างประเทศน้อยมากที่จะไปตั้งเอง เราต้องหาพาร์ตเนอร์ลงทุน

พัฒนานวัตกรรม คู่ธุรกิจเพื่อสังคม

4. Innovation นางสาวราชสุดา ย้ำว่าเรื่อง Innovation ของ โออาร์ จะไม่เอากำไรเป็นตัวตั้ง ไม่ใช่เป็นเทคโนโลยีที่ล้ำสมัย แต่ต้องดูว่า เพนพอยต์ (จุดอ่อน) ของคนคืออะไร ถ้าเราสามารถแก้ไขปัญหาผู้คน สิ่งแวดล้อมควบคู่กับการทำธุรกิจได้ จะเป็นการสร้างกำไรที่ยั่งยืน ถ้าโมเดลธุรกิจเราไปทำให้ชีวิตคนดีขึ้น เมื่อนั้น Engagement  จะตามมา

อีกประเด็นเรื่องเพนพอยต์ของผู้คน สิ่งแวดล้อมเป็นตลาดขนาดใหญ่ ถ้าเราเข้าไปได้ สร้างโมเดลธุรกิจได้ ธุรกิจเราก็จะโตไปได้ นอกจากนี้ การพัฒนานวัตกรรมของโออาร์ ถ้ามันจะมีอันที่สำเร็จครั้งเดียวใน 10 ครั้ง ก็ต้องทำ เรามุ่งแก้ที่เพนพอยต์ หากทำไปแล้วอาจจะล้มเหลว สุดท้ายก็จะกลายเป็นซีเอสอาร์ ที่ช่วยเหลือชีวิตผู้คนดีขึ้น ดังนั้น  9 ครั้งนั้นไม่ได้หายไปไหน ถ้ามันดีกว่านั้น ก็ปัง นี่คือ Innovation ในแบบฉบับของ โออาร์

IMG 7264 ราชสุดา OR 620x407 1 e1645971454419
นางสาวราชสุดา รังสิยากูล

สำหรับพอร์ทของ โออาร์ EBIDA (กำไรก่อนหักดอกเบี้ย ภาษี ค่าเสื่อม) 70% มาจากน้ำมัน ในอนาคตจะต้องลดลง ต้องมาจาก Innovation 20% ต่างประเทศ 20% ที่เหลือเป็นธุรกิจปกตินี่คือสิ่งที่เรามองอีก 10 ปีข้างหน้าต้องเป็นอย่างนี้

นางสาวจิราพร  ย้ำว่าการมุ่งใน Peple กับ Planet เราจะไม่ใช่ “ซีเอสอาร์” แต่ต้องคิดธุรกิจใหม่ โปรดักส์ ใหม่ขึ้นมา เพื่อทำให้เอสเอ็มอี หรือ สตาร์ทอัพเข้ามาโตกับเรา การทำแบบนี้บนระเบียบโออาร์ เกิดไม่ได้ ระเบียบโออาร์ เป็นรัฐวิสาหกิจ แม้ปัจจุบันเราใช้ระเบียบเชิงพาณิชย์ ยังไม่รองรับเรื่องธุรกิจค้าปลีก และธุรกิจ non oil และธุรกิจ สตาร์ทอัพ

ดังนั้นธุรกรรมประเภทนี้ ต้องอยู่ในบริษัทเหลน ที่จะหลุดสภาพความเป็นรัฐวิสาหกิจ เลยต้องตั้งบริษัทโฮลดิ้งในไทย และบริษัทโฮลดิ้งในสิงคโปร์ ภายใต้โฮลดิ้งไทย  ชื่อ มอดูลัส (Modulus หรือ บริษัท มอดูลัส จำกัด) บริษัทลูกของ Modulus จะเป็นคนทำธุรกิจใหม่ ๆ หรือที่เรียกว่าเหลนของโออาร์

เป้าหมายสู่ความยั่งยืน

จุดหลักเราคิดว่าบริษัทต่อให้ใหญ่ยังไง มีกำไรสูงแค่ไหน ก็อยู่ไม่รอด ถ้าสังคมและชุมชนไม่เอาด้วย หรือถ้าอยู่รอด อาจมีเงินหนา แต่ถ้าสังคมชุมชน ไม่มีรายได้ เขาจะเอากำลังซื้อที่ไหนมาเป็นลูกค้าเรา

การขับเคลื่อนโออาร์ ต้องสร้างความสมดุล ทั้งการดำเนินธุรกิจ ผลกำไร การบริหารองค์กร การลงทุน ตลอดจนความยั่งยืน และประเด็นสิ่งแวดล้อม ถึงกระนั้นการขับเคลื่อนโดยองค์กรให้ไปข้างหน้าได้ นางสาวจิราพร ย้ำว่า “จุดหลักเราคิดว่าบริษัทต่อให้ใหญ่ยังไง มีกำไรสูงแค่ไหน ก็อยู่ไม่รอด ถ้าสังคมและชุมชนไม่เอาด้วย หรือถ้าอยู่รอด อาจมีเงินหนา แต่ถ้าสังคมชุมชน ไม่มีรายได้ เขาจะเอากำลังซื้อที่ไหนมาเป็นลูกค้าเรา” 

“สิ่งที่เราทำเราอยากเป็นสถาบันของประเทศไทยที่เกื้อกูลสังคม ทุกการลงทุนในกิจการต่างๆ เราไม่ได้มองเฉพาะเงิน เรามองว่าโอกาสที่เขาจะมาต่อยอด สร้างรายได้เพิ่มจากสถานีบริการของเราได้ การที่เขายังขาดอะไร เราขาดอะไร มาเสริมกันได้ในการเรียนรู้กันและกัน รวมทั้งการทำธุรกิจตามกฏหมาย โปร่งใส” นางสาวจิราพร กล่าว

อ่านข่าวเพิ่มเติม

Avatar photo
ทีมบรรณาธิการข่าว The Bangkok Insight