“แฟรี่แลนด์ผ่านการเปลี่ยนแปลงมาเร็วมาก จนคิดว่าชีวิตนี้ไม่น่าจะเจออะไรที่เปลี่ยนแปลงเร็วขนาดนี้ เราไม่อยากไปอยู่สมรภูมินั้นอีกแล้ว ขอมายืนในตำแหน่งใหม่ที่แตกต่างดีกว่า”
สันติ คุณาวงศ์ กรรมการผู้จัดการ ห้างสรรพสินค้าแฟรีแลนด์ ในฐานะผู้ก่อตั้งห้างแฟรี่แลนด์ จังหวัดนครสวรรค์ และอยู่คู่นครสวรรค์มานานกว่า 30 ปี เปิดใจถึงก้าวเดินของแฟรี่แลนด์ หลังจากเผชิญการเปลี่ยนแปลงมากมาย จากห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ที่ได้รับความนิยม จนกระทั่งเข้าสู่ภาวะซบเซา ต้องแบกภาระหนี้ไม่น้อย
จากจุดเริ่มที่เป็นร้านจำหน่ายเครื่องสำอาง และสินค้าเสื้อผ้าแฟชั่นสำหรับผู้หญิง จนขยับขยายมาเปิดเป็นห้างที่ใหญ่ที่สุดในจังหวัดนครสวรรค์ ด้วยขนาดพื้นที่กว่า 30,000 ตารางเมตร พร้อมที่จอดรถถึง 400 คัน แฟรี่แลนด์ ผ่านยุครุ่งโรจน์ จนมาถึงการเปลี่ยนแปลงสู่ช่วงขาลง เมื่อต้องเผชิญการแข่งขันจากทุนค้าปลีกเมืองกรุง ที่ขยายสาขาอย่างรวดเร็ว ทั้งในตัวเมือง ระดับอำเภอ ไปจนถึงระดับตำบล ไม่ว่าจะเป็น บิ๊กซี ซูเปอร์เซ็นเตอร์, เทสโก้ โลตัส, แม็คโคร ไปจนถึงคอนวีเนียนสโตร์ อย่างเซเว่นอีเลฟเว่น และแฟมิลี่มาร์ท
นี่เป็นพายุลูกแรกที่แฟรี่แลนด์ต้องเผชิญ และต้องได้รับผลกระทบอีกเป็นระลอก เมื่อพฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยน อีคอมเมิร์ซหรือค้าออนไลน์ได้รับความนิยมเพิ่มมากขึ้น พฤติกรรมลูกค้านิยมสินค้าแบรนด์เนมลดลงเพราะมองว่าเป็นสินค้าไม่จำเป็น ใช้ของที่ราคาถูกลงได้ ทำให้กระทบกับธุรกิจดีพาร์ทเมนท์สโตร์อย่างยากที่จะหลีกเลี่ยง
ในอนาคตอันใกล้ ค้าปลีกนครสวรรค์ จะเผชิญการแข่งขันครั้งใหญ่ จากการที่กลุ่มเซ็นทรัล เตรียมปักธงขยายสาขาในรูปแบบมิกซ์ยูส ที่จะมีทั้งศูนย์การค้า โรงแรม และศูนย์ประชุม โดยขณะนี้อยู่ระหว่างการแก้ผังเมืองใหม่ ซึ่งจะทำให้เกิดผลกระทบกับธุรกิจค้าปลีกรายเดิมในพื้นที่แน่นอน นั่นก็คือ แฟรี่แลนด์ และ วี สแควร์ ที่เพิ่งปรับโฉมครั้งใหญ่ ยกระดับห้างขึ้น กลายเป็นการวางตำแหน่งทางการตลาดเทียบชั้นเซ็นทรัล
สำหรับ แฟรี่แลนด์ สันติ เล่าว่า การท้าชนกับยักษ์ใหญ่ ไม่ใช่เรื่องง่าย ดังนั้น แฟรี่แลนด์จึงต้องปรับตัวเพื่อสร้างความแตกต่าง คำถามคือ จะเปลี่ยนอย่างไร จึงเริ่มจากการมองสิ่งที่มีอยู่ นั่นคือ พื้นที่ขนาดใหญ่ พร้อมที่จอดรถ สิ่งที่ต้องหาคือ การเปลี่ยนแปลงไปเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการ และยังไม่มีใครตอบสนองได้
อีกจิ๊กซอว์ที่ สันติ นำมาต่อภาพของแฟรี่แลนด์ เพื่อให้เกิดภาพใหม่ คือ การพัฒนาห้างแฟรี่แลนด์ให้สอดคล้องกับแผนการพัฒนาของเมืองนครสวรรค์ ที่วางแผนแม่บทมุ่งจะเป็น “ART CITY” หรือเมืองศิลปะนานาชาติ แห่งที่ 4 ของประเทศไทย และ “เมืองแห่งวัฒนธรรมที่เลือนหายไปของจีน” ทำให้ภาพใหม่ของแฟรี่แลนด์ จึงสรุปออกมาเป็น 2 เรื่องหลักคือ 1.ความรู้และความสนุก 2. อาหารท้องถิ่น
ในเดือนเมษายน 2561 ที่ผ่านมา แฟรี่แลนด์ เริ่มต้นปรับเปลี่ยนโพซิชั่นนิ่งตามเป้าหมายใหม่ที่วาดภาพไว้ ด้วยการปรับชั้น 5 เป็นสวนสนุกในร่มขนาดใหญ่ มีกิจกรรมรองรับตั้งแต่เด็กเล็ก เช่น บ้านบอล จนถึงเด็กโต อย่างปิงปอง สเก็ต เพื่อตอบโจทย์เรื่องความสนุก ส่วนความรู้ นำมาซึ่งการสร้างพิพิธภัณฑ์ตำนานเมืองปากน้ำโพ และอยู่ระหว่างการเจรจากับพิพิธภัณฑ์วิทยาศาสตร์ เพื่อให้มาเปิดพิพิธภัณฑ์อวกาศที่แฟรี่แลนด์
ส่วนการพัฒนาให้สอดคล้องกับแผนพัฒนาเมืองนั้น ในเรื่องของ เมืองศิลปะนานาชาติ ในปีนี้ได้เพิ่มพื้นที่จัดแสดงงานศิลปะบนชั้น 5 ภายใต้โครงการ “ศิลปะ 15 อำเภอ ศิลปิน 15 อำเภอ” นำศิลปินจาก 15 อำเภอมาหมุนเวียนจัดงานแสดง ซึ่งจะดึงคนจาก 15 อำเภอให้เข้ามาที่แฟรี่แลนด์ด้วยเช่นกัน รวมถึงการอบรมศิลปะ ทำให้เป็นการดึงลูกค้าเข้าศูนย์และยังสนับสนุนทิศทางของเมืองไปพร้อมกัน และที่สำคัญคือ เป็น “ความชอบ” ในศิลปะของสันติเองด้วย
การปรับเปลี่ยนครั้งนี้ จะทำให้แฟรี่แลนด์ตอบโจทย์ได้ทั้งเด็กและผู้ใหญ่ โดยผู้ใหญ่อยู่ชั้นล่าง เด็กอยู่ชั้นบน ซึ่งในส่วนของผู้ใหญ่ ยังคงมีสินค้าและบริการที่เป็นส่วนของดีพาร์ทเมนท์สโตร์ รวมถึงการรวบรวมร้านอาหารที่เป็นร้านอร่อยในท้องถิ่นมารวมไว้ที่นี่ เพื่อตอบโจทย์ในเรื่องของอาหาร ทำให้ทิศทางของแฟรี่แลนด์ จะอยู่ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ความรู้คู่สนุก”
“ทิศทางการเดินของเรา จะสอดคล้องกับทิศทางของเมือง ที่ตั้งเป้าจะเป็นเมืองศิลปะนานาชาติ และอีกโครงการที่กำลังดำเนินการคือ การสร้างให้นครสวรรค์เป็น “เมืองแห่งวัฒนธรรมที่เลือนหายไปของจีน” เพราะคนนครสวรรค์ 80% มีเชื้อสายจีน ซึ่งจะเน้นการดึงนักท่องเที่ยวจีนเข้ามาเที่ยวที่นี่มากขึ้น”
การทำให้นครสวรรค์ เป็นเมืองแห่งวัฒนธรรมที่เลือนหายไปของจีน หมายความว่า ที่นี่มีวัฒนธรรมจีนชัดเจน ให้คนจีนมาย้อนรอยดูเส้นทางวัฒนธรรม ตั้งแต่เข้ามาเมืองไทยยุคเสื่อผืนหมอนใบ ที่นี่มีคนพูดจีน 5 ภาษา มีสิงโต 5 เมือง ทั้งจากกวางตุ้ง, จีนเสฉวน, แต้จิ๋ว, ฮักกา และฮกเกี้ยน ที่ผ่านมา 100 กว่าปี จัดงานประจำปีแห่สิงโตระดับประเทศ ไม่เคยใช้เงินจากหน่วยงานราชการเลย และอีกเรื่องที่สะท้อนถึงวัฒนธรรมจีนคือ ร้านค้าในนครสวรรค์เกือบทุกแห่งมีภาษาจีนติดอยู่
สันติ ยอมรับว่า ธุรกิจใหม่ๆ ที่จะขยับขยายภายใต้แกน ความรู้คู่ความสนุกครั้งนี้ อาจเป็นธุรกิจที่ไม่ได้สร้างรายได้มากมายแต่มีประโยชน์ต่อสังคม และเป็นการสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนจากค้าปลีกในพื้นที่ และแม้จะเริ่มเห็นแนวทางที่จะเดินไป และเริ่มดำเนินการแล้ว แต่แฟรี่แลนด์ก็ยังไม่พ้นวิกฤติ การแก้ปัญหาค่อนข้างช้า โดยเฉพาะค่าใช้จ่ายจากค่าแรงพนักงานซึ่งถือว่าหนักสุด
“พนักงานบางคนทำงานกับเรามา 30 ปี ตัดยาก ปลดออกไม่ได้ ต้องประคับประคองกันไป ปรับเปลี่ยนหน้าที่ให้เหมาะสมยืดหยุ่น บางคนจากเดิมเคยขายยีนส์ ต้องปรับมาลวกก๋วยเตี๋ยวแทน เพื่อให้อยู่รอดให้ได้ จากเดิม แฟรี่แลนด์เคยมีคนถึง 400 คน ขยับมาเหลือ 200 คน จนปัจจุบันเหลือ 80 คน”
อย่างไรก็ตาม สันติ มั่นใจว่า ด้วยทิศทางที่วางไว้นี้ หากทำได้ครบถ้วน จะทำให้แฟรี่แลนด์ อยู่รอดได้ เห็นได้จากธุรกิจเครื่องเล่น ของเล่นสำหรับเด็ก ที่ไม่มีวันตาย สิ่งสำคัญคือ ต้องปรับหาของใหม่ๆ มาให้ลูกค้าต่อเนื่อง ซึ่งสิ่งที่จะเกิดใหม่ในแฟรี่แลนด์ในอนาคตอันใกล้คือ การเป็นสวนน้ำในร่มขนาดใหญ่ในห้างแห่งแรกของประเทศไทย โดยอยู่ระหว่างเจรจากับพาร์ทเนอร์สวนน้ำ
สันติ ปิดท้ายการสนทนาว่า “ยอมรับว่าเหนื่อย แต่พอใจที่เลือกวิธีนี้ ถามว่า ศิลปะได้เงินไหม สำหรับเราคิดว่าไม่เป็นไร เราไม่ได้อยากได้เงินเยอะ แต่ทำเพื่อจังหวัดบ้าง อย่างเมืองนคนสวรรค์ไม่มีพิพิธภัณฑ์ เราก็ทำพิพิธภัณฑ์เมืองปากน้ำโพ แต่ปัญหาคือ เราเปลี่ยนทันทีทันใดไม่ได้ เพราะไม่อยากให้เกิดผลกระทบกับคนของเรา การทำทีละส่วนแม้จะช้า แต่เชื่อว่าน่าจะโอเค”
ถือเป็นอีกผู้ประกอบการค้าปลีกท้องถิ่นที่ไม่ยอมแพ้ แม้ต้องเผชิญมรสุมระลอกแล้วระลอกเล่า และก้าวเดินครั้งใหม่ของ แฟรี่แลนด์ ครั้งนี้ ถือว่าเป็นก้าวที่แตกต่างที่น่าจับตามองทีเดียว
