หลังจากซวนเซไประยะหนึ่ง จากภาพรวมตลาดชาเขียวพร้อมดื่มที่หดตัวลง จนทำให้ยอดขายของ อิชิตัน กรุ๊ป ลดลงต่อเนื่อง ส่งผลให้ “ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เงียบหายไปพักใหญ่ เพื่อหากลยุทธ์พลิกฟื้นธุรกิจ จนกระทั่งผ่านพ้นครึ่งปีแรกของปี 2562 ตัน สามารถทำให้ภาพรวมธุรกิจกลับมาเติบโตได้อีกครั้ง
เมื่อดูผลประกอบการย้อนหลังในช่วง 4 ปี ที่ผ่านมา พบว่า อิชิตัน กรุ๊ป มียอดขายลดลงเป็นระยะ โดยในปี 2558 มีรายได้รวมอยู่ที่ 6,356.80 ล้านบาท จากนั้นก็ลดลงมาอยู่ที่ 5,361.80 ล้านบาทในปี 2559 และเพิ่มเป็น 5,719 ล้านบาทในปี 2560 แต่ปี 2561 ยอดขายกลับลดลงเหลือ 5,219.20 ล้านบาท ถือว่าต่ำมากที่สุด
“ปีที่ผ่านมา ต้องบอกว่า เราผ่านวิกฤติมาสุดๆมาแล้ว เพราะโดนทั้งภาษีความหวาน หรือภาษีน้ำตาล เจอที่คู่แข่งสุดๆ แล้ว ตอนนี้เรากลับมาได้ เชื่อว่าน่าจะมีความยั่งยืน และเป็นแนวทางที่ถูกต้องตามแบบฉบับของเรา ตอนนี้ อย่างแรกเลยคือ เราต้องแข่งขันกับตัวเอง”
ตัน ภาสกรนที กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดใจหลังจากผ่านพ้นวิกฤติยอดขายตกต่ำ เมื่อครึ่งปีแรกที่ผ่านมา สามารถทำรายได้ให้กลับมาเติบโตติดต่อกัน 2 ไตรมาสอีกครั้ง พร้อมกับการปรับกลยุทธ์การทำธุรกิจครั้งใหญ่ โดยใช้เวลาที่หายไป ทบทวน ปรับโครงสร้างธุรกิจ ทั้งในแง่ของพอร์ตสินค้า การทำงานของบุคลากร และการวางกลยุทธ์ฟื้นตัวครั้งใหญ่
“เราคงไม่ทำแคมเปญหน้าร้อนตูมเดียวใช้เงิน 200 ล้านบาท แต่เปลี่ยนเป็นการนำงบประมาณที่วางไว้ มาแบ่งมาทำเซ็กเมนต์ กับกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจน ตัวอย่างเช่น ชาเขียว “ชิซึโอกะ” (Shizuoka) ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายคนทำงาน ก็ปรับกลยุทธ์ไปจัดกิจกรรมตามออฟฟิศ บิลดิ้ง, ส่วน ชิวชิว ที่จับกลุ่มคนรุ่นใหม่ เจนซี ก็หันไปทำกิจกรรมที่ตรงกับไลฟ์สไตล์กลุ่มเป้าหมาย เช่น จับมือจัดกิจกรรมร่วมกับ การีน่า ออนไลน์ หรือจัดกิจกรรมในโรงเรียน เป็นต้น”
อีกหนึ่งกลยุทธ์ ที่อิชิตันทำแล้วเห็นผลคือ การให้ความสำคัญกับการทำตลาดเข้าถึงร้านค้าส่ง หรือยี่ปั๊วทั่วประเทศ เป็นครั้งแรกที่อิชิตันทำ จากเดิมที่เน้นทำกิจกรรมร่วมกับโมเดิร์นเทรด และผู้บริโภคทั่วไปเป็นหลัก ผลที่ได้จากการขยายฐานการทำตลาดไปยังช่องทางใหม่ๆ
ส่งผลให้ยอดขายจากยี่ปั๊วเพิ่มสูงขึ้น ทำให้ช่องทางจำหน่ายผ่านเทรดดิชันนอล เทรด หรือร้านค้าดั้งเดิมเพิ่มขึ้น ยังใช้งบการตลาดลดลง เช่นในครึ่งปีแรก 2561 ใช้งบการตลาด 309 ล้านบาท ขณะที่ครึ่งแรกปี 2562 ใช้เพียง 240 ล้านบาท แต่ยอดขายกลับเพิ่มขึ้น
ทั้งหมดนี้ ตัน สรุปว่าการทำเซ็กเมนต์สินค้าตรงกลุ่มลูกค้า การไม่หว่านเงินแต่เลือกใช้เงินให้กระจายและทั่วถึง ทำให้เห็นผลชัดเจนถึงยอดขายที่เพิ่มขึ้น ในขณะที่ใช้เงินน้อยลง ซึ่งจะสะท้อนกลับมาเป็นผลกำไรที่เพิ่มขึ้นนั่นเอง ตลอดปีนี้คาดว่าจะใช้งบทำการตลาดรวม 410 ล้านบาท ลดลงจากปี 2561 ที่ใช้ไป 514 ล้านบาท
นอกจากนี้ ยังเป็นผลมาจากการปรับพอร์ตโฟลิโอใหม่ ด้วยการตัดทิ้งสินค้าที่ไม่ทำกำไรออก เพื่อหันไปโฟกัสสินค้าหลักที่สร้างรายได้ให้มีการเติบโต ปัจจุบันตัดรายการสินค้าไปประมาณ 30% เพราะ “เอสเคยูที่เล็กๆ น้อยๆ ไม่ได้ทำเงินให้เรา แต่เป็นภาระทำให้กำลังการผลิตลดลง” รวมถึงการขยายตลาดใหม่ๆ เช่นตลาดต่างประเทศ และมองหาโอกาสจากสินค้ากลุ่มใหม่ๆ ธุรกิจใหม่ ที่ไม่เกี่ยวเนื่องกับธุรกิจเดิม แต่เป็นธุรกิจที่มีศักยภาพการเติบโต
ตัน ขยายความเรื่อง ธุรกิจใหม่ หรือ นิวบิสซิเนส ว่า จะเป็นแนวธุรกิจด้านสุขภาพที่ใช้เทคโนโลยีใหม่ ต้องไม่ใช่เครื่องดื่ม ร้านอาหาร ปัจจุบันได้เตรียมทีมทำงานไว้แล้ว โดยแยกออกจากทีมงานเดิมชัเจน เพราะต้องการหลุดกรอบ ต้องเป็นธุรกิจที่ใช้เทคโนโลยีซึ่งใช้คนน้อยลง
ขณะที่ร้านอาหารใช้คนมากกว่า ทำให้ต้นทุนสูงตามไปด้วย ปัจจุบัน ได้เจรจากับธุรกิจประมาณ 2 ราย เป็นธุรกิจด้านสุขภาพในตลาดต่างประเทศ โดยคาดว่าจะเป็นการร่วมทุน และจะเห็นความชัดเจนในปี 2563
“เราจะร่วมทุนกับธุรกิจที่เค้าประสบความสำเร็จอยู่แล้ว ช่วยให้เดินทางลัดไม่ต้องเสียเวลา คุยอยู่ประมาณ 2 ราย ผมไปดูมาแล้ว เค้ามาพรีเซนต์แล้ว และจะให้ทีมบริหารจะไปดูอีกที จะเป็นร่วมทุนเพื่อเราจะได้เรียนรู้เทคโนโลยี โนฮาวเค้ามา เค้าก็จะได้โอกาสเข้ามาขยายตลาดในไทย”
อย่างไรก็ตาม ตัน ยังคงมองโลกแง่บวกว่า ในวิกฤติมีโอกาส และในโอกาสมีวิกฤติ ตัวอย่างเช่น ภาษีน้ำตาลที่จะใช้ในเดือนตุลาคม 2562 อิชิตัน กลับได้อานิสงส์ เพราะมีการปรับสูตรมาแล้ว และส่งผลให้เสียภาษีลดลง
ขณะที่คู่แข่งทั้งในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มด้วยกัน หรือคู่แข่งที่เป็นเครื่องดื่มในตลาดอื่น โดยเฉพาะน้ำอัดลม และน้ำผลไม้ ต้องปรับราคาเพิ่มขึ้น เพราะต้นทุนสูงขึ้นจากภาษี แต่ อิชิตัน กลับต้นทุนลดลง เพราะเสียภาษีลดลง
ปัจจุบันตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม กลุ่มใหญ่สุดคือกลุ่มรสชาติเปรี้ยว-หวาน เช่น น้ำผึ้งผสมมะนาว, ข้าวญี่ปุ่น, รสดั้งเดิม ฯลฯ สัดส่วน 67% ตามด้วย ชาสมุนไพร เช่น เย็นเย็น สัดส่วน 13%, ชาพรีเมี่ยม ที่ชิซึโอกะเป็นผู้นำตลาด มีสัดส่วน 11% กลุ่มผสมวุ้นมะพร้าว และอื่นๆ 9% มูลค่าตลาด 8 เดือนแรก 8,462 ล้านบาท เชิงมูลค่าเติบโต 5.1% เชิงปริมาณเติบโต 4.1% ถือเป็นสัญญาณที่ดี
เมื่อถามถึงแบรนด์ไบเล่ ที่ซื้อแบรนด์และสิทธิการทำตลาดใน 16 ประเทศมาด้วยมูลค่า 80 ล้านบาท แต่ต้องหยุดทำตลาดไปก่อน ตัน บอกว่า ไม่เสียดาย เพราะแบรนด์ไบเล่ ยังคงเป็นทรัพย์สินของบริษัท ที่จะหยิบมาทำตลาดเมื่อไรก็ได้ ถ้าเวลาใช่และเหมาะ
ปัจจุบันต้องยอมรับว่า สำหรับเมืองไทย ไบเล่คือ น้ำส้ม แต่ในต่างประเทศ ไบเล่คือ น้ำผลไม้อะไรก็ได้ ดังนั้น หากโอกาสเหมาะสมก็สามารถนำกลับมาทำตลาดได้ทันที เพียงแต่ตอนนี้ ขอทำสินค้าที่มีอยู่และมีโอกาสให้แข็งแรงก่อน
ตันปิดท้ายว่า “ผมไม่ซีเรียส อย่าไปยึดติด เสียดาย หรือรู้สึก ไม่ต้องอายแล้ว อะไรไม่ดีก็เลิกเลย จะได้ไม่เป็นภาระ”
