ท่ามกลางการฮุบกิจการร้านกาแฟแบรนด์ใหญ่ แบรนด์เล็ก ของกลุ่มทุนใหญ่ “เจริญ สิริวัฒนภักดี” และการขยับขยายเปิดศึกร้านกาแฟทั้งในปั๊ม และออกมาเปิดแนวรบนอกปั๊ม “กาแฟดอยช้าง” เป็นอีกแบรนด์กาแฟที่ยังยืนหยัดต่อสู้ในสนามรบนี้ได้ พร้อมทั้งประกาศเจตนารมณ์แน่วแน่ว่า “เราไม่ขาย”
นายพิษณุชัย แก้วพิชัย ประธานที่ปรึกษา บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด เจ้าของแบรนด์กาแฟ “ดอยช้าง” ที่ยืนหยัดปั้นแบรนด์มานานกว่า 16 ปี เปิดเผยว่า ตลาดร้านกาแฟในประเทศไทยขณะนี้ ต้องเรียกว่าอยู่ในช่วง “ฝุ่นตลบ” จากการที่มีผู้เล่นรายใหญ่ๆ เข้ามามากขึ้น รายเล็กจะน้อยลง โดยจะเหลือแต่รายใหญ่กับร้านกาแฟอินดี้ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและมาแรงในปัจจุบัน
“เห็นได้จาก วารี และสตาร์บัคส์ ที่กลุ่มทุนรายใหญ่ซื้อไปแล้ว นอกนั้นเป็นแบรนด์โลคอล เช่น ดิโอโร่ และแบรนด์ของปั๊มที่ไม่น่ามีปัญหาเช่น อินทนิลในปั๊มบางจาก แต่ถ้าเป็นรายย่อยหรือเอสเอ็มอี มีโอกาสสูงที่จะล้มหายตายจากไป มีสาขาแค่ 10-20 สาขาก็ยังอยู่รอดได้ยาก”
สาเหตุที่มองเช่นนี้ เพราะการทำธุรกิจร้านกาแฟ มีต้นทุนสูง และควรมีธุรกิจครบวงจรตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ และต้องมีไซส์หรือสาขามากพอสมควร จึงจะครอบคลุมต้นทุนกลางน้ำที่สูงมาก โดยเฉพาะโรงคั่วกาแฟ เห็นได้จากการซื้อกิจการของกลุ่มเจริญ สิริวัฒนภักดี เนื่องจากมีต้นน้ำคือ ไร่กาแฟที่ลาว และกลางน้ำคือโรงคั่วกาแฟอยู่แล้ว จึงต้องการซื้อปลายน้ำที่เป็นร้านกาแฟ เพื่อมาเติมเต็มธุรกิจให้ครบวงจร
ขณะที่ ดอยช้างเองก็มีธุรกิจกาแฟตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำเช่นกัน จึงต้องพยายามขยายปลายน้ำคือ ช่องทางจำหน่ายให้มากที่สุด เพื่อให้เกิดความสมดุลกับผลิตผลกาแฟที่ออกมา อีกอย่างคือ กาแฟดอยช้างเป็นธุรกิจเพื่อสังคม หรือ SE เป็นการทำธุรกิจเพื่อพัฒนาชุมชนในพื้นที่
“มีหลายรายเป็นบริษัทขนาดใหญ่มาคุยขอซื้อกิจการ ทุกคนอยากได้แบรนด์ เรามีตลาดส่งออกกว่า 10 ประเทศ เราไม่ขายแน่นอน ถ้าจะเอาแบบสบาย ขายไปก็สบายเลย แต่เราอยากลำบากต่อ มีธุรกิจไว้ให้รุ่นลูกรุ่นหลานเข้ามาทำงาน และเพื่อพัฒนาชุมชนแบบยั่งยืน”
ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นทุกวัน ดอยช้างยังคงเดินหน้าพัฒนาเรื่องนวัตกรรมกับคุณภาพ โดยเฉพาะการพัฒนากาแฟคั่วที่มีคุณภาพสูงขึ้น เพื่อตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ที่ต้องการความพิเศษ เน้นมาตรฐานสูงเป็นแกนหลัก พร้อมทั้งยืนยันว่า ดอยช้างจะไม่ทำกาแฟสำเร็จรูปหรือ อินแสตนท์คอฟฟี่ แน่นอน เพราะจุดยืนของดอยช้างคือกาแฟพรีเมี่ยม และ ไม่มีกาแฟอินแสตนท์ที่เป็นพรีเมียมในโลกนี้
เมื่อถามว่า ไม่สนใจใช้แบรนด์แอมบาสเดอร์เพื่อสร้างแบรนด์เหมือนรายอื่นในตลาด นายพิษณุชัย ตอบชัดเจนว่า ดอยช้างจะใช้วิธีค่อยๆ โต เน้นการบอกต่อ เน้นความเป็นตัวตนของเราเองมากกว่า
“แอมบาสเดอร์ที่ดีที่สุด คือ คนปลูกกาแฟ พนักงานตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ จะเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ที่ดีของดอยช้าง สามารถตอบโจทย์วิธีคิดของเราได้มากกว่า”
นอกจากนี้ สำหรับคนไทยแล้วยังมองว่า ร้านกาแฟระดับพรีเมี่ยมต้องเป็นร้านใหญ่ ทั้งที่ความเป็นจริงแล้ว ความเป็นพรีเมี่ยมของกาแฟอยู่ที่โปรดักส์ หรือคุณภาพเมล็ดกาแฟ คนชง พนักงาน ซึ่งงดอยช้างเอง มีแผนจะพัฒนารูปแบบร้านเป็นแบบคีออส คาเฟ่ไซส์เล็ก เช่นร้านในสนามบิน ขนาดประมาณ 10 ตารางเมตร
“แต่เรายังต้องสู้กับทัศนคติคน ต้องสร้างตำแหน่งทางการตลาดที่ชัดเจนและการรับรู้ของลูกค้าว่า ดอยช้างไม่ว่าจะไซส์ใหญ่หรือเล็ก ยังคงเป็นกาแฟพรีเมี่ยม” นายพิษณุชัยกล่าวปิดท้าย
