ต้องเรียกว่ารุนแรงขึ้นทุกขณะ สำหรับผลพวงจากไวรัสโควิด-19 โดยเฉพาะในแง่มุมของภาคธุรกิจที่ต้องอิงอุตสาหกรรมท่องเที่ยว และ ชาวต่างชาติ หนึ่งในนั้นคือ ภาคธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ มูลค่า 4 แสนล้านบาท ที่ต้องยอมรับว่า ที่ผ่านมา หลายโครงการโดยเฉพาะคอนโดมิเนียมเน้นสร้างเพื่อขายต่างชาติ โดยเฉพาะคนจีน
ในวันนี้ เมื่อคนจีนไม่สามารถเดินทางออกนอกประเทศได้ รวมไปถึงประเทศอื่นๆ ที่งดการเดินทางออกนอกประเทศ เพราะหวั่นวิตกจากการแพร่ระบาดโควิด-19 อีกทั้งมาตรการแอลทีวีที่ส่งผลต่อเนื่องถึงปีนี้ โดยเฉพาะกลุ่มผู้ซื้อเพื่อลงทุน ทั้งหมดนี้ล้วนส่งผลกระทบรุนแรงต่อผู้พัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ ที่ต้องปรับกลยุทธ์รับมือกันเร่งด่วน
มาดูกันว่า บิ๊กเนม 5 อันดับแรกในภาคธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ อย่างพฤกษา, แอล พี เอ็น, แสนสิริ, ศุภาลัย และ เอพี (ไทยแลนด์) จะปรับตัวรับมือสถานการณ์ที่ต่างบอกว่าเป็นปีที่ “ท้าทายอย่างมาก” กันอย่างไรบ้าง
ตั้งทีมเฉพาะกิจดันสินเชื่อผ่าน-ยอดขายเพิ่ม
เริ่มจาก พฤกษา ที่มองว่า ปัญหาที่จะกระทบกับธุรกิจของบริษัทคือ ธนาคารพาณิชย์ปฏิเสธสินเชื่อของลูกค้าบริษัทสูงถึง 9,000 ล้านบาท และสภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่ฟื้นตัว รวมถึงมาตรการแอลทีวีในปี 2562 ที่มีผลต่อเนื่องมาถึงปีนี้
กลยุทธ์ที่พฤกษานำมาใช้คือ การตั้งทีมเฉพาะกิจขึ้นมา 2 ทีม โดยทีมหนึ่งจะดูแลเรื่องการขอสินเชื่อของลูกค้า เพื่อให้กู้ผ่านง่ายขึ้น ด้วยการทำงานอย่างใกล้ชิดกับธนาคารพาณิชย์ และให้คำปรึกษาลูกค้า เพื่อนำยอด 9,000 ล้านบาทที่ลูกค้ากู้ไม่ผ่านกลับคืนมา และอีกทีมจะเป็นทีมที่ดูแลด้านการทำตลาดโดยเฉพาะ ซึ่งจะแบ่งการดูแลตามเซ็กเมนต์ ได้แก่ บ้านเดี่ยว, ทาวน์เฮ้าส์ และคอนโดมิเนียม
นางสุพัตรา เป้าเปี่ยมทรัพย์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท พฤกษา เรียลเอสเตท จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า นอกจากการตั้งทีมเฉพาะกิจ เพื่อขับเคลื่อนเชิงรุกแล้ว พฤกษาฯ ยังต้องปรับกลยุทธ์การทำงานภายในเพื่อให้เดินต่อไปได้อย่างแข็งแกร่ง โดยเฉพาะการทำงานที่กระชับ รวดเร็วขึ้น ได้แก่ การเปลี่ยนจากผู้รับเหมารายเล็กเป็นผู้รับเหมารายกลาง – รายใหญ่ เพื่อให้คุณภาพของงานก่อสร้างดีขึ้น, การปรับลดหน่วยธุรกิจจากเดิม 18 หน่วยงานเหลือ 13-14 หน่วยงาน
นอกจากนี้ ยังวาง 6 ยุทธศาสตร์ ได้แก่ 1.การมุ่งรักษาฐานกลุ่มธุรกิจหลักของพฤกษา ด้วยการเปิดโครงการใหม่ 30 โครงการ มูลค่า 36,000 ล้านบาท แบ่งเป็น ทาวน์เฮ้าส์ 18 โครงการมูลค่า 15,600 ล้านบาท, บ้านเดี่ยว 6 โครงการมูลค่า 6,400 ล้านบาท, คอนโดมิเนียม 6 โครงการ
2.การออกแบบสินค้า ฟังก์ชั่นและไอโอที เพื่อรองรับไลฟ์สไตล์ของลูกค้าในแต่ละเซ็กเมนต์ และพร้อมขยายเซ็กเมนต์ไปกลุ่มบนมากขึ้น 3. นำอินโนเวชั่น และ ดาต้าเทค มาใช้ โดยการ เพิ่มช่องทางการขายในรูปแบบใหม่ ตอบโจทย์ลูกค้าให้ครบในทุกมิติ และพัฒนาวิทยาศาสตร์ข้อมูล (Data Science) ในการวิเคราะห์ฐานข้อมูลลูกค้า เพื่อเสนอโซลูชั่นที่ตอบโจทย์ การเพิ่มขีดความสามารถของดิจิทัล มาร์เก็ตติ้ง
4. เน้นขายโครงการที่เป็นสต็อกเดิม โดยเฉพาะโครงการคอนโดมิเนียม และเลือกเปิดขายโครงการใหม่เฉพาะทำเลที่มีศักยภาพในเวลาเหมาะสมกับสภาพตลาด ควบคุมการก่อสร้างและวัสดุเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพสูงสุด รวมถึงกลยุทธ์ในการเลือกซื้อที่ดินที่ตั้งงบไว้ 2,000 ล้านบาท 5. การสร้างรายได้อย่างต่อเนื่อง จากโรงงานพรีคาสท์ โดยจะเน้นการผลิตเพื่อขายให้กับหน่วยงานภายนอก เป็นต้น และ 6. การบริหารต้นทุนอย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อให้ได้กำไรสูงขึ้น ตั้งแต่ต้นน้ำถึงปลายน้ำ
สำหรับกลุ่มลูกค้าชาวจีน ที่นำเงินมาซื้อโครงการที่อยู่อาศัยของ พฤกษาฯ มีอยู่ประมาณ 1,800 ล้านบาท ซึ่งคาดว่าไม่น่าจะมีปัญหาด้านการโอน เพราะการโอนจะเกิดขึ้นในช่วงครึ่งหลังของปี และคาดว่าหลังไวรัสโควิด – 19 คลี่คลาย กำลังซื้อต่างชาติยังคงสนใจจะเข้ามาลงทุนซื้ออสังหาฯในประเทศไทยเพื่ออยู่อาศัยเป็นบ้านหลังที่ 2
วางยุทธศาสตร์เพิ่มประสิทธิภาพ สร้างกำไรยั่งยืน
ด้านบริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ LPN ได้วางยุทธศาสตร์ปี 2563 นี้ว่า เป็น “ปีแห่งการเพิ่มประสิทธิภาพ” ทั้งประสิทธิภาพในการทำกำไร ขยายฐานรายได้จากภาคธุรกิจบริการและเพิ่มสภาพคล่องทางการเงินสู่การเติบโตอย่างยั่งยืน
นายโอภาส ศรีพยัคฆ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือLPN เปิดเผยว่า บริษัทปรับกลยุทธ์รับสภาพตลาดขาลง ด้วยการเน้นเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน ซึ่งจะโฟกัสการเพิ่มประสิทธิภาพ 3 ด้านคือ การเพิ่มประสิทธิภาพในการทำกำไรจากธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ , การเพิ่มประสิทธิภาพจากการขยายฐานรายได้ประจำจากธุรกิจบริการ และ การเพิ่มประสิทธิภาพในการบริหารสภาพคล่องทางการเงินของบริษัทให้ดีขึ้น
ในส่วนของการเพิ่มรายได้จากธุรกิจบริการ จะเน้นขยายฐานลูกค้าของทั้ง 3 บริษัทในเครือ ได้แก่ บริษัท ลุมพินี พรอพเพอร์ตี้ มาเนจเมนท์ จำกัด, บริษัท ลุมพินี โปรเจค มาเนจเมนท์ เซอร์วิส จำกัด และ บริษัท ลุมพินี วิสดอม แอนด์ โซลูชั่น จำกัด โดยจะขยายบริการให้ลูกค้าภายนอกมากขึ้้น
สำหรับปีนี้ แอล.พี.เอ็นฯ มีแผนเปิดโครงการใหม่ 10 โครงการ มูลค่าโครงการรวม 12,000-13,000 ล้านบาท รวมทั้งมีแผนนำห้องชุดขนาด 25 และ 28 ตารางเมตร ในโครงการลุมพินี พาร์ค พหล 32 ประมาณ 100 ยูนิต มาปล่อยเช่า ระยะสัญญา 3 ปี รวมถึงปล่อยเช่าคอนโดมิเนียมโครงการ ทาวน์ชิพ ที่รังสิตอีกประมาณ 1,000 ยูนิต ซึ่งจะเป็นการช่วยระบายสต็อกได้อีกช่องทาง
ในปีนี้ แอล.พี.เอ็นฯ ตั้งเป้ากำไรเติบโต 30% อยู่ที่ 10,000 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจาก 7,000 ล้านบาทในปี 2562 ขณะที่รายได้คาดว่าจะใกล้เคียงกับปี 2562 รงมทั้งตั้งเป้ารายได้จากการปล่อยเช่าในปีนี้ไว้ที่ 200-300 ล้านบาท และรายได้จากธุรกิจบริหารจัดการคอนโดมิเนียม 700 ล้านบาท พร้อมตั้งงบซื้อที่ดินไว้ 4,000 ล้านบาท
ทั้งนี้ ยังได้วางกลยุทธ์การเลือกซื้อที่ดินที่อยู่ในซอยไม่เกิน 1 กิโลเมตรจากถนนใหญ่ และไม่ไกลแนวรถไฟฟ้ามากนัก เพื่อให้ต้นทุนในการซื้อที่ดินในการพัฒนาโครงการมีระดับราคาที่ไม่สูงเกินไปเมื่อเทียบกับที่ดินติดถนนใหญ่ โดยที่ดินในซอยมีราคาถูกกว่าที่ดินติดถนนใหญ่ 50% ทำให้สามารถพัฒนาที่อยู่อาศัยที่มีระดับราคาที่สามารถแข่งขันกับคู่แข่งในตลาดและตอบโจทย์กับกำลังซื้อและความต้องการของลูกค้าที่มีอยู่ในตลาดปัจจุบัน
นอกจากนี้บริษัทฯ วางแผนการออกหุ้นกู้ชุดใหม่ในช่วงกลางปี 2563 มูลค่า 1,000 ล้านบาท อายุ 3 ปี เพื่อนำมาเสริมสภาพคล่องให้กับบริษัทรองรับโอกาสในการลงทุนของบริษัท ซึ่งจะทำให้มีความได้เปรียบผู้ประกอบการรายอื่น
จับลูกค้าเรียลดีมานด์-ราคาเข้าถึงง่ายขึ้น
ยักษ์อันดับ 3 ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ อย่าง แสนสิริ ก็เป็นอีกหนึ่งบริษัทที่มีการปรับตัวเช่นกัน หลังจากลูกค้าต่างชาติโดยเฉพาะจีนหายไป โดยจะปรับทิศทางมาจับกลุ่มลูกค้าคนไทยที่เป็นเรียล ดีมานด์ ต้องการซื้ออสังหาฯ เพื่ออยู่อาศัยจริงมากขึ้น
นายวันจักร์ บุรณศิริ ประธานผู้บริหารสายงานการเงินและสนับสนุนธุรกิจ บริษัท แสนสิริ จำกัด (มหาชน) หรือ SIRI เปิดเผยว่า จากปัจจัยลบที่เกิดขึ้นทั้งภายในและภายนอก ต่อเนื่องตั้งแต่ปี 2562 ต่อเนื่องถึงปีนี้ ไม่ว่าจะเป็นสงครามการค้าจีน-สหรัฐ, เศรษฐกิจทั่วโลกซบเซารวมถึงเศรษฐกิจไทย, มาตรการแอลทีวี ที่ส่งผลกระทบกับภาพรวมอสังหาริมทรัพย์ในไทย และล่าสุดคือ การแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 สถานการณ์ดังกล่าว ส่งผลให้ลูกค้าต่างชาติของแสนสิริมียอดขายเหลือเพียง 3,000 ล้านบาท หรือ 15% ของยอดขาย 21,000 ล้านบาทในปี 2562 โดยเฉพาะลูกค้าชาวจีนประมาณ 1,000 รายในปี 2562 ที่ยังเหลือยอดโอนอีก 500 ราย
“ปีนี้เป็นปีแห่งความท้าทายของแสนสิริ เหมือนการวิ่งอยู่บนถนนที่ขรุขระ ข้างทางมีหุบเหว ทำให้ปีนี้เราต้องดำเนินธุรกิจด้วยความระมัดระวัง”นายวันจักร์กล่าว
การปรับกลยุทธ์ของแสนสิริคือ การจับกลุ่มลูกค้าเรียล ดีมานด์ เพิ่มมากขึ้น เพราะจากมาตรการแอลทีวีก็ส่งผลให้กลุ่มผู้ซื้อเพื่อลงทุน ลดลงไปเช่นกัน นอกจากนี้จะเน้นการขยายฐานลูกค้าในเซกเมนต์ลักซ์ชัวรี่ และซูเปอร์ ลักซ์ชัวรี่ รวมถึงการสร้างภาพลักษณ์แบรนด์ให้เป็นแบรนด์ที่จับต้องได้ง่ายขึ้น เข้าถึงง่ายขึ้น
สำหรับปี 2563 นี้ แสนสิริจะเปิดโครงการใหม่รวม 18 โครงการ มูลค่ารวม 24,000 ล้านบาท แบ่งเป็นคอนโดมิเนียม 6 โครงการ มูลค่ารวม 8,800 ล้านบาท บ้านเดี่ยว 6 โครงการ มูลค่ารวม 8,600 ล้านบาท และทาวน์โฮม และมิกซ์ โปรเจกต์ 6 โครงการ มูลค่ารวม 6,600 ล้านบาท โดยในส่วนของคอนโดมิเนียมจะโฟกัสที่ระดับราคาล้านต้นมากขึ้นเพื่อให้เหมาะกัยสภาพเศรษฐกิจและกำลังซื้อในปัจจุบัน
แสนสิริตั้งเป้ายอดขายในปีนี้ไว้ที่ 29,000 ล้านบาท หรือเติบโตขึ้น 40% จากปีก่อนที่มียอดขาย 21,000 ล้านบาท รวมทั้งวางเป้าหมายการโอนไว้ 33,000 ล้านบาท เพิ่มจากยอดโอนในปี 2562 อยู่ที่ 31,000 ล้านบาท โดยในปี 2562 มียอดรับรู้รายได้ที่ 26,300 ล้านบาท และกำไร 2,400 ล้านบาท เติบโตขึ้น 20%
ขณะเดียวกันยังมีแผนเสริมความแข็งแกร่งของธุรกิจ ด้วยการสร้าง “แหล่งรายได้ใหม่” ได้แก่ การนำ LIV-24 ดูแลความปลอดภัยส่งตรงจากศูนย์ควบคุมแบบเรียลไทม์ 24 ชั่วโมง มาตรฐานแสนสิริ ขยายการให้บริการสู่โครงการอสังหาริมทรัพย์ที่ พลัส พร็อพเพอร์ตี้ บริหารทั่วประเทศ พร้อมทั้งนำ Home Service Application ไปสู่โครงการอื่นๆ ที่พลัส พร็อพเพอร์ตี้บริหารทั่วประเทศ โดยวางแผนเปิดตัวในช่วงปลายปีนี้
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนยุทธศาสตร์ คือ “คน” โดยการวางกลยุทธ์ “People Strategy” ต่อยอดวิธีคิดแบบ Agile เพื่อยกระดับความสุขของพนักงานเป็น Made for Us ขับเคลื่อนด้วย 2 แนวคิด คือ New way of Work เน้นการดีไซน์พื้นที่เพื่อตอบโจทย์การทำงานของพนักงานมากขึ้น ทำให้เกิดการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพ และได้คุณภาพงานที่ดีที่สุด
เน้นควบคุมบริหารการเงิน-ค่าใช้จ่าย พร้อมลุยต่างจังหวัด
ในส่วนของ ศุภาลัย โดย ดร.ประทีป ตั้งมติธรรม ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ศุภาลัย จำกัด (มหาชน) ยืนยันชัดเจนว่า ศุภาลัยพร้อมลงทุน โดยกำเงินเตรียมลงทุนปีนี้ 20,000 ล้านบาท แบ่งเป็นงบสำหรับซื้อที่ดิน 8,000 ล้านบาท และงบสำหรับก่อสร้าง 12,000 ล้านบาท โดยจะเน้นการเปิดตลาดในต่างจังหวัด และโครงการที่เจาะกลุ่มลูกค้าระดับบนมากขึ้น
สิ่งที่ศุภาลัย ดำเนินการเพื่อรับมือปัจจัยลบในปีนี้คือ การควบคุมบริหารการเงิน, การบริหารงานก่อสร้างให้มีประสิทธิภาพสูงสุด การจับกลุ่มตลาดที่ยังคงมีกำลังซื้อ โดยเฉพาะต่างจังหวัดที่มองไว้หลายทำเล เช่น พระนครศรีอยุธยา พิษณุโลก และฉะเชิงเทรา เพื่อครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคทั่วภูมิภาค
ในปีนี้ ศุภาลัยตั้งเป้าหมายยอดขายไว้ที่ 26,000 ล้านบาท และวางเป้ารายได้ที่ 24,000 ล้านบาท พร้อมเดินหน้าเปิด 30โครงการใหม่ รวมมูลค่าโครงการทั้งหมด 30,000 ล้านบาท ขณะที่ผลประกอบการปี 2562 ทำรายได้ 23,957 ล้านบาท ลดลง 7% และมีกำไรสุทธิ 5,403 ล้านบาท ลดลง 6% เนื่องจากจำนวนโครงการที่เปิดตัวลดลง และมาตรการแอลทีวี
รุกแนวราบเมืองรองเจาะกำลังซื้อภูธร
ปิดท้ายที่ ยักษ์อสังหาฯ อันดับ 2 อย่าง เอพี (ไทยแลนด์) ที่ปีนี้ได้ประกาศพร้อมรบตลาดแนวราบในต่างจังหวัดทุกภาคของประเทศไทย เพื่อแก้เกมตลาดคอนโดมิเนียมเมืองกรุงซบเซาหนัก
นายวิทการ จันทวิมล รองกรรมการผู้อำนวยการ สายงานกลยุทธ์องค์กรและการสร้างสรรค์ บริษัท เอพี (ไทยแลนด์) จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า การปรับตัวของเอพีฯ ในปีนี้ เน้นการยกระดับยุทธศาสตร์ขับเคลื่อนองค์กรให้เข้มข้นยิ่งขึ้น ภายใต้พันธกิจ “เอ็มพาวเวอร์ ลิฟวิ่ง” เพื่อพัฒนานวัตกรรมสินค้าและบริการที่มีคุณค่าและมีความหมายต่อชีวิต
ขณะเดียวกัน ปีนี้จะเป็นครั้งแรกที่เอพีจะกระจายการพัฒนาโครงการแนวราบออกไปยังภูมิภาคต่างๆ ของประเทศ หลังจากที่โครงการแนวราบของบริษัทเริ่มจากโครงการแนวราบที่จังหวัดนครศรีธรรมราช ซึ่งจะเปิดตัวประมาณไตรมาส3 โดยการหันหัวรบออกตลาดต่างจังหวัดครั้งนี้ เนื่องจากเป็นตลาดที่ยังมีกำลังซื้อจากกลุ่มเศรษฐี และการแข่งขันไม่รุนแรงเหมือนตลาดในกรุงเทพฯและหัวเมืองใหญ่
พร้อมกันนี้ จะขยายฐานลูกค้ามาในระดับกลางมากขึ้น โดยเฉลี่ยยูนิตละ 3-6 ล้านบาท หรือราคาต่ำกว่า 2 แสนบาทต่อตร.ม. เนื่องจากเป็นระดับราคาที่ยังเข้าถึงได้ง่าย โดยปีนี้มีแผนเปิดตัวโครงการใหม่ 37 โครงการ มูลค่า 47,150 ล้านบาท แบ่งเป็นโครงการแนวราบ จำนวน 33 โครงการ มูลค่าโครงการรวม 35,050 ล้านบาท และโครงการคอนโดมิเนียม จำนวน 4 โครงการ มูลค่าโครงการรวม 12,100 ล้านบาท โดยตั้งเป้าหมายยอดขาย 33,500 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มียอดขายรวม 32,857 ล้านบาท
