กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) ผนึกกำลังบริษัทในเครือ มายด์แชร์ มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์และเอ็มอินเตอร์แอคชั่น อัพเดทเทรนด์การตลาดปี 2562 แนวโน้มการสื่อสาร และอุตสาหกรรมโฆษณา ในงาน NextM ‘Next Things Now’ เพื่อให้นักการตลาดและนักโฆษณา เตรียมรับมือกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็วของเทคโนโลยีและพฤติกรรมผู้บริโภค ในยุคที่อุตสาหกรรมต่างๆ เผชิญความท้าทายจากโลกดิจิทัล
ศิวัตร เชาวรียวงษ์ ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) มีเดีย เอเยนซี ผู้บริหารและจัดการธุรกิจสื่อสารการตลาด กล่าวว่าหากดูทิศทางปี 2562 ต้องเริ่มที่เศรษฐกิจโลก ซึ่งมีแนวโน้มปรับตัวลดลง จึงคาดการณ์ได้ว่าเศรษฐกิจไทยอาจมีการปรับตัวลดลงเช่นกัน ตามภาวะเศรษฐกิจโลก
สำหรับอุตสาหกรรมโฆษณาและแวดวงการตลาดในประเทศไทย สิ่งที่เกิดขึ้นในปี 2561 พบว่าเม็ดเงินโฆษณาจำนวนมากในทุกภาคธุรกิจ เปลี่ยนจากการใช้เงินโฆษณาเพื่อสร้างแบรนด์และการสร้างให้คนรู้จักแบรนด์ หันไปใช้เม็ดเงินโฆษณาที่มีผลต่อการสร้างยอดขายและการสร้างการเติบโตของธุรกิจโดยตรง โดยเฉพาะในยุคที่เศรษฐกิจไม่ดี
“งบโฆษณาประเภทไหนที่ส่งผลต่อยอดขายโดยตรง สินค้าและแบรนด์มีแนวโน้มที่จะเพิ่มงบโฆษณาในกลุ่มนั้น เพราะต้องการเห็นยอดขาย ซึ่งเครื่องมือโฆษณาออนไลน์ มีความได้เปรียบในการสร้างยอดขายได้มากกว่าสื่ออื่นๆ ทำให้เม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ยังเติบโตได้ เพราะนอกจากความแตกต่างของสื่อแล้ว ยังแตกต่างกันที่เทคโนโลยีที่อยู่ในเครื่องมือออนไลน์ต่างๆ ที่มีการพัฒนาอย่างหลากหลาย
หากปี 2562 การใช้งงบโฆษณายังเป็นรูปแบบดังกล่าว คือโฟกัสที่การสร้างยอดขาย ดังนั้นไม่ว่าภาวะเศรษฐกิจจะดีหรือไม่ แต่หากนักการตลาดและนักโฆษณาไทยมีเทคนิคและวิธีการในการใช้สื่อและทำงาน เพื่อทำให้การใช้เม็ดเงินโฆษณาเกิดประสิทธิภาพสูงสุด และสร้างผลโดยตรงต่อยอดขายได้ดีขึ้น เชื่อว่าอุตสาหกรรมโฆษณาและการใช้งบโฆษณาสื่อออนไลน์ยังคงเติบโตได้ เช่นเดียวกับหลายประเทศในภูมิภาคนี้
วันนี้แพลตฟอร์มดิจิทัลและเม็ดเงินโฆษณาออนไลน์ มีแต่ “เดินหน้า” และไปในทิศทางเติบโต จาก 3 ปัจจัยหลัก คือ 1.ผู้บริโภคเข้าถึงและใช้สื่อออนไลน์เพิ่มขึ้น สื่อที่มีคนใช้งานมากขึ้น งบโฆษณาต้องเติบโตอยู่แล้ว 2.ความสามารถของสื่อออนไลน์เอง ที่มีความสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่าและได้ผลมากกว่า ทำให้โฆษณาสื่อออนไลน์ยังไปในทิศทางเติบโต และ 3.ความเข้าใจของนักการตลาด ที่ใช้เครื่องมือออนไลน์ หากมีความเข้าใจมากขึ้น เชื่อว่าโฆษณาดิจิทัล ยังเติบโตได้มากกว่านี้
หากย้อนไป 5 ปีก่อนเม็ดเงินโฆษณาคิดเป็นสัดส่วนตัวเลขหลักเดียวของอุตสาหกรรมโฆษณา แต่ปีนี้สัดส่วนอยู่ที่ 15% ซึ่งถือเป็นค่าเฉลี่ยของสินค้าที่ใช้งบโฆษณาดิจิทัล แต่หากเป็นแบรนด์ที่มีความเชี่ยวชาญในการใช้เครื่องมือดิจิทัลจะมีสัดส่วนการใช้งบในสื่อออนไลน์ที่อัตรา 30-50% ของงบประมาณการตลาด อีกทั้งบางแคมเปญใช้สื่อดิจิทัลเพียงอย่างเดียว ดังนั้นคาดการณ์ได้ว่าปี 2561 งบโฆษณาดิจิทัลจะมีมูลค่า 15,000 เติบโต 21% ตามที่สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ประเมินไว้ และปี 2562 ยังมีแนวโน้มเติบโต
โดยช่องทางการใช้งบโฆษณาออนไลน์หลักๆ ยังอยู่ที่ 3 แพลตฟอร์มหลัก คือ เฟซบุ๊ก กูเกิล (ยูทูบ) ไลน์ โดยเครื่องมือ อินฟลูเอนเซอร์ และโปรแกรมเมติก มีการใช้งานมากขึ้นในปีนี้และต่อเนื่องปีหน้า
ศิวัตร กล่าวว่าการใช้เม็ดเงินโฆษณาเพื่อสร้างธุรกิจปัจจุบันมีความ “ท้าทาย” จากการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรมสื่อที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็ว ดังนั้นการใช้สื่อให้เกิดประสิทธิภาพ จึงมาจากการวัดผลการใช้สื่อโฆษณา ซึ่งสื่อออนไลน์ตอบโจทย์ดังกล่าวได้ดีกว่าสื่ออื่นๆ จึงยังมีทิศทางเติบโตได้ต่อเนื่อง
แนวโน้มการใช้เครื่องมือการตลาดในยุคนี้ จะเชื่อมโยงกับการใช้ “ดาต้า” จำนวนมาก และโฟกัสไปที่ความฉลาดของเครื่องมือที่อยู่หลังบ้าน ซึ่งแต่ละแบรนด์มีการเรียนรู้เรื่อง “ดาต้า” ที่แตกต่างกัน โดยบางกลุ่มมีการนำดาต้า เข้ามาใช้ประโยชน์จำนวนมาก แต่บางกลุ่มยังอยู่ในระดับเริ่มต้น
ในกลุ่มที่นำดาต้ามาใช้จำนวนมาก เพราะมีฐานข้อมูลลูกค้าของแบรนด์อยู่แล้วและสามารถเชื่อมฐานข้อมูลลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าเข้ากับระบบโฆษณา ที่นำเสนอได้ตรงกับความสนใจ ทำให้สามารถสร้างยอดขายจากการใช้ประโยชน์ดังกล่าวได้ดี โดยเฉพาะช่องทางที่เป็นดิจิทัลแพลตฟอร์ม
แต่หากเป็นสื่อรูปแบบเดิม การนำเสนอโฆษณา จะไม่รู้ว่าลูกค้าคนใดเป็นลูกค้าที่ซื้อสินค้า แต่ในยุคใหม่มีฐานข้อมูลเดิม ทำให้สามารถเลือกยิงโฆษณาไปที่ฐานลูกค้าเก่าก่อน เพราะมีโอกาสที่จะซื้อสินค้า หรือเลือกยิงโฆษณาไปที่คนที่มีลักษณะใกล้เคียงกับลูกค้าเก่า ซึ่งจะมีโอกาสได้ลูกค้าสูงกว่า
อุตสาหกรรมที่ใช้งานดาต้าเชื่อมกับระบบโฆษณา คือ กลุ่มที่มีฐานข้อมูลในมืออยู่แล้ว เช่น ท่องเที่ยว โรงแรม ตั๋วโดยสารเครื่องบิน อีคอมเมิร์ซ รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ ค่ายมือถือ รีเทล แต่ก็ไม่ใช่ทุกแบรนด์ในอุตสาหกรรมที่มีความแอคทีฟในการใช้ดาต้า จะใช้เครื่องมือโฆษณาเหมือนกันทุกราย เพราะต้องขึ้นอยู่กับความพร้อมของข้อมูลที่อยู่ในมือด้วย
กลุ่มที่มีดาต้า เบส ในมือจะทำการตลาดได้เฉียบคมมากกว่ารายที่ไม่มี
ในยุคที่อีคอมเมิร์ซเติบโต จะทำให้การใช้ดาต้า เบส เชื่อมกับระบบและเครื่องมือโฆษณาขยายตัวมากขึ้น ซึ่งอีคอมเมิร์ซ ไม่มีทางลดลงมีแต่จะเพิ่มขึ้น เพราะนับวันสินค้าที่ขายผ่านอีคอมเมิร์ซ จะเพิ่มประเภทและจำนวนมากขึ้น ยอดขายก็จะมากขึ้น เห็นได้ชัดเจนจากยอดขายวันคนโสด 11.11 ที่ผ่านมา เดิมตลาดไทยไม่มีกิจกรรมดังกล่าว แต่ทิศทางตลาดอีคอมเมิร์ซเติบโตทั่วโลกและไทยก็เป็นไปตามเทรนด์ดังกล่าว
