Marketing Trends

ธุรกิจโรงแรม เผชิญแรงกดดัน การแข่งขันรุนแรงต่อเนื่อง

โดย WANPEN PUTTANONT 4 กันยายน 2568

ธุรกิจโรงแรมถือเป็นธุรกิจหลักในภาคการท่องเที่ยว ด้วยรายได้หลักของธุรกิจมาจากนักท่องเที่ยวทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติผ่านการให้บริการด้านที่พัก การจำหน่ายอาหารและเครื่องดื่ม การจัดเลี้ยงและการประชุมสัมมนา

ปี 2567 โรงแรมฟื้นตัวได้ดี

โรงแรมเป็นธุรกิจในภาคการท่องเที่ยวที่ได้รับผลกระทบจากโควิด-19 ค่อนข้างสูงและยังอยู่ระหว่างการฟื้นตัว โดยในปี 2567 เริ่มเห็นสัญญาณบวกที่สะท้อนถึงการกลับมาเข้าใกล้ภาวะปกติมากขึ้นของการท่องเที่ยวไทย จากการเร่งตัวของจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าไทยแล้วราว 35.5 ล้านคนหรือฟื้นตัวจากปี 2562 ที่ราว 89% โดยนักท่องเที่ยวจีนเป็นนักท่องเที่ยวหลักที่เดินทางเข้าไทยสูงสุดที่ 6.7 ล้านคนตามด้วยนักท่องเที่ยวมาเลเซียที่ราว 4.9 ล้านคน และนักท่องเที่ยวอินเดีย 2.1 ล้านคน

ในขณะที่การท่องเที่ยวในประเทศของไทยยังเติบโตได้ดีต่อเนื่องจากปี 2566 สะท้อนจากจำนวนผู้เยี่ยมเยือนไทยที่เพิ่มขึ้นเป็น 270.2 ล้านคนหรือเติบโตราว 8.7% จึงส่งผลบวกให้ภาพรวมโรงแรมทั้งในส่วนของอัตราการเข้าพักเฉลี่ยและราคาห้องพักเฉลี่ยทั่วประเทศเติบโตได้สูงกว่าปี 2562 โดยอัตราการเข้าพักเฉลี่ยทั่วประเทศอยู่ที่ 72% ของอุปทานห้องพักทั้งหมด ซึ่งสูงกว่าปี 2562 ที่ 70%

เช่นเดียวกับราคาห้องพักเฉลี่ยที่เติบโตได้ดี เนื่องจากนักท่องเที่ยวต่างชาติส่วนใหญ่เป็นกลุ่มที่เดินทางด้วยตัวเอง (FIT) ซึ่งมีการใช้จ่ายค่อนข้างสูง ประกอบกับทางผู้ประกอบการโรงแรมที่ปรับราคาห้องพักขึ้นตามต้นทุนการบริหารจัดการที่สูงขึ้นและตามการยกระดับการให้บริการตามเทรนด์ความต้องการของผู้เข้าพัก จึงส่งผลให้ราคาห้องพักเฉลี่ยทั่วประเทศในปี 2567 เพิ่มขึ้นราว 9% เทียบกับปี 2562 ที่ 1,732 บาทต่อห้องมาอยู่ที่ราว 1,884 บาทต่อห้อง

ที่มา : วิเคราะห์โดย SCB EIC จากข้อมูลของกระทรวงการท่องเที่ยวและกีฬา

โรงแรมเผชิญแรงกดดันปี 2568

ในช่วง 7 เดือนแรกของปี 2568 โรงแรมของไทยต้องเผชิญกับปัจจัยกดดันที่ส่งผลต่อจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติอย่างต่อเนื่องทั้งจาก

1. ประเด็นด้านความปลอดภัย จากกระแสข่าวเชิงลบกรณีหวังซิงที่ส่งผลให้นักท่องเที่ยวจีนลดลงทันทีหลังเทศกาลวันหยุดช่วงตรุษจีน และเหตุแผ่นดินไหวรุนแรงในเมียนมาในช่วงปลายเดือนมีนาคมที่สั่นสะเทือนมาถึงพื้นที่กรุงเทพฯ ส่งผลให้นักท่องเที่ยวบางส่วนเกิดความกังวลในความปลอดภัยของโรงแรมที่เป็นตึกสูง

2. ภาวะเศรษฐกิจที่ยังมีความไม่แน่นอนสูง จากการประกาศมาตรการภาษีนำเข้าของสหรัฐฯ ที่จะส่งผลต่อเศรษฐกิจในหลายประเทศจึงทำให้นักท่องเที่ยวทั่วโลกเริ่มชะลอการใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวลง

3. ปัญหาด้านภูมิรัฐศาสตร์ ทั้งความขัดแย้งในตะวันออกกลางที่ปะทุขึ้นจนทำให้ประเทศใกล้เคียงที่มีความเสี่ยงประกาศปิดน่านฟ้าชั่วคราวและสายการบินหลายสายต้องเปลี่ยนเส้นทางบินหรือหยุดให้บริการในบางเส้นทาง และปัญหาชายแดนไทย-กัมพูชาที่ส่งผลให้รัฐบาลประกาศปิดด่านข้ามแดนชั่วคราวซึ่งทำให้เกิดข้อจำกัดในการเดินทางระหว่าง 2 ประเทศ

ปัจจัยกดดันเหล่านี้จึงส่งผลให้จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่เดินทางเข้าไทยตั้งแต่ม.ค.-ก.ค. 2568 ลดลงราว 6.35% มาอยู่ที่ 19.3 ล้านคน โดยนักท่องเที่ยวจีนเป็นนักท่องเที่ยวที่ลดลงสูงสุดกว่า 35% มาอยู่ที่ 2.69 ล้านคนแต่ยังเป็นนักท่องเที่ยวที่เดินทางเข้าไทยสูงสุด ตามด้วยนักท่องเที่ยวมาเลเซีย (2.66 ล้านคน), อินเดีย (1.37 ล้านคน), รัสเซีย (1.12 ล้านคน) และเกาหลีใต้ (0.90 ล้านคน)

เมื่อภาคการท่องเที่ยวไทยยังเผชิญกับความเสี่ยงที่ค่อนข้างสูง ภาครัฐจึงเร่งทยอยออกมาตรการมากระตุ้นนักท่องเที่ยวต่างชาติในช่วงที่เหลือของปี อาทิ โครงการ สวัสดี หนีห่าว ดึงนักท่องเที่ยวจีน ควบคู่ไปกับการเจาะตลาดศักยภาพที่เติบโตสูงอย่างนักท่องเที่ยวยุโรปและตะวันออกกลางที่เดินทางมาท่องเที่ยวในไทยมากขึ้นต่อเนื่องผ่านการออก Roadshow โปรโมตการท่องเที่ยวไทย เป็นต้น

ไทยเที่ยวไทยยังเติบโต 2.5%

นักท่องเที่ยวไทยเที่ยวไทยยังเติบโตที่ 2.5% มาอยู่ที่ 277.1 ล้านคน ซึ่งเป็นผลจากมาตรการกระตุ้นการท่องเที่ยวของภาครัฐ อาทิ โครงการเที่ยวไทยคนละครึ่ง การที่ภาครัฐและภาคเอกชนร่วมกันจัดงานประเพณี เทศกาลดนตรี และกีฬาอย่างต่อเนื่องทั่วประเทศภายใต้แคมเปญ Amazing Thailand Grand Tourism and Sports Year 2025

อย่างไรก็ดี ความเปราะบางของภาวะเศรษฐกิจไทยที่ชะลอตัวมีแนวโน้มส่งผลให้คนไทยระมัดระวังการใช้จ่ายเพื่อการท่องเที่ยวมากขึ้น ขณะที่กลุ่มคนไทยที่ยังมีกำลังซื้อที่สูงก็มีโอกาสเดินทางไปต่างประเทศเพิ่มขึ้นจากมาตรการฟรีวีซ่าและแพ็กเกจเที่ยวต่างประเทศราคาประหยัดที่ออกมาดึงดูดนักท่องเที่ยวไทยอย่างต่อเนื่อง

นักท่องเที่ยวไทยหนุนอัตราเข้าพักโตต่อ

ในช่วง 6 เดือนแรกของปี ด้วยภาวะที่จำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติลดลง ส่งผลให้โรงแรมต้องหันมาพึ่งพิงรายได้จากนักท่องเที่ยวไทยที่ยังเติบโตมากขึ้นผ่านการใช้กลยุทธ์ด้านราคา สะท้อนได้จากราคาห้องพักเฉลี่ยทั่วประเทศที่ลดลง 5% จาก 1,920 บาทต่อห้องเป็น 1,826 บาทต่อห้อง

การใช้กลยุทธ์ด้านราคานอกจากจะดึงดูดนักท่องเที่ยวไทยมากขึ้นแล้ว ยังส่งผลให้ภาพรวมโรงแรมทั่วประเทศสามารถรักษาอัตราการเข้าพักเฉลี่ยให้อยู่ในระดับใกล้เคียงกับปี 2567 ที่ 72% ได้ โดยในช่วงที่เหลือของปี โครงการเที่ยวไทยคนละครึ่งที่เริ่มใช้สิทธิแล้วในช่วงต้นเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมาจะเข้ามาช่วยกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวไทยเดินทางท่องเที่ยวมากขึ้นทดแทนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่ทยอยฟื้นตัว

ทั้งนี้ คาดว่าจะส่งผลให้อัตราการเข้าพักเฉลี่ยและราคาห้องพักเฉลี่ยไม่หดตัวมากโดยเฉพาะในช่วงนอกฤดูกาลท่องเที่ยว (ก.ค.-ก.ย.) และจะฟื้นตัวดีขึ้นในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปีซึ่งเป็นช่วงไฮซีซันของการท่องเที่ยวไทยจากการเข้ามามากขึ้นของนักท่องเที่ยวต่างชาติ

โรงแรมยังต้องเผชิญกับการแข่งขันที่มีแนวโน้มสูงขึ้น

อย่างไรก็ดี โรงแรมยังต้องเผชิญกับการแข่งขันที่มีแนวโน้มสูงขึ้นทั้งการแข่งขันด้านราคา การแข่งขันด้านบริการและการนำเสนอประสบการณ์ รวมถึงการแข่งขันในระดับภูมิภาคจากประเทศคู่แข่งในเอเชีย ท่ามกลางภาวะที่นักท่องเที่ยวต่างชาติเดินทางมาไทยลดลง ทำให้ธุรกิจโรงแรมที่ปรับใช้กลยุทธ์กระจายความเสี่ยงขยายฐานนักท่องเที่ยวให้มีความหลากหลาย ไม่พึ่งพิงรายได้จากนักท่องเที่ยวกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งได้รับผลกระทบไม่มากนัก

แต่สถานการณ์ดังกล่าวก็ผลักดันให้หลายโรงแรมต้องใช้กลยุทธ์เชิงรุกมากขึ้น เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยว ส่งผลให้การแข่งขันในธุรกิจโรงแรมในปีนี้เข้มข้นและซับซ้อนยิ่งขึ้น ซึ่งรวมถึง

การแข่งขันด้านราคา

เมื่อแพลตฟอร์ม OTA ได้กลายเป็นสนามแข่งขันด้านราคาหลักที่นักท่องเที่ยวสามารถเปรียบเทียบราคาที่พักจากหลากหลายโรงแรมได้พร้อมกัน จึงส่งผลให้โรงแรมจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ด้านราคาอย่างต่อเนื่องและทันท่วงที เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันในสายตาของนักท่องเที่ยว

นอกจากนี้ ยังรวมถึงการเพิ่มความคุ้มค่าให้กับนักท่องเที่ยวผ่านโปรโมชันพิเศษ เพื่อกระตุ้นการตัดสินใจท่ามกลางตัวเลือกจำนวนมาก และด้วยสภาวการณ์ที่เศรษฐกิจไทยและเศรษฐกิจโลกมีแนวโน้มชะลอตัวจากปัจจัยเสี่ยงรอบด้านจึงส่งผลให้ราคาเป็นปัจจัยสำคัญที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกที่พักและวางแผนท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวมากขึ้น

การแข่งขันด้านบริการและการนำเสนอประสบการณ์

โรงแรมทุกวันนี้ให้ความสำคัญกับการยกระดับบริการและการสร้างประสบการณ์ที่มีความหมายให้กับนักท่องเที่ยวมากขึ้น โดยมุ่งสร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวเพื่อดึงดูดความสนใจนักท่องเที่ยวที่มองหาประสบการณ์ที่แปลกใหม่และบริการที่ใส่ใจในรายละเอียด ไม่ว่าจะเป็นการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ยกระดับการบริการ, การจัดกิจกรรมที่เชื่อมโยงวิถีท้องถิ่น ตลอดจนการพัฒนาคอนเซปต์ของโรงแรมในรูปแบบเฉพาะทาง หรือที่พักที่สะท้อนอัตลักษณ์ท้องถิ่น ซึ่งไม่เพียงจะช่วยสร้างความประทับใจและการจดจำ แต่ยังเพิ่มโอกาสให้นักท่องเที่ยวกลับมาใช้บริการซ้ำได้อีกในอนาคต

การแข่งขันในระดับภูมิภาคจากประเทศคู่แข่งในเอเชีย

ในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา โรงแรมไทยต้องเผชิญแรงกดดันที่เพิ่มขึ้นจากประเทศคู่แข่งในภูมิภาคที่เร่งพัฒนาภาคการท่องเที่ยวอย่างจริงจังผ่านการออกมาตรการฟรีวีซ่าเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวต่างชาติ ซึ่งกลุ่มเป้าหมายหลักคือ นักท่องเที่ยวจีนจากจำนวนการเดินทางท่องเที่ยวในต่างประเทศที่สูงและยังเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่มีกำลังซื้อ

ในขณะเดียวกัน เชนโรงแรมระดับโลกยังขยายการลงทุนในเมืองท่องเที่ยวสำคัญในอาเซียนอย่างต่อเนื่อง ทำให้นักท่องเที่ยวที่สนใจท่องเที่ยวในเอเชียมีทางเลือกมากขึ้นจากความสะดวกสบายในการเดินทางท่องเที่ยว ดังนั้น ภาครัฐและธุรกิจโรงแรมไทยจึงต้องเร่งโปรโมตการท่องเที่ยวไทยในทุกช่องทางอย่างต่อเนื่องเพื่อให้การท่องเที่ยวไทยเป็นกระแสและยังคงเป็นจุดหมายปลายทางยอดนิยมของนักท่องเที่ยวทั่วโลก

นอกจากนี้ กระแสความยั่งยืนเป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่ส่งผลต่อแนวทางการดำเนินธุรกิจของโรงแรมในปัจจุบัน จากเทรนด์นักท่องเที่ยวยุคใหม่ที่ใส่ใจด้านความยั่งยืนมากขึ้นและกลายเป็นการเดินทางกระแสหลักของนักท่องเที่ยวทั่วโลก ในขณะเดียวกัน ธุรกิจโรงแรมชั้นนำของโลกก็เห็นความสำคัญของความยั่งยืนมากขึ้น

โรงแรมหลายแห่งต่างนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้มากขึ้นเพื่อลดการใช้ไฟฟ้า และการเพิ่มปริมาณการใช้พลังงานสะอาด ซึ่งนอกจากการลดการปล่อยก๊าซเรือนกระจกแล้ว แนวทางก้าวสู่เป้าหมายแห่งความยั่งยืนของโรงแรมยังรวมถึงการเปิดโอกาสให้ Suppliers ได้กำหนดเป้าหมายด้านความยั่งยืนในระยะยาวและวางแนวทางไปสู่เป้าหมายร่วมกัน

จะเห็นได้ว่าความยั่งยืนของโรงแรมไม่ใช่แค่เพียงตอบโจทย์เทรนด์การท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวยุคใหม่ แต่ยังส่งเสริมความสามารถในการแข่งขันและยกระดับธุรกิจโรงแรมไทยได้ในระยะยาว

บทวิเคราะห์โดย: ดร.กมลมาลย์ แจ้งล้อม นักวิเคราะห์อาวุโส ศูนย์วิจัยเศรษฐกิจและธุรกิจ (SCB EIC)

อ่านข่าวเพิ่มเติม

ติดตามเราได้ที่