เมื่อ”เชลล์ “ ในฐานะที่เคยครองใจผู้ใช้น้ำมันในอดีตกาล ถูกรุกด้วยคู่แข่งอย่างปตท.จนเบียดห่างในเวลานี้ กลายเป็นเบอร์ 3 ของตลาด รองจาก “บางจาก” ที่มาแรงในช่วงหลัง ผุดปั๊มเพิ่มจนมีถึง 1,100 แห่ง และ เชลล์ อาจพ่ายให้คู่แข่งน้องใหม่อย่าง “พีที” ที่ขยันขยายปั๊มอย่างต่อเนื่องจนมีจำนวนปั๊มแล้วกว่า 1,700 แห่งทั่วประเทศใกล้เคียงเจ้าใหญ่อย่างปตท.
ดังนั้นปั๊มเชลล์มีอยู่วันนี้ 520 แห่ง ต้องเรียกว่า “จิ๊บๆ” สุ่มเสี่ยงกับการถูกกลืน เมื่อเริ่มเล็ก จึงเริ่มกลับมา “รุก” ใหม่ เมื่อต้นปี 2561 เชลล์จึงประกาศต่อสาธารณะที่จะขยายธุรกิจค้าปลีกอย่างเต็มกำลัง ทั้งขยายปั๊ม และธุรกิจ Non- oil วางเป้าหมายระยะสั้นที่จะเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดจาก 13% เป็น 15% ในสิ้นปี
ภายใต้แผนการขยายปั๊มเพิ่มไม่น้อยกว่า 30 แห่งในปีนี้ ด้วยวงเงินลงทุนแห่งละประมาณ 50 ล้านบาท และ ภายใน 3-4 ปีข้างหน้าจะเพิ่มปั๊มให้เป็น 800 แห่ง พร้อมกับรุกธุรกิจ Non-oil อย่างร้านสะดวกซื้อ Shell SELECT ซึ่งมีอยู่ 76 สาขาปีนี้ จะเปิดเพิ่มอีก 30 แห่งในสิ้นปี หรือเปิดอีกราวปีละ 30-50 แห่ง พร้อมกับการปรับปรุงให้ดีขึ้น
ร้านกาแฟ deli café ซึ่งเพิ่งทำตลาดมาได้ 2 ปี ปัจจุบันมี 57 สาขา ปีนี้ตั้งเป้าขยายเพิ่มอีก 30 สาขาในปีนี้และจะขยายอย่างต่อเนื่อง ศูนย์บริการเชลล์เฮลิกส์พลัส (Shell Helix Oil Change+) ปัจจุบัน 350 สาขา ขยายเพิ่มอีก 35 สาขาทุกปี และศูนย์เปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องสำหรับมอเตอร์ไซต์ (Shell Advance Motor Care Express) ตั้งเป้าเปิดให้ครบ 200 สาขาในสิ้นปี
เชลล์มาดมั่นว่าธุรกิจ Non-oil จะเป็นธุรกิจที่ทำรายได้ให้เชลล์เพิ่มขึ้น ขึ้นมาอยู่ในสัดส่วนเท่ากับการขายน้ำมันเชื้อเพลิง หรือ 50:50 ภายใน 7 ปี จากวันนี้ Non-oil มีสัดส่วนรายได้เพียง 20%
เมื่อจะเดินหน้าธุรกิจค้าปลีกน้ำมันอย่างเต็มสูบ วันนี้เชลล์เลยประกาศเชิญชวนยกใหญ่ หาผู้สนใจมาร่วมลงทุนทำปั๊มเชลล์ ทั้งแบบ“แฟรนไชส์” ที่เชลล์ลงทุนให้ทั้งหมด (Company -Owned) และแบบผู้แทนจำหน่าย หรือดีลเลอร์ (Dealer -Owned)
โดยใช้สโลแกน “มาเป็นครอบครัวเชลล์ด้วยกัน” ล่าสุดเมื่อวันที่ 19 กันยายน2561 นัดผู้สนใจลงทุนมาได้กว่า 300 คน พร้อมระดมทีมตั้งโต๊ะรับปรึกษา แม้แต่ผู้บริหารฝ่ายค้าปลีกก็ออกโรงรับปรึกษาข้อสงสัยด้วยตัวเอง ขณะเดียวกันก็จับมือกับพันธมิตรสถาบันการเงินออกบูธพร้อมสรรพ เพื่อให้กู้ลงทุนทำปั๊มที่ต้องใช้เงินลงทุนแห่งละไม่ต่ำกว่า 20 ล้านบาทสำหรับโมเดลต้องการลงทุนเอง หรือหากจะเลือกแฟรนไชส์ต้องมีเงินทุนหมุนเวียนราว 3-5 ล้านบาท
งานนี้หว่านล้อมผู้สนใจด้วยยกคุณภาพน้ำมันที่ได้มาตรฐาน และ Non-oil ที่กำลังรุกช่วยเพิ่มรายได้เข้าปั๊ม กระตุ้นความต้องการด้วยชูรายได้ที่จะกลับมาหาผู้ลงทุนไม่ต่ำเดือนละ 6 หลัก เพื่อให้เกิดการตัดสินใจทำปั๊มเชลล์โดยพลัน
และแน่นอนว่าธุรกิจเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องเป็นตัวชูโรงของเชลล์ที่ย้ำว่า“กำไรไม่น้อย” และตอกย้ำตบท้ายด้วย“อายุ” ของเชลล์ในประเทศไทยที่ตั้งมานานนับร้อยปีในประเทศไทย และมีคนไทยบริหารงาน เพื่อลดทอนความรู้สึกถูกมองเป็น “ปั๊มต่างชาติ” พร้อมกับคำมั่นสัญญาจะดูแลเป็นพี่เลี้ยง และคัดสรรทำเลไม่ให้ตั้งปั๊มเชลล์ซ้ำซ้อน “ฆ่ากันเอง”
กมล คงสกุลวัฒนสุข รองกรรมการบริหาร ธุรกิจค้าปลีก บริษัทเชลล์แห่งประเทศไทย จำกัด ระบุว่า คนสนใจร่วมทำปั๊มกับเชลล์ทั้งแบบ Company -Owned และแบบ Dealer -Owned แม้ว่าตอนนี้การแข่งขันค้าปลีกน้ำมันจะรุนแรง และกระแสรถยนต์ไฟฟ้าที่กำลังสตาร์ท ซึ่งอาจทำให้ปั๊มต้องถูก disrupt
“แต่ผมมีความเชื่อว่าเชลล์ ยังได้รับความนิยมจากคุณภาพของน้ำมัน และการบริการของเราที่ผู้บริโภคยอมรับสอดคล้องกับพฤติกรรมของคนไทยที่ต้องการการบริการที่ดี และที่สำคัญยังเชื่อว่าตลาดรถยนต์ จะยังเป็นรถที่ใช้น้ำมันต่อไปไม่ต่ำกว่า 10 ปี ดังนั้นปั๊มจะยังไม่ถูก disrupt ได้เร็วแน่นอน ”
ต้องตามดูกันต่อไปว่า ความพยายามอย่างหนักของเชลล์ในครั้งนี้ จะทำให้ค่ายน้ำมันเก่าแก่ ทำได้ตามเป้าหมาย สามารถไล่กวดผู้ค้าเบอร์ 1 เบอร์ 2 กลับมาทวงบัลลังก์คืน หรือจะยืนหยัดเบอร์ 3 ต่อไป หรือจะร่วงหล่นเป็นเบอร์ 4 เบอร์ 5