ในวันที่ใครๆ บอกว่าร้านหนังสือมัน Out แล้ว แต่ชายคนหนึ่งกลับปลุกชีพร้านหนังสือด้วยวิธีคิดที่ชาญฉลาดและผสาน ออนไลน์ ทู ออฟไลน์ ได้ลงตัว
เมื่อเขารู้จักลูกค้าและรู้จักใช้ประโยชน์จากข้อมูล ทำให้ร้านหนังสือของเขา “ไม่มีวันเจ๊ง” และยังเป็นที่นิยมอีกด้วย นั่นคือ “Jeff Bezos” ผู้สร้าง Amazon.com กับร้านหนังสือแบบ Physical Bookstore ที่กล้าท้าทายคลื่นดิสรัป
วันที่ Bezos บอกทุกคนว่า ผมจะเปิดร้านหนังสือ เสียงทัดทานและข้อสงสัยถู
กพูดถึงมากมาย ถึงความเหมาะสมและโอกาสที่จะประสบความสำเร็จ (โกยเงิน) จากร้านหนังสือ มันยังเป็นเช่นนั้นอีกหรือ ในเมื่อ ดิจิทัล ดิสรัปชั่น ได้ล้มธุรกิจแบบเดิมไปเสียสิ้นฃ
Amazon.com ร้านหนังสือออนไลน์ที่ปัจจุบันขายแทบทุกอย่าง ถือเป็นร้านหนังสือออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก มีทุกสิ่งให้เลือกสรร ทำไมถึงอยากเปิดร้านหนังสือ ที่ดูจะขัดกับธุรกิจขายหนังสือออนไลน์
สโลแกน ที่ JeffBezos ใช้ในการดำเนินชีวิตและกระแทกใจผมมากๆ คือ Work Hard, Have Fun, Make History และเราก็สัมผัสได้กับการทำงานของ Amazon.com ว่าเป็นเช่นนั้นจริงๆ
เราเห็นอะไรมากมายจากองค์กรนี้ Amazon.com, Amazon Prime, Amazon Drone หรือ AWS ที่ทำกำไรมหาศาล คือผลงานชิ้นเอกการันตี การทำงานหนัก พร้อมทั้งสนุกไปกับมันและสร้างประวัติศาสตร์ทางธุรกิจได้จริงๆ
วันนี้ผมจะมาเล่าธุรกิจร้านหนังสือ ร้านจริงๆ นะครับ ที่มีหนังสือวางขายกันนี่แหละ แต่ที่พิเศษคือ การใช้ Data-Driven Marketing หรือการทำกลยุทธ์การตลาดโดยใช้ประโยชน์จากข้อมูล ที่ทำให้พวกเขาเข้าใจลูกค้าได้แบบสุดๆ และออกแบบประสบการณ์ในการเดินร้านหนังสือที่เหมาะสมกับยุคดิจิทัล
เริ่มแรกสุด Jeff ถามทีมงานของพวกเขาว่า “คุณรู้ไหมว่าทำไมคนถึงไปร้านหนังสือ” แน่นอนว่าคำตอบแตกต่างกันไปต่างๆ นาๆ แต่ไม่มีใครตอบถูกเลย
Jeff บอกกับทุกคนว่า “คนที่รู้ว่าจะอ่านเล่มต่อไปคืออะไร คนๆ นั้นจะสั่งหนังสือผ่าน Amazon.com แต่คนที่ไม่รู้ว่าจะอ่านเล่มต่อไปคืออะไร พวกเขาจะไปร้านหนังสือ”
นี่คือจุดเริ่มต้นของเทพนิยายสาย Data ที่รู้จักใช้ประโยชน์จริงๆ กับการออกแบบประสบการณ์ลูกค้า
เมื่อคนไม่รู้ว่าจะอ่านเล่มต่อไปคืออะไร ปกหนังสือจึงต้องถูกวางแสดงขึ้นโชว์บนชั้น ทำให้หนังสือทุกเล่ม จะถูกวางด้านหน้าปกขึ้นโชว์ ไม่มีการวางสันปกออกเด็ดขาด เพราะคนตัดสินใจโดยปกเป็นสำคัญ ลองคิดถึงตัวเราเวลาเดินร้านหนังสือครับ ปกคือสิ่งที่สะดุดตาและมันมีอิทธิพลมากๆ ต่อการหยิบเล่มนั้นขึ้นมาเปิดดู ถ้ามันดีพอเล่มนั้นจะกลับบ้านมาพร้อมเรา
ทำไม Amazon.com มั่นใจว่าปกมีผลต่อการตัดสินใจ เพราะเขาได้ทำเทสติ้งแล้ว (วิจัยตลาด) จนชัดเจนว่าลูกค้าชอบที่จะตัดสินใจซื้อหนังสือด้วยปก
ต่อมา เมื่อต้องวางหนังสือแบบโชว์หน้าปก ทำให้ต้องออกแบบระบบเพื่อประหยัดพื้นที่ เพราะการจัดวางแสดงปกหนังสือ ทำให้กินเนื้อที่ในร้านพอสมควร แต่การผสาน ออมนิชาแนล หรือการทำออฟไลน์ ทู ออนไลน์ หรือ O2O (Offline-to-Online) ด้วยการออกแบบกระบวนการซื้อให้ลูกค้าสามารถสั่งได้ที่จุดสั่งซื้อในร้าน ดังนั้นก็ไม่จำเป็นต้องวางหลายเล่ม ก็เซฟพื้นที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
นอกจากนี้ หนังสือทุกเล่มที่วางขายในร้านจะถูกเลือกสรรเฉพาะหนังสือที่มีคะแนนการรีวิวมากกว่า 4.6 คะแนน (เต็ม 5) และเลือกเฉพาะคะแนนรีวิวจากแต่ละพื้นที่ หมายความว่า ร้านหนังสือที่ นิวยอร์ก ก็จะวางขายหนังสือที่คนนิวยอร์กอ่าน และสั่งจาก Amazon.com โดยที่มีคะแนนรีวิวมากกว่า 4.6 ขณะที่ ชิคาโก้ ก็จะใช้ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อหนังสือของคนชิคาโก้เท่านั้น
นั่นหมายความว่า หนังสือที่วางขาย ถูกเลือกสรรและออกแบบมาวางบนชั้นตามพฤติกรรมคนในแต่ละเมือง มันจึงเป็นการตลาดเฉพาะบุคคล หรือเฉพาะเจาะจง (Personalise Marketing) สำหรับคนเมืองนั้นๆ โดยเฉพาะ อันนี้ยอมรับใจว่า ทำได้ดีและโหดจัดในวิธีคิดและลงมือทำ
แต่ไม่ใช่แค่นั้น อย่าลืมว่า Recommendation System ระบบที่พยากรณ์ (Predictive) ได้ว่าลูกค้าของพวกเขาจะซื้ออะไรเป็นรายการต่อไป นี่ล่ะตัวเด็ดที่เอามาออกแบบในร้านได้อย่างลงตัว ทำให้หนังสือทุกเล่ม มีโอกาสขายได้ทั้งสิ้น เรียกว่าเพิ่ม Turnover ในการขายได้เร็วขึ้น รอบหมุนเร็ว ก็หมายถึงเงินเข้าเร็วขึ้นตามมา (ปรบมือสิครับรออะไร)
ส่วนใครที่สงสัยไม่รู้จะซื้อดีไหมสแกน QR เลย บางคนหยิบปกขึ้นมาแล้วยังตัดสินใจไม่ได้ ไม่ต้องกังวลแค่สแกน QR ก็จะเจอบทรีวิวจากคนที่เคยซื้อและอ่านไปแล้ว ช่วยให้เกิดการตัดสินใจง่ายขึ้น ต้องยอมรับว่าปัจจุบันอินฟลูเอนเซอร์ มาร์เก็ตติ้ง มีผลเยอะจริงๆ ข้อนี้ Amazon.com ก็ไม่ลืมที่จะใส่ไว้ในร้าน
ขณะเดียวกัน Amazon.com ยังมีฮาร์ดแวร์ของตัวเองมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Amazon TV หรือ Kindle ที่ขายคอนเทนท์ต่อ หรือให้ Subscription ทั้งหมดช่วยให้พวกเขาสามารถทำ Up Sell หรือดันยอดขายผ่านคอนเทนท์ที่มีในออนไลน์ได้ และยังทำให้เกิดคอนเซ็ปต์หรือแนวคิด Customer Life Time Value (CLV) เป็นการทำให้ลูกค้าหนึ่งคนมีมูลค่าเพิ่มขึ้นตลอดอายุที่เขาเป็นลูกค้าของ Amazon.com
ผมเองมี Kindle ตั้งแต่รุ่นแรกจนปัจจุบัน การมี Kindle ทำให้ผมมียอดการซื้อหนังสือผ่านอุปกรณ์ตัวนี้มากกว่าเดือนละ 10,000 บาท เพราะอะไรนะเหรอ? ก็มันสั่งซื้อได้สะดวก อยากอ่านกดปุบ ดาวน์โหลดมาได้อ่านเลย เพราะหนังสือออนไลน์ไม่มีค่าส่ง ต้นทุนการพิมพ์ก็ไม่ต้องมี มีแค่การจัดทำเป็นคอนเทนท์ออนไลน์ ค่าลิขสิทธิ์และการจัดสรรผลประโยชน์ และค่าการตลาดอีกนิดหน่อย
ลองคิดดูว่าถ้าผมอ่านหนังสือผ่านอุปกรณ์นี้ไปอีก 10 ปี Amazon.com จะมีรายได้จากผลต่อปีไปอีกเท่าไหร่ และถ้ามันเป็น แสนคน ล้านคน สิบล้านคน เม็ดเงินมหาศาลขนาดไหน ร้านหนังสือจึงเป็นโชว์รูมให้กับฮาร์ดแวร์เป็นอย่างดี เพราะคนที่เข้าร้านหนังสือส่วนใหญ่ คือ “นักอ่านตัวยง” ทั้งหน้าเก่าและหน้าใหม่กันทั้งนั้น
นี่คือตัวอย่างที่ดีมากๆ สำหรับการทำธุรกิจในยุคดิจิทัล การผสาน ออฟไลน์ ทู ออนไลน์ การใช้ข้อมูลลูกค้ามาสร้างกลยุทธ์การตลาดที่สุดยอดในแบบ Data-Driven Marketing
ขอบคุณข้อมูลจาก : Drtoyสปอยส์ธุรกิจ
ดร.ปุญญภณ เทพประสิทธิ์
CEO, MVP Consultant
