ซีเอ็มเอ็มยู เปิดเทรนด์การตลาดมาแรงปี 2565 เจาะอินไซต์ คนไทยขี้อวด เจน Z รายได้ 15K-25K ครองแชมป์โซเชียล อวด-รีวิว-แชร์ ยกคอนเทนต์อวดแบรนด์เนมวิน
ผศ. ดร.บุญยิ่ง คงอาชาภัทร หัวหน้าสาขาวิชาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) กล่าวว่า ซีเอ็มเอ็มยู ได้จัดทำงานวิจัยเรื่อง BRAGGER MARKETING รู้ก่อนใครได้ใจคนชอบอวด เพื่อศึกษาทัศนคติและตัวแปรสำคัญที่อิทธิพลต่อพฤติกรรมการอวดของผู้บริโภคคนไทยขี้อวด พร้อมหากลยุทธ์ที่สามารถรองรับหรือสร้างโอกาสทางธุรกิจให้อยู่รอดต่อไป
ทั้งนี้ เห็นได้จากที่ผ่านมาที่มีเคสตัวอย่างการอวดจนเกิดเป็นกระแส หรือแคมเปญดังในโซเชียลมีเดีย เช่น กิจกรรม Falling Stars Challenge เทรนด์ล้มอวดรวย กระแส #ของมันต้องมี หรือล่าสุดรีวิวกล่องสุ่ม พิมรี่พาย โดยเจาะสำรวจกลุ่มเป้าหมาย รวมจำนวน 810 คน
จากผลสำรวจพบว่า การอวด แบ่งได้ 2 ประเภท คือ การอวดแบบเปิดเผย (BRAGGER) มีลักษณะอวดแบบให้โลกรู้ว่าเราอวด และการอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) มีลักษณะอวดให้คนอื่นคิดว่าเราไม่ได้อวด
ตัวอย่างการศึกษาเรื่อง การอวดแบบเปิดเผย (BRAGGER) เกี่ยวกับพฤติกรรมพบว่า คนที่รู้สึกไม่มั่นคงมีแนวโน้มจะ อวดสถานะ มากกว่า คนที่รู้สึกมั่นคง โดยมีกรณีศึกษาจากงานวิจัย อาทิ สนามบินระหว่างประเทศขนาดเล็ก มักแทนตัวเองว่า International Airport ในการโฆษณา
หรือคนที่จบมหาวิทยาลัยใน Ivy League เหมือนกับฮาร์วาร์ด มักบอกว่าจบจากมหาวิทยาลัยใน Ivy League มากกว่าที่จะเอ่ยชื่อมหาวิทยาลัยโดยตรง
ตัวอย่างการศึกษาเรื่อง การอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) เกี่ยวกับพฤติกรรมพบว่า คนส่วนใหญ่มีการอวดแบบถ่อมตัวในชีวิตประจำวัน โดยเพศชายมีการอวดแบบถ่อมตัว มากกว่าเพศหญิง
แต่ทว่าคนที่อวดแบบถ่อมตัว ไม่ค่อยเป็นที่ชื่นชอบของคนทั่วไป และถูกมองว่ามีความสามารถน้อย เพราะใช้วิธีอวดแบบถ่อมตัวและดูไม่จริงใจ
อย่างไรก็ตาม กลับพบว่าสังคมไทย มีแนวโน้มชอบการอวดแบบถ่อมตน (HUMBLE BRAGGER) มากกว่า และแม้ว่าคนไทยส่วนมากมีนิสัยขี้เกรงใจคนอื่น แต่ภายในจิตใจลึกๆ ก็มี แรงขับเคลื่อน บางอย่างที่ทำให้เกิดการอวดได้เช่นกัน ซึ่งมีส่วนมาจากบุคลิกภาพ 2 แบบ คือ
1. ผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) ผู้ที่พยายามนำเสนอตนเอง มีการกำหนดควบคุมวิธีให้ผู้อื่นเห็นแล้วเกิดความประทับใจ
2. ผู้ที่มีความมั่นใจในตัวเอง (Self Esteem) ผู้ที่เคารพและเห็นคุณค่าในตนเอง มั่นใจ เชื่อมั่นในสิ่งที่ตนเองทำ จึงมักตั้งโพสต์แบบสาธารณะ แสดงให้ผู้อื่นเห็นว่าสิ่งที่ตนทำนั้นเป็นสิ่งที่ดี น่าชื่นชม โดยไม่คิดเล็กคิดน้อย
จากการวิเคราะห์ข้อมูลวิจัยว่าการอวดประเภทใด มีประสิทธิผลต่อการทำการตลาด พบว่า ผู้บริโภคชอบให้ผู้ที่มีประสบการณ์ อินฟลูเอนเซอร์ หรือ KOL รีวิว แนะนำสินค้าและบริการด้วยวิธีการอวดแบบถ่อมตัว (HUMBLE BRAGGER)
แต่หากเป็นการรีวิว แนะนำสินค้าและบริการจากคนธรรมดาทั่วไป ผู้บริโภคมีแนวโน้มชอบวิธีการอวดแบบเปิดเผย ตั้งใจอวด (BRAGGER) มากกว่า
เมื่อศึกษาการอวดสไตล์ใดที่ผู้บริโภคคนไทยชอบ ด้วยการเปรียบเทียบการบอกเล่าเกี่ยวกับการบริการและสินค้า พบว่า ผู้บริโภคชอบการบอกเล่าเกี่ยวกับการบริการ ในลักษณะอวดแบบจริงจัง 51.2% มากกว่าการอวดแบบถ่อมตน 48.8%
ขณะที่การบอกเล่าเกี่ยวกับสินค้า หากเป็นการอวดแบบจริงจัง เช่น ถ่ายรูปสินค้าแบรนด์เนมเห็นโลโก้ชัดเจน ผู้บริโภคมีผลตอบรับ 29.5% น้อยกว่าการอวดแบบถ่อมตนที่มากถึง 70.5% เช่น ถ่ายรูปแก้วกาแฟโพสต์ลงอินสตาแกรม โดยมีกระเป๋าแบรนด์เนมวางด้านข้างดูไม่ตั้งใจ
นอกจากนี้ การอวดยังนำไปสู่การรีวิวหรือการแชร์บนโลกออนไลน์ ในรูปแบบ E-WOM หรือบอกปากต่อปาก ซึ่งมีอิทธิพลทสามารถกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อ (Purchase Intention) โดยผู้มีรายได้มากกว่า 100,000 บาท มีแนวโน้มที่จะมีพฤติกรรมการซื้อตามมากกว่าระดับรายได้อื่นๆ
สรุปภาพรวมผลวิจัย การอวด (Bragger) พบว่า
1. กลุ่ม LGBTQ+ มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่าเพศอื่นๆ
2. Gen Z มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่า Gen อื่น เนื่องจากเกิดมาในยุคที่มีอินเทอร์เน็ตและเทคโนโลยี มีความชำนาญในการเข้าถึงเทคโนโลยีได้อย่างสะดวก และมีพฤติกรรมในการเข้าสังคมผ่านโซเชียลมีเดีย เว็บไซต์ มากกว่าเจนอื่น
3. ระดับรายได้ 15,000 – 25,000 บาท มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่าระดับรายได้อื่นๆ
4. ผู้ที่ชอบแสดงตัวตน (Self-Presentation) มีแนวโน้มที่จะอวดมากกว่า
สำหรับช่องทางที่คนนิยมใช้มากที่สุดในการอวด คือ อินสตาแกรม (Instagram) เพราะจะใช้โพสต์เกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ เช่น วันนี้ไปกินข้าวที่ไหน กินกาแฟที่ไหน แต่งตัวอย่างไร ร้านอาหารที่ชอบคือร้านใด และอินสตาแกรมเป็นแพลตฟอร์มใช้งานง่าย ตัวหนังสือไม่มาก มีหลายรูปแบบให้ใช้งาน สามารถโพสต์รูปภาพ วิดีโอ ในระยะเวลาสั้นๆ 24 ชั่วโมง เช่น IG Story ได้
คอนเทนต์ที่คนไทยขี้อวดมากที่สุด 3 อันดับแรก
1. สินค้าแบรนด์เนม
2. การบริการที่รู้สึกประทับใจ
3. ไลฟ์สไตล์ชีวิตประจำวัน
ขณะที่ภาพรวมผลวิจัยด้าน การรีวิวหรือแชร์ (Post & Share) บนโลกออนไลน์ พบว่า
1. กลุ่ม LGBTQ+ มีแนวโน้มที่จะรีวิวหรือแชร์มากกว่าเพศอื่นๆ
2. Gen Z มีแนวโน้มที่จะรีวิวหรือแชร์ มากกว่า Gen อื่น
3. ระดับรายได้ 15,000 – 25,000 บาท มีแนวโน้มที่จะรีวิวหรือแชร์มากกว่าระดับรายได้อื่น ๆ
4. ผู้ที่มีความมั่นใจในตัวเอง (Self Esteem) มีแนวโน้มที่จะรีวิวหรือแชร์มากกว่า
สิ่งที่คนชอบโพสต์และแชร์มากที่สุด คือ ท่องเที่ยว 33% ของกินของใช้ 25.5% ร้านอาหาร ร้านกาแฟ 19.2% ข่าวสารทั่วไป 10.8% เทคโนโลยี 4.8% และการลงทุน 4%”
อัจฉรา รุจิระพงค์ นักศึกษาปริญญาโท วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล (CMMU) หัวหน้าทีม กล่าวว่า ทีมวิจัยได้คิดค้น กลยุทธ์การตลาดคนขี้อวด เรียกว่า BRAG STRATEGY เพื่อสร้างโอกาสให้แก่การทำธุรกิจในปี 2565 พร้อมข้อแนะนำสำหรับนักการตลาด เจ้าของกิจการ และอินฟลูเอนเซอร์ มีรายละเอียดดังต่อไปนี้
● B: Brandname กลยุทธ์จับกลุ่มผู้เลิฟสินค้าแบรนด์เนม
ยกลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจแบรนด์เนม ดังนี้ 1. เลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ และ KOL ที่มีภาพลักษณ์เหมาะสมกับสินค้า และกลุ่มเป้าหมาย 2. นำเสนอความคุ้มค่า 3. ใช้วิธีการสื่อสารที่สะท้อนถึงความสำเร็จในชีวิต 4. มอบของขวัญพิเศษ สำหรับลูกค้าคนสำคัญ เพื่อกระตุ้นให้เกิดการบอกต่อหรือแชร์
● R: Restaurant สร้างโมเมนต์ประทับใจ ถ่ายเก็บไว้อวดพร้อมบันทึกความทรงจำ
กลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจร้านอาหาร ดังนี้ 1. มีเมนูและการตกแต่งร้านที่สวยงามให้ลูกค้าสามารถถ่ายรูปและโพสต์ลงโซเชียลได้ 2. สร้างความยากในการเข้าถึง ไม่ได้ทานได้ง่ายๆ 3. รักษามาตรฐานให้อยู่ในระดับที่สูงอยู่เสมอ 4. การได้รับการรับรองจากสถาบันที่มีชื่อเสียง
● A: Accommodation ที่พักบริการประทับใจ อย่างนี้ต้องอวด-รีวิว-แชร์
ผู้บริโภคมักอวดหรือบอกต่อเมื่อได้รับการบริการจากที่พักอย่างดี อีกนัยคือเป็นการแสดงอำนาจ บ่งบอกถึงสถานะทางสังคมที่เหนือกว่าผู้อื่น รวมถึงอาจจะไม่ได้มาที่พักแห่งนี้บ่อย จึงต้องการถ่ายรูปสวย ๆ เก็บไว้ และชอบเอาชุดไปเปลี่ยนถ่ายรูปหลายชุด หลายมุม
กลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจที่พักอาศัยหรือธุรกิจโรงแรม ดังนี้ 1. มีจุดถ่ายรูปตามธีมเทศกาลต่างๆ 2. จัดกิจกรรมตามสิ่งที่กำลังเป็นกระแส 3. มอบสิทธิพิเศษสำหรับกลุ่มลูกค้าพรีเมียมที่จะได้รับการบริการเป็นพิเศษกว่าบุคคลทั่วไป 4. ให้ความสำคัญกับรีวิวใน Travel Booking Platform
● G: Gym อวดรูปร่างที่ดีจากความพยายามของตนเอง โดยกลยุทธ์ที่แนะนำธุรกิจยิม ดังนี้ 1. คอยติดตามกระแสที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอยู่เสมอ และมีส่วนร่วมกับกระแสให้ทันอยู่ตลอดเวลา 2. สร้างเทรนด์การออกกำลังกาย หรือการปั้นหุ่นในฝัน เช่น สร้างชาเลนจ์เพื่อให้เกิดกระแสไวรัล (Viral) ในโซเชียลมีเดีย
อย่างไรก็ตาม เมื่อศึกษางานวิจัยการตลาดคนชอบอวดแล้ว ก็พบสิ่งที่ผู้บริโภคคนไทยไม่ต้องการอวดเช่นกัน คือ กิจกรรมตามกระแส เนื่องจากมีความรู้สึกว่าตนเองตกจะเป็นเหยื่อการตลาด และเมื่อกิจกรรมตามกระแสเกิดจำนวนมากก็ทำให้ผู้บริโภครู้สึกเหนื่อยที่จะตามในทุก ๆ กิจกรรม รวมถึงบางกิจกรรมก็ไม่ใช่สิ่งที่สนใจมากพอ
อ่านข่าวเพิ่มเติม
- LINE ประเทศไทย รวม 14 สถิติสุดต๊าซ จากผู้บริโภคชาวไทย ตลอดปี 2564
- ผู้บริโภค ‘คนไทย’ เปลี่ยนไปอย่างไร หลังยุคโควิด-19 ระบาด
- คนไทยบน ‘ทวิตเตอร์’ คุยอะไรกัน อาวุธแบรนด์ เข้าถึงผู้บริโภค
