ซูเปอร์มาร์เก็ต ปรับตัว รับ Customer Journey ผู้บริโภคเปลี่ยนไป จากโควิด-19 ติดตามเฟซบุ๊กเป็นหลัก แต่ซื้อสินค้าออนไลน์ เน้นความปลอดภัย
ศูนย์ศึกษาสื่อและการสื่อสารอาเซียน (AMSAR) ร่วมกับปริญญาโท สาขาวิชานิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยผลวิจัย “เส้นทางการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคของผู้บริโภค ภายใต้การสื่อสารการตลาด ของซูเปอร์มาร์เก็ต บนวิกฤติการแพร่ระบาดของโรค COVID-19” แนะแนวทาง ซูเปอร์มาร์เก็ต ปรับตัว รับ เส้นทางการซื้อสินค้า (Customer Journey) ของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป
งานวิจัยชิ้นนี้ เป็นของนางสาวสิรีภัคกมณ ตรัยตรึงตรีคูณ โดยมี ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการศูนย์ AMSAR เป็นอาจารย์ที่ปรึกษา สอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง 400 คน โดยระยะเวลาในการเก็บข้อมูล คือ ระหว่างสิงหาคม – กันยายน 2563 จำนวน 3 เดือน
ผลการวิจัยพบว่า ในช่วงการแพร่ระบาดของ โควิด-19 ผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับซูเปอร์มาร์เก็ตในระดับมาก และมากกว่าครึ่ง รับรู้เพิ่มขึ้น จากก่อนการแพร่ระบาดของโรคโควิด ไม่ว่าจะเป็น พนักงานใส่หน้ากากอนามัย การเว้นระยะห่าง การซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่น ออนไลน์ สินค้าลดราคา คูปองส่วนลด
อย่างไรก็ตาม ยกเว้น เรื่องการขายสินค้าเกษตรผลิตในประเทศ ในซูเปอร์มาร์เก็ต ที่รับรู้ในระดับปานกลาง โดยช่องทางในการรับรู้เรื่องต่างๆ คือ ผ่านภาพ Infographic และวีดิโอคลิปบนเฟซบุ๊ก เว็บไซต์ และยูทูป
จากข้อน่าสังเกตพบว่า แม้ว่าผู้บริโภครับรู้เกี่ยวกับซูเปอร์มาร์เก็ต ผ่านทาง ทีวี อยู่ในระดับปานกลาง แต่ในช่วง โควิด-19 ผู้บริโภครับรู้ข่าวสารผ่าน ทีวี มากกว่าส่วนการสื่อสารผ่านช่องทางอื่นๆ
เปรียบเทียบข้อมูลการสื่อสารการตลาดก่อนตัดสินใจซื้อ
ทั้งนี้ พบว่า ผู้บริโภคมากกว่าครึ่งหนึ่ง เปรียบเทียบข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อเพิ่มขึ้น จากก่อนการแพร่ระบาดของโรค โควิด-19 ในเกือบทุกด้าน โดยเปรียบเทียบในเรื่องต่าง ๆ ต่อไปนี้
- โปรโมชั่น 1 แถม 1 สินค้าพรีเมียมเช่น เชอร์รี่ สาลี่ญี่ปุ่น ของซูเปอร์มาร์เก็ตแห่งหนึ่ง
- การใช้วัตถุดิบในประเทศ
- ประโยชน์ของสินค้าสุขภาพ
- สินค้าลดราคา
- ความสะอาด ปลอดภัย เช่น บรรจุภัณฑ์แน่นหนา โดยช่องทางหลักที่ใช้ในการเปรียบเทียบ ได้แก่ เฟซบุ๊ก
5 เหตุผลที่ทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ
เหตุผลที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อสินค้าของซูเปอร์มาร์เก็ตในระดับมาก ได้แก่
1. การเพิ่มช่องทางชำระเงินออนไลน์ แอปพลิเคชัน
2. คูปองส่วนลด
3. โปรโมชั่น 1 แถม 1 สินค้าพรีเมียม เช่น เชอร์รี่ สาลี่ญี่ปุ่น
4. คูปองส่วนลดจากร้านค้าพันธมิตร
5. การลดราคาช่วงนาทีทอง โดยช่องทางที่คนซื้อ คือ การชำระเงินผ่านแอปพลิเคชั่น, การชำระเงินออนไลน์, เคาน์เตอร์สาขาในซูเปอร์มาร์เก็ต และ เฟซบุ๊ก ตามลำดับ
ซื้อซ้ำเมื่อมีสิ่งกระตุ้น
ผู้บริโภคที่ชื่นชอบการซื้อสินค้า จะแสดงออกว่าชื่นชอบอยู่ในระดับปานกลาง โดยมีเพียงแค่ 2 วิธีในการแสดงออกว่าชื่นชอบ หลังการซื้อที่อยู่ในระดับมาก ได้แก่ การกดไลก์ แชร์ และการบอกต่อโปรโมชั่นกับคนรอบข้าง
อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคมีการซื้อสินค้าซ้ำ จากซูเปอร์มาร์เก็ตในระดับมาก หากได้รับส่วนลดสำหรับลูกค้าสมาชิก, ความรู้สึกว่าพนักงานดูปลอดภัย, คูปองส่วนลดจากร้านค้าพันธมิตร และการบริการที่ดีจากพนักงาน ตามลำดับ โดยซื้อซ้ำผ่านออนไลน์ เพราะได้รับความพึงพอใจจากการซื้อในครั้งแรก มากที่สุด รองลงมาซื้อสินค้าซ้ำในสาขาซูเปอร์มาร์เก็ต
นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า ผู้บริโภคมีการบอกต่อ โดยเฉพาะเรื่อง โปรโมชั่นกับคนรอบข้าง, ประสบการณ์การซื้อ, แชร์โปรโมชั่นลดราคา และการได้รับคูปองส่วนลด โดยช่องทางการบอกต่อในที่ส่วนตัว คือ บอกต่อเพื่อน-ญาติ บอกต่อผ่านแชท เช่น ไลน์
การเปลี่ยนแปลงเส้นทางการซื้อ ในภาวะวิกฤติ
จากการศึกษาเส้นทางการตัดสินใจซื้อผู้บริโภค พบว่า พฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างชัดเจน โดยเฉพาะพฤติกรรมการซื้อซ้ำ ที่เปลี่ยนมากที่สุด รองลงมา มีการบอกต่อหลังการซื้อ และการกลับมาซื้อซ้ำ เพราะได้รับส่วนลด พนักงานดูปลอดภัยจากโรค โดยเรื่องบอกต่อหลังการซื้อ คือ โปรโมชั่น รองลงมา ประสบการณ์การซื้อ
ขณะเดียวกันยังพบว่า ช่วงวิกฤติ ผู้บริโภคติดตามข่าวสาร และรับรู้การสื่อสารการตลาด ของซูเปอร์มาร์เก็ตด้านมาตรการความปลอดภัยจากโรคโควิด 19 เพิ่มขึ้นเป็นอันดับต้น ๆ เช่น การรับรู้ด้านพนักงานสวมใส่หน้าอนามัยตลอดเวลา เพิ่มขึ้นจากก่อนการแพร่ระบาดของโรค 76.36% ตามด้วย การรับรู้ด้านการเว้นระยะห่าง เพิ่มขึ้น 76.36% และสินค้าลดราคาเพิ่มขึ้น 65.6%
เฟซบุ๊ก ช่องทางอันดับ 1 ที่ผู้บริโภคติดตาม
ผลวิจัยพบว่า เฟซบุ๊ก เป็นช่องทางอันดับ 1 ที่ผู้บริโภคติดตาม เพราะสังคมที่กว้าง จำนวนสมาชิกมากเป็นอันต้นของโซเชียลมีเดีย เป็นช่องทางที่ซูเปอร์มาร์เก็ตลืมไม่ได้ ขณะที่ แอปพลิเคชั่น ออนไลน์ช่วยเพิ่มยอดขาย ซูเปอร์มาร์เก็ต จึงจำเป็นต้องเพิ่มช่องทางขายผ่านออนไลน์ ควบคู่กับสาขา เพื่อตอบสนองผู้บริโภค
สาขาซูเปอร์มาร์เก็ตยังจำเป็นในโลกออนไลน์
นางสาว สิรีภัคกมณ ผู้วิจัย ระบุว่า แม้ซูเปอร์มาร์เก็ต จะสร้างช่องทางออนไลน์ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค แต่แบรนด์ต้องไม่ลืมว่า เมื่อวิกฤติผ่านพ้นไปแล้ว ผู้บริโภคยังมีอารมณ์ความรู้สึก ที่อยากจะสัมผัสสินค้า การหยิบ จับ สินค้าจะสร้างความรู้ว่าสินค้านั้นมีคุณภาพ หรือแม้แต่การเดินทางเข้ามาในสาขาซูเปอร์มาร์เก็ต
นอกเหนือจากซื้อสินค้าแล้ว ผู้บริโภคยังต้องการผ่อนคลาย ดังนั้น การสร้างความแตกต่างภายในสาขา ประสบการณ์ที่ดี ย่อมดึงให้ผู้บริโภคกลับมาซื้อซ้ำอีกในอนาคต ขณะการเพิ่มช่องทางชำระเงิน จะเป็นทางเลือกให้ผู้บริโภค ที่มีความสะดวกสบายในการซื้อสินค้า
ขณะเดียวกัน หากซูเปอร์มาร์เก็ต ต้องการเพิ่มยอดขาย การจับมือร่วมกันแบรนด์พันธมิตร (Collaboration) น่าจะเป็นอีกกลยุทธ์ทางการตลาด เพื่อเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ด้วย
ด้าน ผศ.ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ อาจารย์ที่ปรึกษา ให้ความเห็นว่า เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ในยุคปัจจุบัน เปลี่ยนไปจากเดิม จากผลการวิจัยหลายเรื่องจะพบว่า การสื่อสารการตลาด มีบทบาทต่อเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภครูปแบบใหม่แทบจะทุกขั้นตอน
การสื่อสารการตลาดช่วยทำให้ผู้บริโภครู้จัก-ยอมรับแบรนด์เข้าไปในใจ ในขณะที่ผู้บริโภคผูกใจไว้กับหลายแบรนด์ ช่วยสร้างความได้เปรียบในสนามที่เต็มไปด้วยการแข่งขันทางข้อมูลและคอนเทนต์ ทำให้คนเชื่อมั่นในแบรนด์ บอกต่อ และนำไปสู่การกระตุ้นให้เกิดการซื้อ-ซื้อซ้ำในที่สุด
อ่านข่าวเพิ่มเติม
- น่าห่วง! ‘ซูเปอร์มาร์เก็ตไทย’ คะแนนสิ่งแวดล้อม การดูแลลูกค้า ร่วงต่ำกว่าครึ่ง
- มั่นใจไม่ผูกขาด คู่ค้า ‘เซเว่น-แม็คโคร’ ประสานเสียงเชื่อใจ ‘ซีพี’ หลังควบรวมกิจการ
- ‘ซี.เจ. เอ็กซ์เพรส’ ลุยค้าปลีกโมเดลใหม่ ‘CJ MORE’ มากกว่าซูเปอร์มาร์เก็ต
