การเมืองคิดแบบการตลาด “เอ็นไวโร” เผยคนไทยอยู่ในภาวะ No Choice เปรียบรัฐบาลเป็นแบรนด์ ต้องเร่งรีลอนช์ และรีแบรนด์ใหม่ พร้อมเดินเกมเร็ว ตอบโจทย์ประชาชน
สรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร ประเทศไทย จำกัด บริษัทวิจัยยักษ์ใหญ่ระดับโลก ในเครือบริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า บริษัทได้จัดทำวิจัย เกี่ยวกับสถานการณ์บ้านเมืองในปัจจุบัน เพื่อมาวิเคราะห์ ถึงความขัดแย้งของคนระหว่างรุ่น เพื่อเป็นมมุมมองให้กับนักการตลาด โดยเปรียบเทียบให้ การเมืองคิดแบบการตลาด และ ให้รัฐบาลเป็นแบรนด์หนึ่งแบรนด์ ประชาชนคือผู้บริโภค
ทั้งนี้ เนื่องจากปัจจุบันพบว่า ผู้บริโภคเลือกรับรู้เฉพาะแง่มุมที่ตัวเองสนใจ และตรงกับทัศนคติของตน จนเห็นต่าง ดังนั้น การทำความเข้าใจในความต้องการของคนรุ่นใหม่ จึงเป็นเรื่องที่สำคัญมากกว่ามุมมองเรื่องแบรนด์เก่าแก่ หรือแบรนด์คนรุ่นใหม่มากนัก โดยเอ็นไวโรไทยแลนด์ มีผลวิจัยนำมาประกอบ ดังนี้
ทำไมต้องสนใจคนรุ่นใหม่?
คนรุ่นใหม่ คือ กลุ่มใหญ่ในอนาคตโดยกลุ่มเจน z และ เจน y มีสัดส่วน 50% ดังนั้น ในเชิงกลุ่มเป้าหมายทางการตลาด แล้วกลุ่มนี้เป็นกลุ่มใหญ่ที่ต้องให้ความสำคัญ และโดยธรรมชาติ แบรนด์ (รัฐบาล) ต้องขยายกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ให้ใหญ่ขึ้น เสมอ เพื่อให้แบรนด์มีการเติบโตที่มั่นคง
ภาพลักษณ์รัฐบาลและคนรุ่นใหม่ไม่ไปด้วยกัน
แบรนด์ (รัฐบาล) ต้องทำความเข้าใจของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา เพื่อจะได้เป็นพวกเดียวกันให้ได้ คนรุ่นใหม่ มีคุณลักษณะที่ชอบแสดงออก เปิดกว้าง และมีความทันสมัย ในทางตรงข้าม ภาพลักษณ์แบรนด์รัฐบาล ถูกมองว่าเผด็จการ ไม่เป็นประชาธิปไตย และล้าหลัง จึงทำให้เกิด ช่องว่างระหว่างวัย (generation gap) ที่ใหญ่ และเป็นคนละพวก
“จริง ๆ แล้วรัฐบาลเองมีภาพลักษณ์ในเชิงบวก เช่น รักชาติ แก้ปัญหาได้รวดเร็ว และ จัดการปัญหาบ้านเมืองได้ดี รวมถึงมีโครงการดีๆ ต่างๆ มากมาย แต่ภาพลักษณ์เชิงบวกนี้ไม่สามารถกลบ ภาพลักษณ์ในเชิงลบที่ประชาชนตัดสินไปแล้วได้” สรินพร กล่าว
จุดขายไม่ตรงกับปัจจัยการเลือกซื้อ
เพราะจุดขายของรัฐบาล อาจไม่ตรงกับความต้องการผู้บริโภค ที่มองหา การแก้ปัญหาเศรษฐกิจ ปากท้อง ซึ่งเป็นเรื่องใกล้ตัว และ การถูกรับฟัง ต้องการความเท่าเทียม เห็นการแก้ปัญหาแบบโปร่งใส โครงการดี ๆ มากมาย ของรัฐบาล จึงไม่ได้ถูกรับรู้
นั่นเพราะกลุ่มเป้าหมายมองว่า แบรนด์นี้ไม่ใช่สำหรับฉัน จึงไม่สนใจ ไม่เปิดใจรับฟัง หรือ ศึกษาโครงการดี ๆ ของรัฐบาล โดยเฉพาะโครงการใหญ่ ๆ อย่างเช่น รถไฟฟ้าความเร็วสูง ที่เป็นเรื่องไกลตัว มีการรับรู้ที่ต่ำ
ทางเลือกใหม่ของประชาชนยังไม่มี
ผลวิจัยชี้ให้เห็นว่า ประชาชน 66% ต้องการ new choice โดยเฉพาะกลุ่ม เจน z แต่ยังหา new choice ไม่ได้ จึงอยู่ใน ภาวะ no choice ซึ่งถือเป็นช่องว่างทางการตลาดอันดี ที่แบรนด์ใหม่ๆ จะเข้ามา หรือเป็นโอกาสของแบรนด์เดิม ที่จะปรับปรุงให้ตอบโจทย์ความต้องการของประชาชนมากขึ้น ในภาวะ no choice
ดังนั้น พรรคไหน เดินเกมส์เร็ว ย่อมได้เปรียบทางการตลาด โดยพรรคที่เสนอภาพลักษณ์ว่า รู้ใจ ขายความเป็นคนรุ่นใหม่ทันสมัย ซึ่งเชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่ได้ดี ย่อมได้แบรนด์แชร์ที่ดี เพราะยังไม่มีคู่แข่ง ที่โดดเด่นกว่า
ขณะที่คนรุ่นเจน x และ babyboomer ถึงแม้ยังคงเชื่อมั่นกับแบรนด์รัฐบาลแต่ถือว่า ฐานเสียงยังน้อยและไม่แข็งแรงพอ ที่แบรนด์จะอยู่ต่อได้อย่างมั่นคง โดยไม่ปรับตัว ความพึงพอใจในแบรนด์รัฐบาล สูงในกลุ่ม baby boomer แต่เริ่มสั่นคลอนในกลุ่มคนรุ่นใหม่
เดินเกมส์การตลาด
ไม่มีแบรนด์ใดที่อยู่มาได้นมนานโดยไม่มีการ รีลอนช์ และ รีแบรนด์ เพราะพฤติกรรมและทัศนคติผู้บริโภค มีการเปลี่ยนแปลงตลอดตามยุคสมัย ดังนั้นทุกแบรนด์ จึงต้องมีการ
- Repositioning : จูนตำแหน่งทางการตลาดให้ตรงกับประชาชน เช่น การ ส่งเสริมภาพลักษณ์ที่เปิดกว้าง โปร่งใส การรับฟัง ความคิดเห็น โดยเน้นความคิดเห็นที่สร้างสรรค์ และเป็นประโยชน์ต่อประเทศชาติ และนำมาปรับใช้ โดยนำคนรุ่นใหม่มาเป็นแนวร่วม
- Relevant selling point: ต้องมีจุดขายที่ประชาชนต้องการซื้อเช่นจัดสรรงบประมาณ เพื่อสนับสนุนโครงการที่เกี่ยวกับการกินดีอยู่ดีและการจัดการปัญหาโควิดที่เป็นเรื่องใกล้ตัวผู้บริโภค โดยเน้นประชาสัมพันธ์ความรวดเร็ว ในการแก้ปัญหา และใช้ความกินดีอยู่ดีของประชาชนเป็น ตัวชี้วัด เพื่อให้ผลงานเป็นที่จดจำและชื่นชม
- Bridge the gap: ปรับบุคลิกให้ดูทันยุคทันสมัยเข้าถึงคนรุ่นใหม่มากขึ้น ด้วยโครงการที่คนรุ่นใหม่ได้ประโยชน์โดยตรง รวมถึงการ เปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ที่มีฝีมือ มีศักยภาพ เข้ามามีส่วนร่วมในการบริหารบ้านเมืองมากขึ้น เป็นต้น
การบริหารแบรนด์ให้อยู่ได้นานอย่างมั่นคง ไม่ใช่เรื่องง่าย ทุกคนล้วนมองหาการเมืองน้ำดีมีศักยภาพใน ภาวะที่ประชาชนยัง no better choice เป็นโอกาสอันดีที่รัฐบาล จะปรับกลยุทธ์การตลาดมาใช้กับการเมือง เพื่อทำความเข้าใจประชาชนมากขึ้น
ขณะที่ ประชาชนเองจะเปิดใจ มารับฟัง ศึกษาข้อมูล สิ่งที่รัฐบาลทำดีมามากขึ้น โดยไม่หลงไปกับข่าวลวงได้โดยง่าย อันจะนำไปสู่การลดช่องว่าง และ วิน-วิน ด้วยกันทุกฝ่าย
อ่านข่าวเพิ่มเติม
- แบรนด์ต้องรู้! ผู้บริโภคยุคโควิด อยากได้การสื่อสาร ‘ความปลอดภัย-สุขอนามัย’
- ปรับบทบาท ‘แบรนด์หลังโควิด’ เมื่อผู้บริโภคเปลี่ยน ทำอย่างไร ที่นี่มีคำตอบ
- ความเชื่อมั่นแบรนด์ หลังโควิด ‘ลูกค้าต้องมาก่อน’ ช่วยธุรกิจฟื้นตัว
