กรุ๊ปเอ็มโฟคอล 2018 เปิดทิศทางการตลาดดิจิทัลปี 2561 พบพฤติกรรมผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตเปลี่ยนไปสู่ Generation of NOW ที่คาดหวังการตอบสนองที่รวดเร็วจากธุรกิจ ชี้แบรนด์จำนวนมากหันมาเพิ่มงบประมาณบนแพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างมีนัยสำคัญ
นายศิวัตร เชาวรียวงษ์ และนายนิคลาส สตอลเบิร์ก ประธานกรรมการบริหาร กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) จำกัด ผู้จัดงาน Focal 2018 เผยว่า ปัจจุบันมีการใช้ข้อมูล (Data) ในวงการโฆษณาดิจิทัลมากขึ้น ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ทำให้นักการตลาดสามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้แบบรายบุคคล ด้วยข้อความที่ได้รับการปรับแต่ง และนำเสนอได้ตรงกับความสนใจของผู้บริโภครายนั้น ๆ โดยอิงจากพฤติกรรมการใช้ชีวิตหรือพฤติกรรมการใช้จ่ายในอดีต ซึ่งทิศทางการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวส่งผลให้ธุรกิจอินฟลูเอนเซอร์ได้รับความนิยมมากขึ้นในหมู่เอเจนซีและแบรนด์ตามไปด้วย
นอกจากนี้ หากพิจารณาถึงตัวเลขการใช้จ่ายงบประมาณบนสื่อดิจิทัล อ้างอิงจากสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ก็พบว่า มีหลายส่วนที่ควรให้ความสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการใช้จ่ายของกลุ่มสถาบันการเงินที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว (847 ล้านบาท) จนติดอันดับ 1 ใน 3 เป็นรองแค่อุตสาหกรรมยานยนต์ (1,289 ล้านบาท) และกลุ่มโทรคมนาคม (1,195 ล้านบาท) ซึ่งการก้าวขึ้นมาในระดับนี้ยังถือเป็นครั้งแรกของกลุ่มสถาบันการเงินด้วย
โดยในภาพรวมพบว่า การใช้จ่ายในปีที่ผ่านมาที่ 12,402 ล้านบาทนั้นยังนำไปสู่ตัวเลขคาดการณ์การใช้จ่ายเงินบนสื่อดิจิทัลในปีนี้ ที่คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 16% เป็น 14,330 ล้านบาท ซึ่งคิดเป็นส่วนแบ่งประมาณ 14% ของทั้งอุตสาหกรรม โดยสามกลุ่มอุตสาหกรรมหลักที่มีแนวโน้มใช้จ่ายสูงสุดคือกลุ่มเดียวกับปี 2560 นั่นคือ
- อุตสาหกรรมยานยนต์ (ตัวเลขคาดการณ์ 1,473 ล้านบาท)
- โทรคมนาคม (ตัวเลขคาดการณ์ 1,294 ล้านบาท)
- สถาบันการเงิน (ตัวเลขคาดการณ์ 1,076 ล้านบาท)
พฤติกรรมการใช้อินเทอร์เน็ต “เปลี่ยน”
อย่างไรก็ดี แม้จะได้รับงบประมาณด้านดิจิทัลเพิ่มขึ้น แต่หากการใช้จ่ายเงินไม่สอดคล้องกับพฤติกรรรมผู้บริโภค ก็อาจสูญงบประมาณโดยเปล่าประโยชน์ ซึ่ง ดร.ณัฐวีร์ ณีว มาวิจักขณ์ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและพัฒนา บริษัท กรุ๊ปเอ็ม (ประเทศไทย) จำกัด เผยว่า จากการทำวิจัยพฤติกรรมผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในประเทศไทย ซึ่งจัดทำในช่วงเดือนมกราคม – มีนาคมที่ผ่านมาด้วยการลงพื้นที่ 20 จังหวัดทั่วประเทศนั้นพบว่า ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตในปัจจุบัน ได้รับการกระตุ้นให้เข้าใช้งานอินเทอร์เน็ตจาก 3 ปัจจัย ประกอบด้วย
- ความต้องการของลูกค้า เช่นในกรณีที่กรุ๊ปเอ็มพบก็คือ ตัวผู้ค้าเองไม่สนใจ แต่ลูกค้าต้องการชำระเงินผ่านสมาร์ทโฟน พ่อค้าแม่ค้าก็ต้องปรับตัว ด้วยการซื้อสมาร์ทโฟนมาใช้ เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต และติดตั้งแอปพลิเคชัน
- นโยบายขององค์กรที่ต้องการสื่อสารผ่านแพลตฟอร์มแชท เช่น ไลน์ (LINE) ทำให้พนักงานในองค์กรต้องปฏิบัติตาม
- ความต้องการจากส่วนกลาง โดยจุดนี้ ทีมวิจัยพบว่า มีการกำหนดให้ผู้ใหญ่บ้านในบางจังหวัดใช้แพลตฟอร์มไลน์ ในการรับคำสั่งจากส่วนกลาง ไม่ใช่การส่งจดหมายหรือโทรสารเช่นในอดีต
นอกจากนั้น งานวิจัยดังกล่าวยังพบความเปลี่ยนแปลงของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตที่น่าสนใจอยู่หลายประการ ดังนี้
- อินเทอร์เน็ตกลายเป็น new normal แล้วในปัจจุบัน
- อินเทอร์เน็ตทำให้ผู้ใช้งานหลายคนพบ passion ใหม่ที่ตนเองไม่เคยรู้มาก่อน เช่น แม่ค้าหลายคนเมื่อเข้าถึงอินเทอร์เน็ตก็ชื่นชอบศิลปินเกาหลี ซีรีย์ต่างประเทศ
- อินเทอร์เน็ตทำให้เกิดสังคม All About Me ตามมา โดยช่วงเวลาเช้า – เย็น ซึ่งปกติเคยเป็นเวลาสำหรับครอบครัวได้หายไป เพราะคนอยู่กับตัวเองและอยู่กับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์มากขึ้น
- ผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ตมองหากิจกรรมเพื่อตนเองมากขึ้นเวลาที่มีเทศกาล – วันหยุดยาวต่าง ๆ จากเดิมที่เคยใช้เวลากับครอบครัว
- เกิดความร่วมมือกันมากขึ้นในการใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อสร้างความแข็งแกร่งให้กับครอบครัวหรือชุมชน เช่น พ่อแม่ทำนา ปลูกข้าว ก็ให้ลูกช่วยขายข้าวเหล่านั้นผ่านช่องทางออนไลน์ เป็นต้น
ทั้งนี้ สิ่งที่งานวิจัยพบเพิ่มเติมก็คือ คนไทยให้ความสำคัญกับภาพ และแพลตฟอร์มด้านภาพอย่างอินสตาแกรมได้รับความสนใจอย่างมาก ส่วนสื่อดั้งเดิมอย่างหนังสือพิมพ์นั้นลดความน่าสนใจลงไปมาก โดยจะได้รับความสนใจในวันที่ 2 และ 17 เป็นหลัก เพื่อตรวจสลากกินแบ่งรัฐบาล (ผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่า ไม่มั่นใจในการตรวจข้อมูลผ่านอินเทอร์เน็ต)
ในเรื่องการใช้จ่าย งานวิจัยพบว่า ผู้ใช้อินเทอร์เน็ตยังคงเริ่มจากการเสิร์ชเช่นเดิม แต่แทนที่จะเริ่มจากกูเกิล มีไม่น้อยที่หันไปเสิร์ชผ่านเฟซบุ๊ก (Facebook) และอินสตาแกรมแทนแล้ว นอกจากนี้ยังพบว่าตู้บุญเติม ได้กลายเป็นตัวเชื่อมต่อสำคัญของภาคธุรกิจในการเติมเงินเข้าระบบ เนื่องจากได้รับการจดจำจากลูกค้าเป็นอย่างดี
ส่วนความท้าทายต่อแบรนด์จากการที่อินเทอร์เน็ตเป็น new normal ในสังคมไปแล้วก็ยังมีอยู่เช่นกัน นั่นคือ เรื่องของความเสถียรของสัญญาณอินเทอร์เน็ต กับเรื่องของการแทรกโฆษณาในคอนเทนต์ประเภทคลิปวิดีโอ ซึ่งงานวิจัยพบว่า การแทรกโฆษณาในช่วงต้นนั้นผู้บริโภคพอรับได้ แต่ถ้าแทรกกลางคลิป อาจส่งผลให้ผู้ชมไม่พอใจ และกระทบต่อแบรนด์ได้ในที่สุด
จัดสอบนักการตลาดดิจิทัลสร้างมาตรฐานวงการ
นอกจากนำเสนอเทรนด์ต่าง ๆ ในวงการการตลาดดิจิทัลแล้ว ภายในงาน Focal 2018 นี้ นายศิวัตร ยังได้ใช้เวทีดังกล่าวเผยถึงอีกหนึ่งแผนงานของสมาคม DAAT ด้วย นั่นก็คือการออกแบบข้อสอบสำหรับนักการตลาดเพื่อสร้างมาตรฐานในการทำงานของวงการให้เข้มแข็งมากขึ้น
โดยนายศิวัตรเผยว่า ที่ผ่านมา วงการการตลาดดิจิทัลในประเทศไทย มีการแตกแขนงด้านการเรียนรู้ออกไปอย่างมาก ดังจะเห็นได้จากการเปิดตัวกูรูด้านการตลาดดิจิทัลออกมาไม่น้อย แต่ที่ผ่านมา ไม่มีเกณฑ์มาตรฐานในการวัดความสามารถในหัวข้อการสอนเหล่านั้นมาก่อน การพัฒนาแบบทดสอบออกมาของสมาคมฯ จึงสามารถช่วยเอเจนซีในการประเมินความสามารถของพนักงาน และสามารถพัฒนาพนักงานได้อย่างตรงจุดมากขึ้นด้วย
โดยนายศิวัตรคาดว่าจะสามารถเปิดทดสอบได้อย่างเป็นทางการในปีนี้ ซึ่งในเบื้องต้นคาดว่าจะมีผู้ให้ความสนใจเข้าร่วมหลายร้อยคนเลยทีเดียว
