Business

3 ค่ายยักษ์โซเชียลคอมเมิร์ซ แข่งเดือดปี 69 ไม่ใช่แค่ไลฟ์ แต่ต้องขายโชว์ ชิงเวลาผู้บริโภค

โดย WANPEN PUTTANONT 5 มกราคม 2569

ปี 2568 ต่อเนื่องปี 2569 โซเชียลคอมเมิร์ซ ในประเทศไทย ก้าวเข้าสู่ยุคสมบูรณ์แบบ ที่ระบบการซื้อขายผสานเข้ากับความบันเทิงและไลฟ์สไตล์อย่างแยกไม่ออก

ข้อมูลจาก ลาซาด้า ระบุว่า มูลค่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยในปี 2567 มีมูลค่าประมาณ 1.1 ล้านบาท อัตราการเติบโตถึง 21.7% ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของภูมิภาคที่ 12% คาดการณ์ว่าตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจะมีมูลค่ารวม 2 ล้านล้านบาทภายในปี 2573 อีกทั้งนักช้อปไทยถึง 68.2% ของผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต ครองแชมป์จับจ่ายออนไลน์ต่อสัปดาห์สูงสุดเป็นอันดับ 1 ของโลกอีกด้วย

ปัจจุบัน ตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศไทยมีผู้บริโภคประมาณ 43.5 ล้านคน แบ่งเป็นกลุ่มนักช้อปตัวยง กลุ่ม Gen Z และ Gen Y สัดส่วน 62% ของตลาด กลุ่ม Gen X สัดส่วน 33% ของตลาด

จากการเติบโตดังกล่าว ส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากการเข้ามาของโซเชียลมีเดียรายใหญ่อย่าง TikTok, Facebook/IG และ Line ที่ปรับตัวเองสู่โซเชียลคอมเมิร์ซ ชิงตลาดมาร์เก็ตเพลส จนเกิดการแข่งขันอย่างรุนแรง โดยภาพรวมการแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่แค่ การยิงโฆษณา แต่เป็นการชิง เวลา (Attention Economy) ของผู้ใช้

ทั้งนี้ เห็นได้จากการที่ TikTok Shop ชูกลยุทธ์ Shoppertainment ขณะที่ Facebook/IG เน้นการสร้าง Community และระบบ Ads ที่แม่นยำ และ Line Shopping ที่ครองใจด้วยความสะดวกในการปิดการขายผ่านแชท Vertical Integration

นอกจากนี้ ยังเห็นได้ชัดเจนว่า แพลตฟอร์มเหล่านี้กำลังพยายามคุมต้นน้ำยันปลายน้ำ ของช้อปออนไลน์ ตั้งแต่การรีวิว, การชำระเงิน, ไปจนถึงการขนส่งของตัวเอง เพื่อลดการพึ่งพามาร์เก็ตเพลสภายนอก

สำหรับกลยุทธ์การตลาดปี 2569 สิ่งที่เกิดขึ้นชัดเจนคือ การนำกลยุทธ์ Shoppertainment & Live Streaming 2.0 มาใช้ โดยไม่ใช่แค่การไลฟ์ขายของ แต่ต้องเป็น รายการโชว์ ที่สนุก มีสาระ หรือมีนวัตกรรม เช่น การใช้ AI Influencer มาช่วยไลฟ์ตลอด 24 ชั่วโมง

ขณะเดียวกัน จะเกิดการสร้างเครือข่ายนายหน้า ที่ไม่ใช่แค่คนดัง แต่คือลูกค้าจริงที่ช่วยบอกต่อและได้ค่าคอมมิชชั่น ซึ่งจะมีความน่าเชื่อถือสูงมาก รวมถึงการใช้ Chatbot ที่มีพลังของ AI เช่น ChatGPT/Gemini มาช่วยตอบคำถามและปิดการขายในอินบ็อกซ์แบบไร้รอยต่อ เหมือนมีพนักงานขายระดับมืออาชีพดูแลลูกค้ารายบุคคล

ธนาวัฒน์ มาลาบุปผา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ร่วมก่อตั้ง บริษัท ไพรซ์ซ่า จำกัด เผยว่า ในปี 2568 ที่ผ่านมาอีคอมเมิร์ซประเทศไทยมีสัดส่วนมูลค่าจาก อีมาร์เก็ตเพลส 50%, วิดีโอคอมเมิร์ซ 20%, โซเชียลคอมเมิร์ซ 18%, ควิกคอมเมิร์ซ และ Grocery 8%, และอีเทลเลอร์ 4% และเชื่อว่าในปี 2573 ตลาดอีคอมเมิร์ซไทยจะเติบโตถึง 2 ล้านล้านบาทได้อย่างแน่นอน

เปิด 5 เทรนด์การเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซ

The Rise of Affiliate Commerce

อีคอมเมิร์ซพันธ์ุใหม่ได้ถือกำเนิดโดย Affiliate ที่แบรนด์ต่าง ๆ ได้นำกลยุทธ์ Affiliate Commerce ไปใช้กับการขายสินค้าผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซทั้งหมดที่มีอยู่ หลังจากพบว่าผู้บริโภคมากถึง 83% ตัดสินใจซื้อสินค้าตามที่ Influencer เป็นผู้แนะนำ ส่งผลให้ Content Creators ในไทยมีมากถึง 9 ล้านรายในปัจจุบัน

ปี 2569 จึงเป็นปีที่แบรนด์วางกลยุทธ์สร้างพันธมิตรจับมือกับ Content Creators เก่ง ๆ เพื่อตอบโจทย์ด้านยอดขายเป็นหลัก

Competition in Thailand E-Commerce is Heating Up

ปีนี้เป็นปีแห่งการแข่งขันที่หนักหน่วงของอีคอมเมิร์ซ จากเจ้าของแพลตฟอร์มอย่าง Shopee, Lazada, TikTok ผู้ขายรวมกันมากถึง 3 ล้านราย จากสินค้า 300 ล้านรายการ ทั้งการดึงผู้ขายรายย่อย รายใหญ่ ค้าปลีกรายใหญ่ แบรนด์ต่าง ๆ โรงงานจีน ผู้ขายจากต่างประเทศ เพื่อเข้ามาร่วมแข่งขันในแพลตฟอร์มของตัวเอง

ทั้งนี้เพราะแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสต่าง ๆ รู้ดีว่า การแข่งขันจากผู้ขายในแพลตฟอร์มจะผลักดันให้สินค้ามีราคาถูกลง ที่จะสามารถดึงดูดลูกค้าเข้ามาซื้อสินค้าได้ จากการมองเห็นพฤติกรรมผู้บริโภคไทยตัดสินใจช้อปออนไลน์ เพราะส่วนลด โค้ดส่งพรี เก็บเงินปลายทาง

E-commerce Listening

E-commerce Listening เป็นเครื่องมือที่หลายแบรนด์เริ่มนำมาใช้มากขึ้นเพื่อรู้เขา รู้เรา จากเดิมที่เครื่องมือนี้จำกัดอยู่เฉพาะโกลบอลแบรนด์เพราะราคาของ E-commerce Listening ที่ถูกลง โดยหลายแบรนด์นำมาใช้จะผ่านคอนเซ็ปต์ 3C ได้แก่ Company, Compactors ที่เป็นคู่แข่ง และ Consumer ทั้งการรู้จักตัวเอง คู่แข่ง จับเทรนด์หาสินค้าใหม่มาจำหน่าย เพื่อทันกับความต้องการ เป็นต้น

E-Commerce Business Model Evolution

อีคอมเมิร์ซเกิดมาในตลาดไทยกว่า 20 ปี และปี 2568 ที่ผ่านมา เป็นปีแห่งการปรับบิซิเนสโมเดลใหม่ 3 โมเดล ได้แก่

Consignment Model การฝากขาย ที่เน้นสินค้าราคาถูก โดยแพลตฟอร์มจะเป็นผู้ทำตลาดให้เอง และแพลตฟอร์มต่าง ๆ รวมถึง TikTok จะเริ่มขยับขยายธุรกิจในรูปแบบนี้ผ่านการชวนผู้ขายที่มากขึ้น เพื่อรับการแข่งขันตลาดกับ Temu
Refocus on Own Retail Channel แพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลส เช่น Shopee Lazada จะเก็บค่าธรรมเนียมที่แพงขึ้น และการขายของที่จ่ายเฉพาะค่าธรรมเนียม โดยไม่ร่วมแคมเปญต่าง ๆ ทำให้ขายสินค้ายากขึ้นจากการปิดการมองเห็น การมีการแข่งขันสูง
Vertical Marketplace แพลตฟอร์มที่ขายสินค้าเฉพาะเจาะจง และทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามาร์เก็ตเพลสนี้ตอบโจทย์ในสินค้าเฉพาะกลุ่มมากกว่า เช่น Home Pro, Konvy, NocNoc เป็นต้น

Fast Delivery Like a Devil

ในปีนี้ ผู้ขายแพ็กของเหนื่อยขึ้น จากการกดดันของแพลตฟอร์มที่ผลักดันให้ผู้ขายต้องส่งของไวขึ้น เช่น การแข่งขัน Lazada TikTok ที่นำเรื่องส่งไวมาเป็นคะแนนวัดประสิทธิภาพความไวในการส่งให้กับลูกค้าเป็นต้น และการส่งด่วนจากแพลตฟอร์มและร้านค้าต่าง ๆ มีส่วนช่วยให้ตลาด Quick Commerce เติบโตอย่างต่อเนื่องประมาณ 20-30% ต่อปี

จากภาพรวมที่เกิดขึ้น ทำให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในสมรภูมิอีคอมเมิร์ซ โดยเฉพาะการรุกไล่ของโซเชียลคอมเมิร์ซ ในปี 2569 ผู้ชนะคือผู้ที่สร้างตัวตนได้ชัดเจน และ ถือครองข้อมูลลูกค้า (First-party Data) ของตัวเองได้ มากกว่าพึ่งพายอดวิวกระแสเพียงอย่างเดียว

อ่านข่าวเพิ่มเติม

ติดตามเราได้ที่