“เอ็มเค” แก้เกมลุยธุรกิจ MK บุฟเฟต์โฉมใหม่ จะสร้างยอดขายได้ดีแค่ไหน? มีความแตกต่างจากโมเดลเดิมอย่างไร
ถือว่าความเคลื่อนไหวที่น่าสนใจเมื่อ บริษัท เอ็มเค เรสโตรองต์ กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) หรือ หุ้น M ประกาศเปิดตัว “MK บุฟเฟต์โฉมใหม่” อย่างเป็นทางการ ด้วยการแตกแบรนด์ใหม่ที่ชื่อว่า MK BUFFET จะใช้โมเดลการขายและจัดร้านแบบบุฟเฟต์เต็มตัว นำร่องสาขาแรกที่เซ็นทรัลเวสต์เกต
รูปแบบการขายของ MK BUFFET จะมี 3 ระดับราคา คือ Standard 499 บาท Premium 699 บาท Deluxe 899 บาท และบาร์น้ำจิ้ม เครื่องดื่ม บาร์ติ่มซำ-ของทอด และซอฟต์เสิร์ฟแบบทานได้ไม่อั้น ภายในเวลา 90 นาที
ทั้งนี้ บริษัทชี้แจงว่า MK BUFFET จะมีความแตกต่างจากโมเดลเดิมที่เอ็มเคเคยมีการขายแบบบุฟเฟต์มาก่อนแล้วในบางสาขา
ประเด็นนี้ถือเป็นการปรับกลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าสนใจของ “เอ็มเค” เพราะที่ผ่านมาบริษัทเจอผลกระทบอันรุนแรงจากผู้เล่นน่าใหม่ที่เข้ามาในตลาด และดึงดูดลูกค้าออกไปเป็นจำนวนมาก ส่งผลให้ยอดขายของ “เอ็มเค” เติบโตในอัตราที่ช้าลงอย่างชัดเจน
จะเห็นว่าบริษัทมีตัวเลขการเติบโตของยอดขายจากสาขาเดิม หรือ Same Store Sales Growth (SSSG) ช่วงไตรมาส 1 ปี 2567 ติดลบ 6.1% และเป็นการติดลบที่มากขึ้นกว่าไตรมาส 4 ปี 2566 ที่ลดลง 3.5% สะท้อนว่าร้านอาหารหลักในเครือทั้ง MK, Yayoi และแหลมเจริญซีฟู้ด กำลังเจอปัญหาการเติบโต
นี่จึงอาจเป็นเหตุผลว่าทำไม “เอ็มเค” จึงต้องตัดสินใจเปิดตัวบุฟเฟต์ออกมาในช่วงเวลาแห่งนี้ แน่นอนว่าเป้าหมายสำคัญคือการกระตุ้นยอดขายสาขาเดิม (SSSG) ให้กลับมาเติบโตได้อีกครั้ง ทว่าในอีกด้านก็เกิดคำถามว่ากลยุทธ์นี้จะส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์พรีเมียมที่ “เอ็มเค”ทำไว้มายาวนานหรือไม่
บทความเคราะห์ บล.หยวนต้า เปิดเผยว่ามีมุมมองเป็นบวกต่อกลยุทธ์ดังกล่าวของบริษัท เนื่องจากสะท้อนให้เห็นถึงการปรับตัวเพื่อแข่งขันในตลาดร้านอาหารประเภทสุกี้-ชาบูที่รุนแรงในปัจจุบัน
โดยประเมินเบื้องต้นว่าจะช่วยหนุนยอดขายของบริษัทให้สูงขึ้น แม้อาจยังไม่นัยสำคัญเนื่องจากจำนวนสาขาโปรบุฟเฟต์ยังน้อย คาดว่าจะเป็นส่วนช่วยให้ยอดขายของร้านเอ็มเคสาขาอื่นๆ ดีขึ้นด้วย จากกระแสของผู้บริโภคที่ดีขึ้น
สำหรับแนวโน้มผลประกอบการไตรมาส 2/2567 คาดกำไรปกติอยู่ที่ 363 ล้านบาท ชะลอลง 21% YoY จาก SSSG ที่คาดว่าลดลง 12% ตามการบริโภคในประเทศที่ชะลอตัวลง และปริมาณของลูกค้าในร้านที่ลดลง จึงประเมินว่าอัตรากำไรขั้นต้นของบริษัทยังคงอ่อนแอในระยะสั้น
อย่างไรก็ดี ประเมินแนวโน้ม SSSG ของเอ็มเค จะทยอยดีขึ้นในช่วงครึ่งปีหลัง 2567 จากฐานปีก่อนที่ต่ำลง รวมถึงจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติที่จะเข้าสู่ช่วง High Season เป็นปัจจัยหนุนการบริโภคในประเทศ เพราะเชื่อว่ากลุ่มร้านอาหารจะเป็นกลุ่มที่ได้ประโยชน์โดยตรงจากมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐฯ ถือเป็นอัพไซด์ของอุตสาหกรรม
ขณะที่ภาพการแข่งขันของอุตสาหกรรมร้านหม้อไฟและร้านหมาล่า เริ่มเห็นสัญญาณการแข่งขันที่เบาลง หลังเห็นหลายๆ ร้านเริ่มจัดโปรโมชั่น ปรับรูปแบบเป็นบุฟเฟท์ หรือปิดกิจการไป ทำให้ประเมินว่าการแข่งขันร้านหม้อไฟอาจผ่านจุดสูงสุดไปแล้ว ทำให้เอ็มเคที่เป็นเจ้าตลาดร้านหม้อไฟจะทยอยทวงคืนส่วนแบ่งตลาดได้ ประกอบกับบริษัทมีแผนในการขยายธุรกิจไปยังกลุ่มตลาด Lower Class มากขึ้น และด้วยฐานะการเงินของบริษัทที่แข็งแกร่ง ทำให้มีศักยภาพที่จะปลดล็อกการเติบโต
นักวิเคราะห์มองว่าหุ้น M ที่ปัจจุบันอยู่บริเวณ 31.75 บาท ถือว่าเป็นราคาที่ถูกเกินไปสำหรับธุรกิจร้านอาหาร จึงยังคงคำแนะนำ “ซื้อ” ด้วยราคาเป้าหมาย 43.50 บาท เหมาะสำหรับการลงทุนระยะยาวและในระยะสั้น-กลาง โดยหุ้นถูกซื้อขายบน PER 2467 ต่ำเพียง 18 เท่าเทียบเท่ากับ –2.0SD ของค่าเฉลี่ยย้อนหลังในอดีต
นอกจากนี้ บริษัทประกาศซื้อหุ้นคืนมูลค่ารวม 800 ล้านบาท จำนวนไม่เกิน 20 ล้านหุ้น ระหว่างวันที่ 24 มิถุนายน ถึงวันที่ 23 ธันวาคม 2567 ทำให้ช่วยจำกัด Downside risk ได้พอสมควร ในขณะที่ราคาหุ้นก็สะท้อนปัจจัยลบไปพอสมควรแล้ว
อ่านข่าวเพิ่มเติม
- ‘ฤทธิ์ ธีระโกเมน’ นำพา ‘MK Group’ มุ่งสู่โซลูชันอาหารครบวงจร
- ‘เอ็มเคสุกี้’ ฐานลูกค้ายังแน่น ยอดขายเพิ่มเท่าตัว
- เอ็มเค กรุ๊ป ระดมทัพหุ่นยนต์กว่า 500 ตัว เสิร์ฟ 355 สาขาทั่วไทย รับนิวนอร์มอล
ติดตามเราได้ที่
เว็บไซต์: https://www.thebangkokinsight.com/
Facebook: https://www.facebook.com/TheBangkokInsight
X (Twitter): https://twitter.com/BangkokInsight
Instagram: https://www.instagram.com/thebangkokinsight/
Youtube: https://www.youtube.com/channel/UCYmFfMznVRzgh5ntwCz2Yxg
