จากความก้าวหน้าของเทคโนโลยี ที่ช่วยให้ผู้บริโภคเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายผ่านโลกออนไลน์ ส่งผลให้กระบวนการที่ใช้ในการตัดสินใจและพฤติกรรมการซื้อสินค้าซับซ้อนมากขึ้น ผู้บริโภคบางกลุ่มค้นหาข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ก่อน หลังจากนั้นไปเลือกชมและสัมผัสสินค้าจริงที่หน้าร้าน เพื่อประกอบการตัดสินใจ
ดังนั้นการมี “หน้าร้านออนไลน์” เพียงช่องทางเดียวอาจจะไม่เพียงพอต่อการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในยุคปัจจุบัน รูปแบบ Omni Channel ซึ่งเป็นการเชื่อมต่อข้อมูลและการสื่อสารระหว่างออฟไลน์และออนไลน์ให้เป็นหนึ่งเดียวแบบไร้รอยต่อ (Seamless) เพื่อให้บริการลูกค้าได้อย่างต่อเนื่องในทุกช่องทาง จึงเป็นทางเลือกใหม่ที่ผู้ประกอบการและนักการตลาดให้ความสำคัญ เพื่อปรับตัวดำเนินธุรกิจในสภาวะการแข่งขันสูงยุคนี้
นักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด รุ่น 19B วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล สำรวจพฤติกรรมนักช้อปผ่านช่องทางหน้าร้าน(ออฟไลน์)และออนไลน์ เพื่อให้นักการตลาด สินค้าและแบรนด์ต่างๆ เข้าใจ “เส้นทางช้อปปิ้งของผู้บริโภค” (Customer Journey) ในยุคนี้ เพื่อปรับช่องทางการขายได้ตอบโจทย์ลูกค้าในยุคนี้
โดยสำรวจกลุ่มตัวอย่างนักช้อป 800 คน แบ่งเป็นเจนวาย 61.2% เจนเอ็กซ์ 35.3% เบบี้บูมเมอร์ 2% และเจนแซท 1.5% รายได้เฉลี่ยต่อครัวเรือน 5.4 หมื่นบาท การศึกษาระดับปริญญาตรี 57% และปริญญาโท 36.2% นอกจากนี้สัมภาษณ์เชิงลึก 52 ตัวอย่าง
5 สเต็ปตัดสินใจซื้อสินค้า
จากกลยุทธ์ 5A ของ “ฟิลลิป คอตเลอร์” ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ได้กล่าวเกี่ยวกับเส้นทางการช้อปปิ้งของผู้บริโภค (Customer Journey) ไว้ในหนังสือ Marketing 4.0 ประกอบด้วย
- Aware : การรับรู้ถึงสินค้า ช่วงที่ผูบริโภคจะได้รู้จักกับสินค้า ว่ามีสินค้านี้เกิดขึ้นจริง
- Appeal : การชื่นชอบสินค้า ช่วงที่ผู้บริโภค เกิดความชื่นชอบในสินค้า และจะดำเนินการขั้นตอนต่อไป
- Ask : การหาข้อมูล การที่ผู้บริโภครู้จักสินค้าเพิ่มมากขึ้นจากการถาม ผู้บริโภคที่สนใจจะเริ่มซักถามถึงรายละเอียดสินค้า ราคา รวมถึงถามเพื่อนหรือคนใกล้ตัวที่เคยใช้สินค้านั้นๆ
- Act : การตัดสินใจซื้อ ช่วงที่ผู้บริโภคตัดสินใจว่าจะซื้อสินค้าหรือไม่ หากผู้บริโภคพอใจ และรู้สึกว่าสินค้าสามารถตอบสนองความต้องการได้ จะเกิดการตัดสินใจซื้อสินค้า
- Advocate : การสนับสนุน เมื่อผู้บริโภคได้สินค้าไปแล้ว เกิดความพอใจก็จะอยากใช้สินค้าซ้ำ และแนะนำสินค้าให้กับผู้อื่นๆ ซึ่งเป็นช่วงสำคัญมาก เพราะการที่ผู้บริโภคบอกต่อสินค้าแบรนด์นั้นๆ เป็นการประชาสัมพันธ์ไปในตัว จะเกิดพลังของ “การบอกต่อแบบปากต่อปาก” (Word of Mouth)
จากกลยุทธ์ 5A ของ ฟิลลิป คอตเลอร์ ในแต่ละขั้นตอนของ Customer Journey การเดินทางจากคนแปลกหน้าจนมาเป็นลูกค้านั้น ต้องการหาข้อมูลและเนื้อหาที่แตกต่างกัน ดังนั้น “แบรนด์” จำเป็นต้องหากลยุทธ์ที่เหมาะสมกับช่วงเวลาการเดินทางของผู้บริโภคในแต่ละขั้น ทำให้เกิดการมีส่วนร่วม สร้างประสบการณ์ที่ดี และมีประสิทธิภาพ
เจาะพฤติกรรมตัดสินใจซื้อสินค้า
การสำรวจพฤติกรรม นักช้อป 4.0 ตามหมวดสินค้า ในช่วง 6 เดือน โดยศึกษาขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ จากกลยุทธ์ 5A ของ “ฟิลลิป คอตเลอร์” สำรวจกลุ่มตัวอย่าง ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ ใน 4 หมวดสินค้า ประกอบด้วย 1.อุปโภคบริโภค 2.สินค้าแฟชั่น 3.สินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม และ 4.เครื่องใช้ไฟฟ้า อิเล็กทรอนิกส์และเฟอร์นิเจอร์ ผลการวิจัยดังนี้
กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค
- ซื้อสินค้า ออนไลน์และออฟไลน์ 42.7% ยอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 2,671 บาท ซื้อ 1-2 ครั้งในช่วง 6 เดือน
- ซื้อออฟไลน์ 57.3% ยอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 2,149 ล้านบาท ซื้อมากกว่า 6 ครั้ง
การช้อปปิ้งสินค้า “อุปโภคบริโภค”นั้น ผู้บริโภคเริ่มจาก “รับรู้ถึงสินค้า” จากแบรนด์ที่สื่อสารทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ กลุ่มชื่นชอบสินค้า มากกว่า 50% ซื้อสินค้าโดยไม่ตั้งคำถาม และจะตั้งคำถามเมื่อไม่เคยซื้อสินค้ามาก่อน เช่น ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับเด็ก
ในขั้นตอน “หาข้อมูล” พบว่ากว่า 60% หาข้อมูลออฟไลน์ และตัดสินใจซื้อ ซึ่งในช่วง “ตัดสินใจซื้อ”พบว่ามากกว่า 60% ซื้อผ่านออฟไลน์และรับสินค้าทันที ส่วนกลุ่มที่ซื้อผ่านออนไลน์ เพราะต้องการได้รับส่วนลด หรือราคาถูกกว่าหน้าร้าน และรับสินค้าในช่องทางที่เลือกซื้อ
ในขั้น “การสนับสนุน” นักช้อปสินค้าอุปโภคบริโภค ที่มีประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางใด ก็จะซื้อผ่านช่องทางเดิมที่เคยซื้อ และจะแนะนำให้ผู้อื่นซื้อตามช่องทางนั้น
กลุ่มสินค้าแฟชั่น
- ซื้อออนไลน์และออฟไลน์ 70.5% ยอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 2,782 บาท ซื้อเฉลี่ยมากกว่า 6 ครั้งในช่วง 6เดือน
- ซื้อออฟไลน์ 29.5% ยอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 2,831 บาท ซื้อเฉลี่ย 1-2 ครั้ง
พฤติกรรมการซื้อเริ่มจาก “รับรู้ข้อมูล” จากการสื่อสารแบรนด์ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ กลุ่มที่ชื่นชอบ จะตั้งคำถามเกี่ยวกับ Emotional benefit เรื่องภาพลักษณ์
การหาข้อมูล สัดส่วน 80% หาข้อมูลออนไลน์ก่อน และ 75% มีการหาข้อมูลเพิ่มเติมทางออฟไลน์ ช่วงการตัดสินใจซื้อ สัดส่วน 80% ซื้อออฟไลน์ เพราะได้ทดลองซื้อสินค้า ส่วนกลุ่มที่ซื้อออนไลน์ เพราะได้รับส่วนลดและราคาถูกกว่า ขณะที่การรับสินค้า ขึ้นอยู่กับช่องทางที่เลือกซื้อ
ด้านการสนับสนุน พบว่านักช้อปสินค้าแฟชั่น มีประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางใด ก็จะซื้อผ่านช่องทางเดิมที่เคยซื้อและจะแนะนำให้ผู้อื่นซื้อตามช่องทางนั้น
กลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม
- ซื้อออนไลน์และออฟไลน์ 59.1% ยอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 2,830 บาท ซื้อเฉลี่ย 1-2 ครั้งในช่วง 6 เดือน
- ซื้อออฟไลน์ 40.9% ยอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 2,931 บาท ซื้อเฉลี่ย 1-2 ครั้ง
พฤติกรรมการซื้อเริ่มจาก “รับรู้ข้อมูล” จากการสื่อสารแบรนด์ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ กลุ่มที่ชื่นชอบสินค้า จะตั้งคำถามเรื่อง ความคุ้มค่ากับราคา คุณภาพการใช้งานและความปลอดภัย (มีทะเบียน อย.หรือไม่)
ในขั้นตอน “หาข้อมูล” ทั้งหมดหาข้อมูลออนไลน์ก่อน และสัดส่วน 82% หาข้อมูลเพิ่มเติมทางออฟไลน์ ช่วงการตัดสินใจซื้อ จะซื้อผ่านออฟไลน์และออนไลน์ ใกล้เคียงกัน ส่วนการรับสินค้า จะเป็นไปตามช่องทางที่ตนเองเลือกซื้อ
ด้านการสนับสนุน พบว่านักช้อปกลุ่มสินค้าเพื่อสุขภาพและความงาม มีประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางใด ก็จะซื้อผ่านช่องทางเดิมที่เคยซื้อและจะแนะนำผู้อื่นซื้อตามช่องทางนั้น
กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า อิเล็กทรอนิกส์และเฟอร์นิเจอร์
- ซื้อออนไลน์และออฟไลน์ 31.9% ยอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 4,742 บาท ซื้อเฉลี่ย 1-2 ครั้งในช่วง 6 เดือน
- ซื้อออฟไลน์ 68.1% ยอดการใช้จ่ายเฉลี่ย 6,636 บาท ซื้อเฉลี่ย 1-2 ครั้ง
พฤติกรรมการซื้อเริ่มจาก “รับรู้ข้อมูล” จากการสื่อสารแบรนด์ทั้งช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ กลุ่มที่ชื่นชอบสินค้า จะตั้งคำถามเรื่องความคุ้มค่ากับราคาและคุณภาพการใช้งาน
ในขั้นตอนการหาข้อมูล พบว่า 86% หาข้อมูลออนไลน์ ก่อนที่จำนวน 68% หาข้อมูลเพิ่มเติมผ่านช่องทางออฟไลน์ เมื่อมาถึงช่วง การตัดสินใจซื้อ พบว่าซื้อผ่านออฟไลน์ และออนไลน์ ใกล้เคียงกัน การรับสินค้าขึ้นอยู่กับขนาดสินค้าและช่องทางการซื้อสินค้า
ขั้นตอนการสนับสนุน พบว่านักช้อป กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้า อิเล็กทรอนิกส์และเฟอร์นิเจอร์ มีประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้าผ่านช่องทางใด ก็จะซื้อผ่านช่องทางเดิมที่เคยซื้อและจะแนะนำให้ผู้อื่นซื้อตามช่องทางนั้น
ผลสำรวจพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ได้รับประสบการณ์ที่ดีจากการซื้อผ่านช่องทาง “ออฟไลน์” สูงกว่า “ออนไลน์”
โดยออนไลน์ มีสัดส่วน 46% มาจากประสบการณ์ที่ดี ด้านบริการ การเอาใจใส่ ส่งสินค้าเร็ว ตอบข้อสงสัยได้ทันทีและให้ข้อมูลครบถ้วน
ส่วนประสบการณ์ที่ดี จากช่องทางออฟไลน์ อยู่ที่ 54% มาจากพนักงานบริการดี ให้ข้อมูลครบถ้วน ได้รับสินค้าตามสเปค และได้ลองสินค้าก่
