โลกกำลังก้าวเข้าสู่ “สังคมผู้สูงวัย” ที่แบ่งออกเป็น 3 ระดับ คือ Aging Society ประเทศที่มีประชากรอายุ 60 ปีขึ้นไปกว่า 10% ของประชากรทั้งประเทศ Aged Society สังคมสูงอายุโดยสมบูรณ์ มีประชากรอายุ 60 ปี ขึ้นไปกว่า 20% และ Super-Aged Society สังคมสูงอายุอย่างเต็มที่ มีประชากรอายุ 65 ปีขึ้นไปกว่า 20%
สัดส่วนประชากรสูงอายุโลก ในปี 2558 จำนวน 901 ล้านคน สัดส่วน 12.3% ปี 2573 เพิ่มเป็น 1,402 ล้านคน สัดส่วน 16.5% และ ปี 2593 อยู่ที่ 2,092 ล้านคน สัดส่วน 21.5%
ประเทศไทยติดอันดับ 3 ในเอเชียที่มีประชากรสูงอายุมากที่สุด โดยสำนักงานสถิติแห่งชาติ คาดการณ์แนวโน้มจำนวนผู้สูงอายุต่อจำนวนประชากรไทย ในปี 2564 อยู่ที่ 20% ซึ่งเป็นการเข้าสู่สังคมสูงวัยอย่างสมบูรณ์ และปี 2574 สัดส่วนจะเพิ่มเป็น 28% เรียกว่า “สังคมสูงวัยอย่างเต็มที่”
สถานการณ์ดังกล่าวทำให้ นักการตลาด สินค้า และแบรนด์ ต้องเข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มสูงวัยอย่างลึกซึ้ง เพราะถือเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ที่มีกำลังซื้อสูง!!
นักศึกษาปริญญาโทสาขาการตลาด รุ่น 19B วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล จัดการสัมมนา หัวข้อ AWUSO Society 4.0 แก่แต่วัย หัวใจยังเก๋า สำรวจและวิจัยกลุ่มผู้สูงวัย เพื่อศึกษาไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตในทุกแง่มมุม ทั้งด้านท่องเที่ยว การรับประทานอาหาร และการเสพข้อมูลข่าวสาร
สูงวัย 90% “อายุใจ”ต่ำกว่า“อายุจริง”
ประเทศไทยเอง กลุ่มประชากรอาวุโสจะกลายเป็นกลุ่มผู้บริโภคหลักที่นักการตลาดต้องให้ความสำคัญและทำความเข้าใจทั้งด้านทัศนคติและพฤติกรรม สิ่งที่น่าสนใจ คือ นอกจากกลุ่มสูงวัยจะมีความแตกต่างจากผู้บริโภคกลุ่มอายุอื่นๆแล้ว ผู้สูงวัยในไทยยังมีความต่างในด้านความคิดและการใช้ชีวิต โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับผู้สูงวัยในประเทศอื่นๆ อีกด้วย
จากศึกษาวิจัยและสำรวจกลุ่มตัวอย่าง 600 ตัวอย่าง อายุตั้งแต่ 50–85 ปี แบ่งกลุ่มสูงวัยออกเป็น 2 แบบหลักๆ คือ Chronological Aged หรือ อายุจริง และ Subjective Aged หรือ อายุใจ มองอายุที่อยู่ในใจและความรู้สึกถึงอายุตนเอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้แต่ละคนมีไลฟ์ สไตล์แตกต่างกัน
ผลสำรวจกลุ่มตัวอย่างในไทย พบว่า 90% มี “อายุใจ” ต่ำกว่า “อายุจริง” และ 8% คิดว่าอายุจริงและอายุใจเท่ากัน และมีเพียงแค่ 2% เท่านั้นที่มองว่าตนเองมีอายุใจมากกว่าอายุจริง
พบว่าเพศชาย มองว่า อายุใจ น้อยกว่าอายุจริง 11.45 ปี ผู้หญิง อายุใจ น้อยกว่า อายุจริง 10.8 ปี หากเป็นกลุ่มที่ยังทำงานอยู่ มองว่าอายุใจ น้อยกว่า อายุจริง 10.93 ปี ส่วนวัยเกษียณ ไม่ได้ทำงานแล้ว มองว่า อายุใจ น้อยกว่าอายุจริง 11.24 ปี
ผลสำรวจกลุ่มสูงวัย ที่มองว่า อายุใจ ต่ำกว่า อายุจริง แบ่งตามช่วงอายุ พบว่า วัย 50-55 ปี ต่ำกว่า 10ปี ,วัย 56-60ปี ต่ำกว่า 11 ปี ,วัย 61-65 ปี ต่ำกว่า 12ปี ,วัย 66-70ปี ต่ำกว่า 11ปี ,วัย 71-75ปี ต่ำกว่า 7 ปี และ วัย 75ปี ขึ้นไปต่ำกว่า 6ปี
เหตุผลที่กลุ่มสูงวัยมองว่า “อายุใจ” ต่ำกว่า “อายุจริง” มาจาก พวกเขายังรู้สึกแข็งแรง, ยังทำอะไรได้เอง, ชอบออกไปทำกิจกรรมนอกบ้าน และยังมีแรงทำงานอยู่
เจาะอินไซต์ทานอาหารนอกบ้าน
จากการสำรวจกลุ่มตัวอย่างทั่วไป ที่ถามว่าหากมีรายได้เพิ่มขึ้น 20% จะนำไปใช้จ่ายด้านใด พบว่าสัดส่วนกลุ่มสูงวัยบอกจะใช้เงินกับ การท่องเที่ยวและรับประทานอาหารนอกบ้าน สูงกว่าทุกช่วงวัย
ผลสำรวจผู้สูงอายุออกไปรับประทานอาหารนอกบ้าน จำนวน 1 ครั้งต่อสัปดาห์ อยู่ที่ 53% ,จำนวน 2-3 ครั้ง 33% ,จำนวน 4-5 ครั้ง 7% และมากกว่า 5ครั้ง 7%
รูปแบบการรับประทานอาหารนอกบ้าน ระบุไปกับครอบครัว 74% เพราะคนในครอบครัวเป็นคนเลือกร้าน และทานกับเพื่อน 20% เพราะจะช่วยกันออกความเห็นเพื่อเลือกร้าน
เหตุผลในการเลือกร้านกว่า 55% เลือกจารสชาติอาหารเป็นอันดับแรก โดยจะเป็นการเลือกไปร้านประจำที่เคยไปบ่อยๆ เพราะมั่นใจในเรื่องคุณภาพอาหาร และรสชาติที่ถูกปาก
ผู้สูงอายุมักจะเรื่องสั่งเมนูแนะน ำ โดยไม่ได้คำนึงว่าเมนูนั้นๆ เป็นเมนูเพื่อสุขภาพหรือไม่ เพราะผู้สูงอายุยังมองว่าไม่ได้รับประทานทุกวัน จึงไม่น่าจะส่งผลต่อสุขภาพ
ทั้งนี้ มีข้อเสนอแนะถึงผู้ประกอบการร้านอาหาร โดย 50% ของกลุ่มตัวอย่าง ต้องการ “เมนูอาหาร” ที่อ่านง่ายตัวหนังสือขนาดใหญ่ที่สามารถอ่านได้ด้วยตัวเองและ มีรูปภาพ อันดับต่อมา 14% คือ ป้ายต่างๆ ภายในร้าน โดยผู้สูงวัยต้องการให้มีป้ายบอกเมนูแนะนำหรือป้ายบอกทางต่างๆ ชัดเจน และ 13% ต้องการทางเดินสำหรับผู้สูงวัย ซึ่งควรจะเป็นทางเดินที่มีราวจับ
ส่องพฤติกรรมท่องเที่ยวสูงวัย
ผู้สูงวัยส่วนใหญ่ต้องการท่องเที่ยวแบบกลุ่ม 73% โดยเดินทางไปท่องเที่ยวกับครอบครัว และเพื่อน ซึ่งส่วนใหญ่มักจะไปกับเพื่อน เนื่องจาก นัดง่าย ไม่ได้ทำงานแล้วมีเวลาว่าง รู้สึกว่าอยู่กับเพื่อนสามารถทำอะไรเต็มที่กว่าครอบครัว
รองลงมา คือ ชอบไปเที่ยวคนเดียว 21% เพราะชอบอิสระ ตัดสินใจเองได้เลยวว่าอยากไปไหน และมีเพียง 6% ที่ไปกับทัวร์ เพราะ ผู้สูงอายุมักไม่ชอบไปกับคนไม่รู้ จัก และการขึ้นลงรถทัวร์เป็นอุปสรรคในการเดินทาง และการเที่ยวกับทัวร์มีเวลาจำกัด ทำให้รู้สึกเที่ยวไม่ได้เต็มที่
จำนวนครั้งในการท่องเที่ยว 1 ครั้งต่อปี 13% ,จำนวน 2-3 ครั้งต่อปี 54% ,จำนวน 4-5 ครั้งต่อปี 16% และมากกว่า 5ครั้งต่อปี 17%
ผู้สูงวัยส่วนใหญ่ชอบเดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัว 50% เนื่องจากชอบขับรถชมวิวทิวทัศน์ และการเดินทางด้วยรถยนต์ส่วนตัว สามารถแวะเข้าห้องน้ำได้ตลอด รองลงมาขึ้นเครื่องบิน 25% เพราะสะดวกและใช้เวลาไม่นาน ไม่เหนื่อย และอันดับ 3 นั่งรถเช่าเหมาคันท่องเที่ยว 15% เพราะไม่เหนื่อยขับรถ รู้สึกสนุกเมื่อไปกับกลุ่มเพื่อน
จุดประสงค์ในการท่องเที่ยวของกลุ่มสูงวัย คือ เพื่อพักผ่อน 71% ใช้ชีวิตแบบไม่ต้องเร่งรีบ รู้สึกผ่อนคลายมีความสุข รองลงท่องเที่ยวเพื่อความสนุกสนาน 13% เพราะชอบไปเที่ยวกับกลุ่มเพื่อนฝูงรุ่นเดียวกัน เหมือนได้ย้อนไปสมัยหนุ่มสาว และอันดับ 3 เน้นไปทำบุญ 11% เพราะรู้สึกสงบ สบายใจ โดยเชื่อว่าการทำบุญในชาตินี้ เพื่อส่งผลไปชาติหน้า และอุทิศส่วนกุศลให้ผู้ล่วงลับ
หาข้อมูลท่องเที่ยว “ออฟไลน์-ออนไลน์”
สำหรับช่องทางการหาข้อมูลเกี่ยวกับการท่องเที่ยว จากผลสำรวจพบว่าผู้สูงอายุหาข้อมูลจากช่องทาง “ออฟไลน์” 65% โดยกว่า 31% จะได้การบอกเล่าเกี่ยวกับสถานที่ท่องเที่ยว หรือได้เห็นรูปสถานที่ท่องเที่ยวจากเพื่อน ทำให้รู้สึกอยากไปเที่ยวบ้าง
รองลงมาเห็นจากรายการทีวี 18% เพราะรายการท่องเที่ยวทำให้ผู้สูงอายุได้เห็นความสวยงามของสถานที่ท่องเที่ยว จึงกระตุ้นให้ไปท่องเที่ยวตามสถานที่ที่รายการแนะนำ
ส่วนช่องทาง “ออนไลน์” กลุ่มสูงวัยใช้หาข้อมูลการท่องเที่ยว 35% นิยมค้นหำหาผ่านอินเทอร์เน็ต 25% เพื่อดูว่ามีสถานที่ท่องเที่ยวที่ไหนน่าสนใจ หรือมีคนรีวิวว่าเป็น สถานที่ท่องเที่ยวสวยงาม รวมถึงหาข้อมูลการเดินทาง
ขณะที่การใช้ดารา หรือ พรีเซนเตอร์ เพื่อแนะนำสถานที่ท่องเที่ยว ผู้สูงวัยมองว่า
หากสถานที่ไหนมีดารา เป็นพรีเซนเตอร์ โฆษณา จะทำให้มีคนไปท่องเที่ยวจำนวนมากไม่มีความเป็นส่วนตัว
ผู้ประกอบการท่องเที่ยว ที่ต้องการให้บริการกลุ่มสูงวัย จะต้องมีบริการ อุปกรณ์ดูแลความปลอดภัย เพื่อให้ผู้สูงวัยรู้สึกปลอดภัยและสบายใจ ทั้งด้านที่พัก ที่ต้องมีสิ่งอำนวยความสะดวก ทางเดินภายในห้องพัก และบริเวณโดยรอบ
AWUSO กลยุทธ์มัดใจวัยเก๋า
สำหรับกลยุทธ์การสื่อสารที่โดนใจวัยเก๋า คือ AWUSO ที่ประกอบด้วย
A:Attraction เน้นภาพและตัวหนังสือใหญ่สะดุดตาชัดเจน เนื้อหาน้อย แต่ครอบคลุมคุณสมบัติ และประโยชน์ครบถ้วน ซึ่งจะช่วย การตัดสินใจซื้อที่จุดขาย(POS) ได้ง่ายขึ้น
W:Word of Mouth เน้นหาข้อมูลจากการสอบถาม หรือ เชื่อการบอกต่อจากคนใกล้ชิด ได้แก่ ลูกหลาน – ญาติพี่น้อง -เพื่อน ซึ่งบุคคลกลุ่มเหล่านี้มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มสูงวัยมากที่สุด
U:Union การสื่อสารสินค้าและบริการในรูปแบบของทาเป็นกลุ่ม วัยเก๋าชอบทำกิจกรรมเป็นกลุ่มกับเพื่อน ๆ
S:Sincere ต้องเน้นความจริงใจ สื่อสารให้ตรงประเด็น ชัดเจน ไม่หมกเม็ด
O:Offline & Online สื่อออฟไลน์ที่เข้าถึงวัยเก๋าได้ดี คือ โทรทัศน์และวิทยุเป็นหลัก ส่วนออนไลน์ ต้องมุ่งสร้างกลุ่มคอมมูนิตี้ เช่น เฟซบุ๊กเพจ ไลน์แอคเคาท์ เพื่อเป็นช่องทางการสื่อสาร
เปิดกลยุทธ์ตลาด-สื่อสารเจาะกำลังซื้อ‘สูงวัย’
ส่องวัยเก๋า 5 สาย‘ชิลล์-บุญ-ลุย-สังสรรค์-เปย์’
