ช่วง 10 ปีที่ผ่านมา สมาร์ทโฟนได้เปลี่ยนชีวิตคนทั่วโลกไปโดยสิ้นเชิง โดยเฉพาะอย่างยิ่งประเทศในแถบอาเซียนที่มีจำนวนผู้ใช้สมาร์ทโฟนมากเป็นอันดับต้นๆของโลก อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันเทคโนโลยีสุดล้ำอย่างอินเทอร์เน็ต ออฟ ธิงส์ ( IoT : Internet of Things) และปัญญาประดิษฐ์ (AI : Artificial Intelligence) ได้กลายมาเป็นที่จับตามองของหลากหลายวงการในฐานะคลื่นลูกใหม่ต่อจากสมาร์ทโฟน ที่จะทำให้ชีวิตของเราไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
เมื่อไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน แน่นอนว่าแนวทางการตลาดย่อมต้องปรับตัวตาม
ล่าสุด ศูนย์วิจัยความเป็นอยู่ “ฮาคูโฮโด อาเซียน” หรือ “HILL ASEAN” (Hakuhodo Institute of Life and Living Asean) คลังสมองด้านวิชาการในเครือ ฮาคูโฮโด อิงค์ บริษัทโฆษณายักษ์ใหญ่อันดับ 2 ของญี่ปุ่น ชี้ว่า มีความจำเป็นที่ผู้ประกอบการ และแบรนด์ต่างๆ ต้องเตรียมรับมือกับเทรนด์แห่งอนาคตนี้ โดยเน้นการทำตลาดแบบเรียลไทม์ให้มากยิ่งขั้น บนพื้นฐานของข้อมูลผู้บริโภคที่จะถูกรวบรวมเอาไว้อย่างครอบคลุมมากยิ่งขึ้นในทุกมิติ ไม่จำกัดแค่พฤติกรรมการจับจ่ายซื้อของ แต่ยังรวมไปถึงข้อมูลสุขภาพ ความสนใจ ความชอบส่วนตัว และประวัติการสั่งซื้อสินค้า ฯลฯ
งานวิจัยฉบับล่าสุดของฮิลล์ อาเซียน “THINK FUTURE-FORWARD: How Asean Lives Evolve as Technology Gets Smarter” หรือ “TECH ล้ำทำชีวิตเปลี่ยน” จัดทำขึ้นจากการศึกษากลุ่มตัวอย่างใน 6 ชาติอาเซียน คือ ไทย สิงคโปร์ มาเลเซีย อินโดนีเซีย เวียดนาม และฟิลิปปินส์ ระบุว่า โลกยุคต่อจากสมาร์ทโฟนจะเป็นโลกที่มีทั้ง “Internet of Things” และ “Intelligence of Things” เป็นยุคที่สิ่งของเครื่องใช้สามารถคิดวิเคราะห์ และปฏิบัติการได้ด้วยตัวเองโดยไม่ต้องผ่านสมาร์ทโฟนอีกต่อไป สืบเนื่องมาจากความก้าวล้ำของเทคโนโลยีและ AI
ทั้งนี้ คาดการณ์กันว่า ภายใน 2-3 ปีข้างหน้า โลกนี้จะมีจำนวนอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อถึงกันด้วยเทคโนโลยี IoT เพิ่มขึ้นถึง 2 เท่าของสมาร์ทโฟน ทำให้บริษัทไอทีต่างแข่งขันกันอย่างดุเดือดที่จะพัฒนาเทคโนโลยี และคิดค้นนวัตกรรมที่เกี่ยวข้อง
ตัวอย่างชัดเจนคือยักษ์ใหญ่จากสองฝั่งของโลกคือ สหรัฐที่มี กูเกิล แอปเปิล เฟซบุ๊ก อเมซอน และ ไมโครซอฟท์ หรือที่เรียกกันว่ากลุ่ม GAFAM กับจีนที่มี ไป่ตู้ อาลีบาบา เทนเซ็นต์ และเสี่ยวหมี่ หรือกลุ่ม BATX ซึ่งพัฒนาระบบปฏิบัติการผู้ช่วยอัจฉริยะ ให้มีความฉลาดขึ้นเรื่อยๆ และโต้ตอบกับผู้ใช้งานได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
ไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนไปหลังยุคสมาร์ทโฟน
โกโร โฮคาริ กรรมการผู้จัดการ ฮิลล์ อาเซียน ซึ่งนำทีมคณะนักวิจัยมาเปิดผลศึกษาชิ้นนี้ในงานสัมมนา ASEAN Sei-Katsu-Sha Forum 2019 ได้อธิบายว่า การแพร่หลายของเทคโนโลยี IoT จะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงสำคัญ 3 ประการคือ
- การมาถึงของยุคไร้จอ “Beyond the Screen” โลกดิจิทัลจะก้าวข้ามรูปแบบของหน้าจอและแผ่ขยายไปอยู่ในเครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน รถยนต์ระบบเมือง รวมถึงโครงสร้างพื้นฐานทางสังคมต่างๆ
- การเกิดขึ้นของฐานข้อมูล “Me Data” เมื่อ IoT แพร่พลาย ข้อมูลเกี่ยวกับตัวเรา (Me Data) เช่น พฤติกรรมในอดีต ประวัติการซื้อสินค้าและบริการ ความชื่นชอบส่วนตัว ข้อมูลสุขภาพ ฯลฯ จะถูกเก็บสะสมอยู่ในอุปกรณ์ IoT ต่างๆ ซึ่งเชื่อมโยงถึงกัน โดยมีศูนย์กลางการควบคุม 1 ไอดีเท่านั้น
- การให้คำแนะนำที่ตรงใจ (Predictive Recommendation) ยิ่ง Me Data เก็บข้อมูลส่วนบุคคลของผู้ใช้งานได้มากขึ้นเท่าใด ระบบ AI อัจฉริยะก็จะยิ่งสามารถวิเคราะห์ความต้องการและพฤติกรรมของผู้บริโภคได้แม่นยำมากขึ้นเท่านั้น ถึงขั้นที่สามารถให้คำแนะนำหรือนำเสนอสินค้าและบริการที่เราต้องการได้ทันที ผ่านอุปกรณ์ IoT ต่างๆ
เทคโนโลยี Iot-AI เปลี่ยนชีวิตผู้บริโภคอาเซียน
ขณะเดียวกัน รูปแบบสื่อในสังคมจะแปรสภาพตามไปด้วยจากที่เคยเป็น Mass Media ก่อนมาถึงยุคของ Interactive Media และ Personalized Media ในปัจจุบัน จะทำให้เกิดสื่อรูปแบบใหม่ ที่คณะนักวิจัยของฮิลล์ อาเซียนตั้งชื่อให้ว่า “Assistive Media” ทำการวิเคราะห์ข้อมูล Me Data แล้วจึงเสนอแนะสิ่งที่ผู้บริโภคน่าจะชอบหรือต้องการในช่วงเวลานั้นๆ ทั้งในรูปแบบของข้อมูล หรือโซลูชันสินค้าหรือบริการต่างๆ ได้อย่างทันท่วงที โดยที่ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องลงมือค้นหาข้อมูลด้วยตัวเองอีกต่อไป (Optimal solutions at the optimal time)
อีกด้านหนึ่ง เมื่อเทคโนโลยีเปลี่ยน พฤติกรรมผู้บริโภคย่อมไม่เหมือนเดิมเช่นกัน งานวิจัยชิ้นนี้ประเมินว่า ภายใต้สถานการณ์ดังกล่าว ผู้บริโภคในอาเซียนจะมีพฤติกรรมเปลี่ยนไป 2 รูปแบบ
แบบแรกเรียกว่า “Bye-Bye Boring Routines” กล่าวคือ เทคโนโลยี Iot และ AI จะเข้ามาช่วยให้กิจวัตรซ้ำๆ ตามปกติในแต่ละวันของผู้บริโภคลดลง ทั้งยังทำได้ง่าย มีประสิทธิภาพ และสนุกยิ่งขึ้น เช่น การซื้อของใช้ประจำวัน ซึ่งปกติแล้วผู้บริโภคอาจไม่มีความชอบใดเป็นพิเศษ เทคโนโลยีเหล่านี้ก็จะเข้ามาให้ความช่วยเหลือแนะนำ ทำให้ไม่จำเป็นต้องตัดสินใจเลือกด้วยตัวเองอีกต่อไป
ส่วนแบบที่สอง เรียกว่า “Match-Me Journey” แทนที่จะต้องสิ้นเปลืองเวลาไปกับการหาข้อมูลเปรียบเทียบ ก่อนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่ดีที่สุด แต่ผู้บริโภคจะได้รับคำแนะนำจาก AI เกี่ยวกับสิ่งของและบริการน่าซื้อ ซึ่งถูกคัดกรองมาแล้วว่าตรงกับความชอบส่วนบุคคลของผู้บริโภค แล้วจึงค่อยทำการตัดสินใจซื้อในที่สุด
แบรนด์และนักการตลาดควรปรับตัวอย่างไร
จากแนวโน้มที่กล่าวมานี้ HILL ASEAN แนะนำให้ผู้ประกอบการธุรกิจและแบรนด์เตรียมพร้อมรับความเปลี่ยนแปลงด้วยการพัฒนาใน 3 ด้าน คือ
- Purpose Branding: กำหนดนิยามคุณค่าของแบรนด์ ชัดเจนเหมาะกับสถานการณ์
เมื่อมี Assistive Media เป็นตัวช่วยนำเสนอแบรนด์ “อันดับ 1” ในแง่ต่างๆ เช่น แบรนด์อันดับ 1 ในใจ, แบรนด์ที่ถูกค้นหาเป็นอันดับ 1, แบรนด์ที่มียอดขายเป็นอันดับ 1 หรือแบรนด์ที่มีราคาถูกที่สุด ฯลฯ จะทำให้การค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์อื่นๆ น้อยลง สิ่งที่แบรนด์ต้องทำคือ ให้คำนิยามที่ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์ของตนนั้นจะเป็นประโยชน์และจำเป็นต่อชีวิตประจำวันของผู้บริโภคในเวลาหรือสถานการณ์ไหน เพื่อที่จะเป็นตัวเลือกอันดับ 1 ที่ผู้บริโภคต้องการ - Life Solutions: พัฒนา Solution ครบวงจร ตอบโจทย์ทุกปัญหาผู้บริโภค
เพื่อที่จะเป็นสินค้าที่ถูกเลือกจากผู้บริโภคและ Assistive Media แบรนด์ต่างๆ ต้องทำมากกว่าการผลิตและขายสินค้า นั่นคือการนำเสนอ “life solutions” หรือสินค้าและบริการที่พัฒนาให้สนองตอบต่อความต้องการของผู้บริโภค โดยผู้ประกอบการธุรกิจต่างๆ อาจจะต้องร่วมมือกันสร้าง ecosystem หรือระบบนิเวศ online ขนาดใหญ่ เพื่อนำเสนอโซลูชันให้แก่ผู้บริโภคได้อย่างครบวงจร นอกจากนี้ ผู้ประกอบการอาจต้องพิจารณาด้วยว่าโซลูชันที่พัฒนาขึ้นมานั้นจะช่วยแก้ปัญหาตอบโจทย์ผู้บริโภคได้อย่างไรบ้าง - Real-Time Marketing: นำเสนอคอนเทนต์โดนใจ ฉับไวตรงสถานการณ์
แนวทางการทำการตลาดแบบ Real-time marketing ที่เน้นการสร้างคอนเทนต์การสื่อสาร ซึ่งสามารถตอบสนองต่อความสนใจของผู้บริโภคแต่ละคนได้อย่างทันท่วงที จะเข้ามามีบทบาทมากขึ้น ยิ่งไปกว่านั้น ในการวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย อาจต้องใช้ทั้งข้อมูลที่แบรนด์มีอยู่แล้วร่วมกับข้อมูลจาก Me Data โดยการทำตลาดแบบนี้จะช่วยเพิ่มปฏิสัมพันธ์ระหว่าง แบรนด์กับผู้บริโภคได้ดียิ่งขึ้น ด้วยเหตุนี้ การใช้ประโยชน์จาก Me Data และการสร้างฐานข้อมูลขึ้นมาเป็นของแบรนด์เอง จึงเป็นภารกิจเร่งด่วนที่ผู้ประกอบการธุรกิจควรทำ
