อุตสาหกรรมค้าปลีกมีการเปลี่ยนแปลงสำคัญหลายช่วง นับตั้งแต่การขยายตัวของค้าปลีก โมเดิร์นเทรด มาถึงการขยายตัวของแพลตฟอร์มออนไลน์ และยุคดิจิทัล ดิสรัปชั่น ถือเป็นปัจจัยสำคัญของการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมนักช้อปในยุคนี้
“นีลเส็น ประเทศไทย” จัดสัมมนา “เจาะวิธีการขายและช่องทางการจัดจำหน่ายอย่างมีประสิทธิภาพ… ปูธุรกิจสู่ยุคดิจิทัล”
สมวลี ลิมป์รัชตามร กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น (ประเทศไทย) กล่าวว่าปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกไทย สัดส่วน 50% เป็นกลุ่มโมเดิร์นเทรด (MT) และเทรดดิชั่นนอล เทรด (TT) อีก 50% ในกลุ่มนี้ประกอบไปด้วย ร้านค้าปลีกภูธร ที่ใช้เทคโนโลยีเหมือน MT ใช้เครื่องสแกนบาร์โค้ดจ่ายเงินซื้อสินค้า มีระบบดาต้า แมเนจเม้นต์ ซึ่งกลุ่มนี้เรียกว่า MT Semi Retailer (MTSR) เช่น ตั้งงี่สุน จังหวัดอุดรธานี, ธนะพิริยะ จังหวัดเชียงราย, ซุปเปอร์ชีป จังหวัด ภูเก็ต เป็นต้น
ช่วงแรกที่ค้าปลีกโมเดิร์นเทรดขยายตัว พบว่า MTSR ได้รับผลกระทบ แต่หลังจากนั้นได้ปรับตัวพัฒนาตัวเองทำเทคโนโลยีเข้ามาช่วย รวมทั้งมีรุ่นลูกรุ่นหลาน เจนใหม่ มารับไม้ต่อทำงานจากรุ่นพ่อแม่
ปัจจุบันพบว่า MTSR เป็นหนึ่งช่องทางที่แข็งแกร่ง มีขนาดใหญ่และสำคัญสำหรับผู้ผลิตสินค้าไม่ต่างจากโมเดิร์นเทรด อีกทั้งมีความรู้ความเข้าใจการทำงานด้านค้าปลีกในยุคใหม่
กำลังซื้อฟื้นไตรมาส4
ปัจจุบันธุรกิจค้าปลีกในไทยมีมูลค่า 3.6 ล้านล้านบาท เป็นมูลค่าของตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) มูลค่า 2 ล้านล้านบาท และตลาด Non FMCG 1.6 ล้านล้านบาท
ฉัตรชัย ตวงรัตนพันธ์ ผู้อำนวยการบริหาร สมาคมผู้ค้าปลีกไทย มองว่าวันนี้การชะลอตัวของธุรกิจค้าปลีกมาถึงจุดต่ำสุดแล้วและจะไม่ลดลงต่ำไปกว่านี้ ถือเป็นจังหวะที่กำลังขยับขึ้น โดยเชื่อว่าตั้งแต่เดือนกันยายน เป็นต้นไป จะมีควาดชัดเจนของการขยายตัวด้านเศรษฐกิจและกำลังซื้อ
จีดีพี ประเทศไทย ขับเคลื่อนด้วย 4 เสาหลัก คือ ส่งออกที่มีทิศทางเติบโตสูงต่อเนื่องจากปีก่อน, การลงทุนภาครัฐ ซึ่งใช้งบประมาณเพิ่มขึ้น 10% มา 3 ปีต่อเนื่อง, การลงทุนภาคเอกชน เติบโต 3.7 % ซึ่งการขยายตัวที่ดีตัวเลขน่าจะอยู่ที่ 5% คาดว่าจะเห็นผลราวเดือนสิงหาคม หลังโครงการอีอีซี เริ่มเดินเครื่องลงทุนไปแล้ว จะทำให้ตัวเลขดีขึ้น และการบริโภคในประเทศ ตัวเลขเติบโต 3.2% การขยายตัวดังกล่าวมาจากตลาดรถยนต์ ขณะที่การบริโภคสินค้าไม่เติบโต แต่อยู่ในภาวะ “ทรงตัว”
ทิศทางการลงทุนภาคเอกชนที่ขยายตัวเพิ่มขึ้น จะทำให้เกิดการจ้างงาน จะทำให้เกิดการสร้างรายได้ เมื่อมีรายได้ในกระเป๋ามากขึ้น จะทำให้เกิดการซื้อสินค้า ซึ่งต้องใช้เวลา 6-9 เดือนหลังภาครัฐและเอกชนเริ่มลงทุน ดังนั้นแนวโน้มการฟื้นตัวในเดือนกันยายน จะเริ่มที่ผู้ประกอบการรายใหญ่ก่อน จากนั้นจะกระจายสู่รายกลาง เล็ก และผู้บริโภค ที่จะชัดเจนในไตรมาสแรก ปี 2562
โฟกัสกลุ่มเป้าหมายชัดเจน
ฉัตรชัย กล่าวว่ากลยุทธ์การทำตลาดของผู้ผลิตสินค้าในยุคนี้ ต้องมี “เป้าหมาย” ของร้านค้าและผู้บริโภคที่ชัดเจน โดยมองว่าผู้บริโภคที่แท้จริงของร้านค้าเป็นใคร เพราะบ่อยครั้งที่มักจะลืมเรื่องกลุ่มเป้าหมาย โดยเน้นเพิ่มสินค้าจำนวนมากเข้ามาวางจำหน่ายในร้านค้า
“ทุกครั้งที่พูดคุยกับกลุ่มเอสเอ็มอี จะบอกเสมอว่าต้องวางกลุ่มเป้าหมายที่ชัดเจนก่อน จากนั้นจะทำการตลาดได้เต็มที่”
ขณะที่กลยุทธ์ “ชั้นวาง” ไม่มีสูตรตายตัว แต่ต้องมีฐานข้อมูล หรือ “ดาต้า” เป็นลำดับแรก จากนั้นจึงเป็นขั้นตอนการจัดเรียงชั้นวาง ดังนั้นหัวใจของการทำงานในขณะนี้ คือ ต้องเก็บดาต้า เป็นลำดับแรก
“ในยุคที่เทคโนโลยีเข้ามีบทบาทมากขึ้น อนาคตร้านค้าปลีก อาจไม่มีชั้นวางเลยก็ได้ หรือมีเพียงสินค้าวางโชว์จำนวนหนึ่งเท่านั้น ต่อไปร้านค้าไม่จำเป็นต้องมีขนาดใหญ่ แต่มีสินค้าครบเหมือนร้านใหญ่ จะเห็นได้ว่าไฮเปอร์มาร์เก็ตลดขนาดพื้นที่ลงอย่างต่อเนื่อง”
ผู้บริโภคเองไม่ต้องการร้านขนาดใหญ่ เพราะทุกคนมีข้อมูลอยู่ในมือ ที่รู้ถึงสินค้าอยู่แล้ว เมื่อมาถึงร้านค้าสามารถหยิบได้ทันที ต่างจากยุคที่ผู้บริโภคไม่มีข้อมูล จึงนิยมเดินดูสินค้า
ค้าปลีกภูธรแนวโน้มเติบโต
โครงสร้างธุรกิจค้าปลีกมูลค่า 3.6 ล้านล้านบาทในปัจจุบัน แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือ 1.โมเดิร์นเทรด มีส่วนแบ่งการตลาด 30% 2.ค้าปลีกต่างจังหวัด (MT Semi Retailer หรือ MTSR) 15-18% และ 3.กลุ่มเอสเอ็มอี รายเล็ก หรือร้านโชห่วย 55-58%
แนวโน้มธุรกิจค้าปลีกกลุ่มโมเดิร์นเทรด จะมุ่งขยายธุรกิจสู่ต่างประเทศ เนื่องจากมีโอกาสเติบโตสูงกว่า เช่น เวียดนาม เมียนมา ที่มีการเข้าไปลงทุนจำนวนมาก ดังนั้นธุรกิจค้าปลีกในประเทศไทยช่วง 10 ปีจากนี้ ค้าปลีกต่างจังหวัด จะเป็นกลุ่มที่ขับเคลื่อนการเติบโต โดยจะเริ่มออกนอกพื้นที่เดิมๆ ของตัวเอง เช่น ออกนอก อำเภอ จังหวัด เดิมที่เคยทำธุรกิจ
“กลุ่มค้าปลีกต่างจังหวัดจึงเป็นหัวใจหลักการเติบโต ในช่วง 10 จากนี้”
ในยุคนี้ เทคโนโลยี จะเข้ามาดิสรัป ทุกอย่าง ซึ่งจะทำให้ระยะทางสั้นลงและรวดเร็วมากขึ้น สิ่งที่เกิดขึ้นในธุรกิจค้าปลีกกรุงเทพฯ จะเคลื่อนตัวสู่ต่างจังหวัด ดังนั้นในอนาคต “ต้นน้ำจะมาชนปลายน้ำ” และคนกลางจะหายไปและต้องเปลี่ยนบทบาทใหม่!!
สร้างประสบการณ์ผู้บริโภค
ทางด้าน นฤธี อาสาสรรพกิจ Head of Route to Market (GT) บริษัท ลอรีอัล ประเทศไทย จำกัด กล่าวว่ากลยุทธ์การตลาดกลุ่มค้าปลีก คือ “การสร้างประสบการณ์” ที่ดี ให้กับผู้บริโภค เพื่อทำให้ยอดจับจ่ายสินค้าเพิ่มขึ้น พร้อมสร้างแรงจูงใจให้กลับมาซื้อซ้ำ รวมทั้งกลุ่มที่เคยซื้อกลับมาจับจ่ายอีกครั้ง
ปัจจุบันร้านค้าปลีกในต่างจังหวัด มีการปรับตัวที่ดี ทั้งการตกแต่ง บรรยากาศร้าน และการนำเทคโนโลยีมาเพิ่มประสิทธิภาพ
ปัจจุบันซัพพลายเออร์ทุกรายจะมีความหลากหลายของสินค้า การทำงานของ ลอรีอัล กับร้านค้าแต่ละประเภทจะแตกต่างกัน เช่น การทำงานร่วมกับร้านค้าส่งและปลีกในต่างจังหวัด ที่มีการปรับโฉมร้านใหม่ ต้องการจำหน่ายสินค้าของลอรีอัล ในกลุ่มราคาที่สูงกว่าที่เคยจำหน่าย ในมุมมองของซัพพลายเออร์ “ประเภทของสินค้าไม่มีความจำกัดในการทดลองทำตลาด”
ด้าน “ช่องทางการจัดจำหน่าย” ได้หยุดการเพิ่มจำนวนร้านโชห่วย เพราะในตลาดมีกว่า 4 แสนร้านค้า เพราะเป็นเรื่องยากที่จะเข้าถึงให้ครบจำนวนทั้งหมด โดยกลับมาพัฒนาประสิทธิภาพการจำหน่ายสินค้ารายสาขาหรือร้านค้าให้เติบโต โดยมุ่งหา Power Outlet เพื่อสร้างการกระจายสินค้าให้กว้างกว่าการกระจายจำนวนร้านค้าทั่วไป
“เชื่อว่าช่องทางค้าปลีกเทรดดิชั่นนอล ยังมีโอกาสเติบโต จากจุดเด่นความยืดหยุ่นในการทำงาน หากสามารถพิสูจน์ได้ว่าขนาดของตลาดเท่าไหร่และโอกาสมีมากขนาดไหน”
ที่ผ่านมาซัพพลายเออร์ไม่มีข้อมูลที่จะนำเสนอแผนและงบประมาณทำตลาด ดังนั้นการลงทุนจัดโปรโมชั่นในร้านค้าปลีกทั่วไปจึงมีสเกลไม่ใหญ่ ดังนั้นหากมีฐานข้อมูลที่แสดงให้เห็นถึงโอกาสทางการขายผ่านเทคโนโลยีการสำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคที่ชัดเจน จะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของตลาด FMCG ในประเทศไทย และตลาดต่างจังหวัด
จับมือผู้ผลิตสร้างโอกาสขาย
มิลินทร์ วีระรัตนโรจน์ ผู้บริหาร ตั้งงี่สุน ซุปเปอร์สโตร์ ธุรกิจค้าส่ง-ค้าปลีก จังหวัดอุดรธานี กล่าวว่าการทำงานกว่า 10 ปีที่ผ่านมา ไม่เคยมีครั้งไหนที่พบว่าเศรษฐกิจไม่ดีแล้ว ผู้ผลิตจะยอมให้ตัวเลขยอดขายเป็นไปตามภาวะเศรษฐกิจ เพราะทุกสถานการณ์กลุ่มค้าปลีกยังต้องเดินหน้าสร้างตัวเลขยอดขายให้เติบโต
ดังนั้นวิธีการที่กลุ่มค้าปลีกจะไปต่อได้ คือ อยู่ที่ ซัพพลายเออร์ ว่าจะเลือกทำการตลาดกับ “ช่องทาง”ใด รูปแบบค้าปลีกไทยปัจจุบันมีทั้ง โมเดิร์นเทรด ที่ซัพพลายเออร์จะโฟกัสการทำตลาดและให้ความสำคัญเป็นลำดับแรก
ขณะที่กลุ่มค้าปลีกต่างจังหวัด ได้เรียนรู้กลยุทธ์การค้าขาย จากกลุ่มโมเดิร์นเทรด ที่เดิมเน้นจัดโปรโมชั่นราคา สินค้ากลุ่มเดิม ๆ ได้เริ่มขยายประเภทสินค้าเพิ่มขึ้น ซึ่งต้องอาศัยความร่วมมือจากซัพพลายเออร์ เพื่อนำสินค้ามาวางจำหน่ายมากขึ้น เพื่อสร้างโอกาสทางการขายและเติบโตไปพร้อมกัน
จากกลยุทธ์ดังกว่า ตั้งงี่สุน ได้ทำงานร่วมกับ “เนสท์เล่” ด้วยการเพิ่มสินค้าใหม่เข้ามาในชั้นวาง นอกจากสินค้าขายดีปกติ ปีที่ผ่านมา ตั้งงี่สุน ทำยอดขายสินค้าเนสท์เล่ ได้ 300 ล้านบาท ปีนี้คาดว่าจะเพิ่มเป็น 400 ล้านบาท
“วันนี้กลุ่มผู้ประกอบการค้าปลีกในต่างจังหวัด โฟกัสที่การเติบโตจากการเพิ่มประสิทธิภาพร้านค้าเดิม โดยไม่เน้นลงทุนขยายสาขามากนัก และเชื่อว่ายังมีโอกาสขยายตัวจากธุรกิจได้หลังจากนี้”
