ปัจจุบันผู้ประกอบการ ค้าปลีกและผู้ผลิตสินค้า (ซัพพลายเออร์) นอกจากต้องเผชิญ “ความท้าทาย” ด้านพฤติกรรมผู้บริโภค ที่มีความซับซ้อนในการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าแล้ว
ยังมีความท้าทายสำคัญทั้งเรื่อง ช่องทางจัดจำหน่าย การจัดชั้นวางสินค้า การตั้งราคา ที่ทั้งหมดหากทำได้ “ถูกต้อง” จะช่วยผลักดันยอดขายสินค้าให้เป็นไปตามเป้าหมาย
ยงยุทธ องค์วัฒนะพัฒน์ Executive Director, Sales Effectiveness Lead บริษัทนีลเส็น (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า วงจรธุรกิจจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค(FMCG) ที่เริ่มตั้งแต่สินค้าออกจากโรงงาน ส่งไปยังช่องทางจัดจำหน่าย ที่ผ่านมาในจุดนี้ยังมีคำถามว่า “จะรู้ได้อย่างไรว่า ทั้งช่องทางจำหน่าย การจัดประเภทสินค้า รวมทั้งพื้นที่บนชั้นวาง ราคา และโปรโมชั่นว่า ได้ดำเนินการอย่างถูกต้องหรือไม่”
จากปัจจัยดังกล่าว กลางปีที่ผ่านมา นีลเส็น จึงจัดตั้งแผนก Sales Effectiveness เพื่อตอบโจทย์ ฝ่ายขายและร้านค้าปลีกโดยเฉพาะ ในการให้ครบโซลูชั่นมากขึ้น
“3 ความท้าย”สินค้าอุปโภคบริโภคต้องเจอ!!
สำหรับความท้าทายของผู้ประกอบการสินค้า FMCG รวมทั้งธุรกิจค้าปลีก มี 3 เรื่องหลัก คือ
1.จำนวนช่องทางจำหน่าย ปัจจุบันทั่วประเทศมีร้านโชหวยกว่า 4 แสนแห่ง การสร้างประสิทธิภาพทางการขายที่ดี สินค้าต้องพิจารณาว่า จะวางจำหน่ายทั้ง 4 แสนร้านค้าหรือไม่ คำตอบคือ “ไม่จำเป็น” แต่สิ่งที่จำเป็น คือ ต้องวางจำหน่ายในร้านค้าที่ถูกต้อง
2.สินค้าใหม่จำนวนมาก ในภาวะเศรษฐกิจดี สินค้าต่างๆ จะเปิดตัวโปรดักท์ใหม่ จำนวนมาก พบว่าแต่ละปีจะมีสินค้าใหม่เข้าตลาดปีละ 2 หมื่นรายการ ซึ่งพื้นที่ร้านค้าปลีกและชั้นวาง ตามไม่ทันการเปิดตัวสินค้าใหม่แน่นอน อีกทั้งสินค้าใหม่ที่เปิดตัวส่วนใหญ่ไม่ประสบความสำเร็จ เพราะจะไปแย่งยอดขายจากสินค้าเก่า
ดังนั้นความท้าทาย คือ จะสร้างสมดุลสินค้าใหม่ กับชั้นวาง ในช่องทางค้าปลีกที่มีจำกัดได้อย่างไร
3.ราคาและโปรโมชั่น โดยปกติ สินค้าจะปรับราคาขึ้นปีละ 3-4% อีกทั้งพบว่าสินค้า58% เป็นสินค้าจัดรายการโปรโมชั่น มีเพียง 42% ที่ขายปกติ สภาพดังกล่าวผู้ผลิตสินค้าจะดำเนินธุรกิจต่อไปอย่างไร ในสภาพที่ต้องลดราคาอยู่ตลอดเวลา
“มองว่าผู้ประกอบการต้องกลับมายืนในจุดที่ การเสนอราคาและโปรโมชั่นที่ถูกต้อง โดยไม่จำเป็นต้องลดราคาสินค้าบ่อย แต่เลือกทำในจังหวะที่ถูกต้อง”
เลือก“ช่องทางจำหน่าย”ที่ถูกต้อง!!
สำหรับช่องทางการจำหน่าย จากการวิจัยของนีลเส็น พบว่าจำนวน 17% ของร้านค้า ทำยอดขายรวมได้ 50% สะท้อนให้เห็นว่า ผู้ผลิตสินค้าหรือซัพพลายเออร์กลุ่ม FMCG ไม่จำเป็นต้องวางจำหน่ายสินค้าทั้งหมดของ 4 แสนร้านค้าทั่วประเทศ เพราะหากเลือกเข้าไปวางจำหน่ายใน 17 ร้านค้าที่ถูกต้อง จะสร้างยอดขายได้ถึง 50%
การวางจำหน่ายสินค้าในร้านค้า เพื่อให้ได้ยอดขาย 50% ในแต่ละพื้นที่จะมีสัดส่วนจำนวนร้านค้าแตกต่างกัน ประกอบด้วย อีสาน 12%, เหนือ 16%, กลาง 22%, ภาคใต้ 14% และกรุงเทพฯ 25%
ดังนั้นการเลือกวางจำหน่ายสินค้าในร้านค้าปลีกไม่จำเป็นต้องมีจำนวนมาก เพียงแต่ต้องวางให้ถูกช่องทาง ที่ผ่านมาการทำงานของนีลเส็น กับฝ่ายขายสินค้า FMCG พบว่าการใช้งบประมาณ 1 ใน 3 สามารถบรรลุเป้าหมาย 50%
ตัวอย่าง การเลือกวางจำหน่ายสินค้าในร้าน มักมองจังหวัดหรือภาคที่มีประชากร จำนวนมาก แต่จากการวิจัยของ นีลเส็น พบว่าในพื้นที่กรุงเทพฯ มีจำนวน 15 เขตที่มีศักยภาพกระตุ้นยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคได้ 50% ของยอดขายสินค้า
ในพื้นที่ บางแค บางเขน สายใหม่ ที่มีประชากรจำนวนมาก แต่กลับพบว่าการสร้างประสิทธิภาพด้านยอดขายที่ดี อยู่ในพื้นที่ บางพลี สวนหลวง บางบอน
“การมองว่าพื้นที่มีคนอาศัยอยู่จำนวนมาก จะทำให้ร้านค้ามีศักยภาพผลักดันยอดขาย อาจไม่ถูกต้องเสมอไป”
สินค้าใหม่หรือปรับไซส์ใหม่?
ท่ามกลางการเปิดตัวสินค้าใหม่จำนวนมากกว่า 2 หมื่นรายการต่อปี ขณะที่ชั้นวางที่มีพื้นที่จำกัด จึงต้องหาความสมดุลในการจัดจำหน่ายที่ลงตัว
ในมุมซัพพลายเออร์ จะคิดว่าการนำสินค้าไปวางจำหน่ายบนชั้นวางจำนวนมาก จะทำให้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่มขึ้น
“แต่เราพบว่าแบรนด์ที่แข็งแรง มีคนรู้จักจำนวนมาก การเพิ่มพื้นที่ชั้นวางไม่เป็นประโยชน์ต่อแบรนด์ หรือสร้างยอดขายได้มากนัก”
จากแบบจำลอง การเพิ่มชั้นวางอีก 10 เซ็นติเมตร ของแบรนด์ที่ผู้บริหารเป็นรู้จักจำนวนมากหรือเป็นแบรนด์ที่แข็งแกร่งในตลาด พบว่ามูลค่ายอดขายที่เพิ่มขึ้นอยู่ในอัตราต่ำมาก ขณะเดียวแบรนด์เล็กที่คนรู้จักไม่มาก การเพิ่มพื้นที่ชั้นวาง กลับพบว่ามียอดขายเพิ่มขึ้น 4-10%
โดยพบว่าหากเป็นสินค้าแบรนด์ใหญ่ ที่ใช้วิธีเพิ่ม “รายการ”(SKU) สินค้า แทนการเพิ่มพื้นที่บนชั้นวาง จะได้ผลลัพธ์ด้านการเพิ่มประสิทธิภาพยอดขายสูงขึ้น “3 เท่าตัว”
นอกจากนี้มีบางกรณีศึกษา ไม่เพิ่มพื้นที่ชั้นวางและเอสเคยูสินค้า แต่ใช้วิธีจัดกลุ่มใหม่ เช่น สินค้ามีประมาณ 100 เอสเคยู จัดกลุ่มใหม่เหลือ 87 เอสเคยู และจัดพื้นที่ชั้นวางใหม่จาก120 เซ็นติเมตร เหลือ 100 เซ็นติเมตร พบว่ายอดขายเพิ่มขึ้น ซึ่งมาจากวิธีจัดการเลือกรายการสินค้าที่มีประสิทธิภาพทางการขายมากที่สุดและตัดทิ้งรายการที่ไม่มีประสิทธิภาพ
“หากมองด้านประสิทธิภาพการเพิ่มยอดขาย การเพิ่มเอสเคยูจะดีกว่าเพิ่มพื้นที่บนชั้นวาง”
แนวทางการเพิ่มเอสเคยู มี 2 รูปแบบ คือ 1.เพิ่มความหลากหลาย หรือ สินค้าใหม่ และ 2.ขนาดบรรจุภัณฑ์ใหม่ ซึ่งส่วนใหญ่ ซัพพลายเออร์ จะเพิ่มความหลากหลายของสินค้าเป็นหลัก โดยสินค้า 100 รายการ เป็นสินค้าใหม่ 82% รายการ โดยเป็นขนาดบรรจุภัณฑ์ใหม่ 18% รายการ
จากการวิจัยพบว่าการออกบรรจุภัณฑ์ใหม่หรือฟอร์แมทใหม่ มีประสิทธิภาพสูงกว่าการออกสินค้าใหม่ “1.5 เท่า” แต่หากการออกสินค้าใหม่ ที่มีนวัตกรรม เป็นสิ่งที่ให้อะไรใหม่กับลูกค้าและจะสามารถดึงผู้บริโภคได้ แต่ที่ผ่านมาผู้ผลิตออกสินค้าใหม่แต่ไม่มีนวัตกรรมใหม่ที่ดึงดูดลูกค้า จึงทำให้การวิจัยให้ประสิทธิภาพกับเรื่องบรรจุภัณฑ์สูงกว่า
ดังนั้นจึงไม่ได้หมายความว่าการออกสินค้าใหม่ “ไม่เวิร์ค” แต่ต้องทำให้มีความแตกต่างจากเดิมและมีนวัตกรรม
ขณะที่การเปิดตัวสินค้าใหม่ในแต่ละช่องทาง ต้อง customize ในแต่ละช่องทางจำหน่าย ที่มีความต้องการไม่เหมือนกัน
ดังนั้นการจัดประเภทสินค้า การบริหารพื้นที่ชั้นวางสินค้า การเพิ่มสินค้าใหม่ ช่องทางการจำหน่าย ทุกอย่างต้องทำไปพร้อมกันเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการขาย เพื่อให้คู่ค้าเติบโตไปพร้อมกัน
ราคาที่ใช่-โปรโมชั่นต้องโดน!!
รูปแบบการจัดประเภทสินค้า ที่เหมาะสมกับแต่ละช่องทางการขาย ต้องให้ความสำคัญกับการกำหนดราคาและการจัดโปรโมชั่น ในแต่ละร้านค้าที่ต้องมีความแตกต่างกัน
การจัดโปรโมชั่นในช่องทางร้านสะดวกซื้อ ผลตอบรับจากลูกค้าที่จะเข้ามาซื้อสินค้าจะน้อยกว่าซูเปอร์สโตร์ เนื่องจากชั้นวางในร้านสะดวกซื้อมีจำกัด อีกทั้งพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เข้าร้านสะดวกซื้อ รู้อยู่แล้วว่าต้องการซื้อสินค้าอะไร ดังนั้นราคาเท่าไหร่ ผู้บริโภคก็ต้องการซื้อ
หากมีการบริหารจัดการด้านราคาและโปรโมชั่นที่แตกต่างในแต่ละช่องทาง สามารถเพิ่มยอดขายได้ราว 9%
อย่างไรก็ตาม พบว่ามีการเปลี่ยนแปลงของยอดขายสินค้า FMCG แต่ละประเภทแตกต่างกัน เมื่อราคาสินค้าเพิ่มราคา 1%
สินค้าประเภทเครื่องดื่มหากราคาขึ้น 1% ยอดขายลดลง 2.5% , สแน็ค ลดลง 2.2% , สินค้าของใช้ส่วนบุคคล ลดลง 2.8% และของใช้ภายในบ้าน ลดลง 3.2%
เช่นเดียวกันหากมีการจัดโปรโมชั่นสินค้าด้วยการลดราคา 1% ก็จะได้ยอดขายกลับมาในอัตราดังกล่าวเช่นกัน
ตั้งแต่ปี 2558 ซัพพลายเออร์และร้านค้าปลีก มีความถี่ในการจัดโปรโมชั่นเพิ่มขึ้น “2เท่า” มาถึงปัจจุบัน เนื่องจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยจึงต้องการกระตุ้นตัวเลขยอดขาย ขณะที่ประสิทธิภาพการทำยอดขาย จากการจัดโปรโมชั่นกับสวนทาง โดยมีอัตราลดลง 50% อย่างต่อเนื่อง สะท้อนว่าการจัดโปรโมชั่นถี่ ไม่ได้หมายถึงประสิทธิภาพที่เพิ่มขึ้น
พบว่าสินค้า1 รายการจะจัดโปรโมชั่นลดราคา 5 ช่วง เช่น สินค้าราคา 100 บาท จะลดราคา 90, 88, 87, 85, 72 แต่ราคาที่โดนใจผู้บริโภคมีเพียง 2 ราคา ดังนั้นอีก 3 ราคาที่จัดโปรโมชั่นจึงไม่มีประสิทธิภาพ เพราะยอดขายไม่ขยับ
ปัจจุบันต่อหนึ่งรายการสินค้าพบว่ามีการจัดโปรโมชั่น 7 รูปแบบ ในจำนวนดังกล่าวสัดส่วน 33% สร้างยอดขายได้เพิ่ม ส่วนอีก 67% ไม่ถึงจุดคุ้มทุน และอีก 22% ควรเลิกทำ
ดังนั้นหากสามารถจัดรูปแบบโปรโมชั่นได้น้อยกว่าค่าเฉลี่ย และใช้งบประมาณลดลง โดยทำในงบประมาณ 33% (ที่สร้างยอดขายได้เพิ่ม) จะทำให้ ROI ดีขึ้น เพราะนอกจากการทำด้วยต้นทุนลดลง ต้องเลือกรูปแบบโปรโมชั่นที่ดีที่สุดด้วย
โปรโมชั่นต้องเหมาะสม ในด้านความถี่ และความลึก รวมทั้งในเวลาที่เหมาะสม จึงมีประสิทธิภาพสูงสุด หากมีการบริหารที่ดีทุกด้าน การจัดโปรโมชั่นจะทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้ 5.8%
