อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ คว้างาน “ไทยแลนด์ พาวิลเลียน” เวิลด์ เอ็กซ์โป 2020 มูลค่า 887 ล้านบาท ชูแนวคิด THAI’S DNA ดึงผู้ชมงาน 1.75 ล้านคน
นายเกรียงไกร กาญจนะโภคิน ผู้ก่อตั้งและประธานเจ้าหน้าที่บริหารร่วม บริษัท อินเด็กซ์ ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) ผู้ดำเนินธุรกิจด้านการตลาดเชิงสร้างสรรค์ครบวงจรในภูมิภาคอาเซียน กล่าวว่าการจัดงานนิทรรศการนานาชาติระดับโลก “เวิลด์ เอ็กซ์โป 2020 ดูไบ” (World Expo 2020 Dubai) ที่นครดูไบ ประเทศสหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ ระหว่างวันที่ 20 ตุลาคม 2563 ถึงวันที่ 10 เมษายน 2564 ซึ่งมีประเทศต่าง ๆ เข้าร่วมงานจำนวน 180 ประเทศ โดยประเทศเจ้าภาพคาดว่าจะดึงดูดผู้ชมงานราว 25 ล้านคน งานนี้จะจัดบนพื้นที่กว่า 4 ตารางกิโลเมตร ริมชายฝั่งทางตะวันตกเฉียงใต้ของนครดูไบ
อินเด็กซ์ฯ ได้รับคัดเลือกจากกระทรวงดิจิทัลเพื่อเศรษฐกิจและสังคม ที่เป็นหน่วยงานหลักในการเป็นเจ้าภาพเข้าร่วมงานเวิลด์ เอ็กซ์โป 2020 ดูไบ ในการสร้างและบริหารอาคารแสดงประเทศไทย (Thailand Pavilion) ภายในงานเวิลด์ เอ็กซ์โป 2020 ดูไบ อีกครั้ง หลังจากเริ่มต้นทำไทยแลนด์พาวิลเลียนที่เมืองเซี่ยงไฮ้ ในปี 2010 ซึ่งศาลาไทยติดอันดับท็อป 7 ของพาวิลเลียนยอดนิยม ถือเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้คนจีนและคนต่างชาติรู้จักคนไทยมากขึ้น จากนั้นในปี 2012 ได้จัดแสดงไทยแลนด์พาวิลเลียน ที่ประเทศเกาหลี ซึ่งติดท็อป 3 ของพาวิลเลียน ยอดนิยม สำหรับปี 2017 เวิลด์ เอ็กซ์โปที่จัดขึ้น ณ กรุงอัสตานา ประเทศคาซัคสถาน สามารถคว้าที่ 2 ของพาวิลเลียนยอดนิยมมาได้
สำหรับการสร้างอาคารแสดงประเทศไทยในเวิลด์ เอ็กซ์โป 2020 ดูไบ พื้นที่จัดแสดงด้าน Mobility หรือ การขับเคลื่อน ภายใต้แนวคิด “Mobility for the future การขับเคลื่อนสู่อนาคต” โดยอาคารแสดงประเทศไทยจะเสนอแนวคิดของการพัฒนาด้านดิจิทัลของประเทศไทยในมิติ Digital for Development ผสมผสานกับการนำเสนอเอกลักษณ์ความเป็นไทยผ่านการพัฒนาด้านดิจิทัลเทคโนโลยีที่โดดเด่น บนพื้นที่กว่า 3,600 ตารางเมตร หรือ 2.25 ไร่ โดยอินเด็กซ์ฯ ได้รับมอบหมายในฐานะผู้บริหารจัดการอาคารศาลาไทย ซึ่งรับผิดชอบตั้งแต่ขั้นตอนการวางแผนกลยุทธ์ ดำเนินการจัดนิทรรศการ บริหารจัดการ ควบคุมงานก่อสร้าง รวมถึงวางแผนด้านการสื่อสารประชาสัมพันธ์ โดยมีมูลค่าการจัดงานทั้งสิ้น 887 ล้านบาท
“ความแตกต่างของการทำพาวิลเลียนครั้งนี้คือ กลุ่มเป้าหมายจะเปลี่ยนจากคนท้องถิ่นเป็นนักท่องเที่ยว 70% ซึ่งต่างจากหลายๆ ปีที่เราเคยจัด ที่เป็นคนท้องถิ่นเข้ามาดู จึงตั้งเป้าไว้ว่าต้องทำให้เป็นพาวิลเลียนที่ได้รับความนิยมให้ได้”
แนวทางการสร้างพาวิลเลียน จึงศึกษาว่าคนต่างชาติมองประเทศไทยเป็นอย่างไร และจากผลการสำรวจของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) พบว่าคนต่างชาติเห็นว่าคนไทยมีมิตรไมตรี มีความสุข ยินดีต้อนรับ และยิ่งตอกย้ำด้วยการได้รับรางวัล Best Country For People จากนิตยสาร Conde Nest Traveller ในปี 2018 อินเด็กซ์ฯ จึงใช้ผลสำรวจนี้มาจัดสร้างไทยแลนด์พาวิลเลียน ผ่าน THAI’S DNA มหัศจรรย์แห่งรอยยิ้ม (Miracle of smile) เพื่อจะทำให้อาคารแสดงประเทศไทยโดดเด่น และได้เลือกใช้พวงมาลัยเป็นสัญลักษณ์ประจำอาคารแสดงประเทศไทย เพื่อสื่อถึงการต้อนรับที่จริงใจ
“ถือเป็นกลยุทธ์ทำแบรนดิ้งของประเทศไทยผ่านไทยแลนด์พาวิลเลียน ไปสู่สายตาชาวโลก เพื่อตอกย้ำว่าครีเอทีฟคนไทยไม่แพ้ชาติใดในโลก”
นายเกรียงไกร กล่าวว่าความท้าทายในครั้งนี้คืองบประมาณของประเทศไทยเมื่อเทียบกับประเทศชั้นนำอื่นๆ ที่ใช้เงินลงทุนประมาณ 1,500-2,000 ล้านบาทต่อพาวิลเลียน อีกทั้งต้องแข่งกับทั้งเมืองดูไบเอง ที่มีสถานที่ท่องเที่ยวจำนวนมาก รวมทั้งกับพาวิลเลียนอื่นๆ ที่อยู่ภายในงาน จึงต้องวางแผนทำการตลาดว่าจะทำอย่างไรให้คนเข้ามาชม
การจะทำให้ไทยแลนด์พาวิลเลียน ประสบความสำเร็จแบ่งออกเป็น 4 สัดส่วนหลัก ได้แก่ องค์ประกอบการจัดงาน 25% กิจกรรม 16% การประชาสัมพันธ์ 14% และสถาปัตยกรรม 9% จากกลยุทธ์ดังกล่าวมั่นใจว่าจะมีผู้เข้าร่วมชมไทยแลนด์พาวิลเลียนประมาณ 7% ของจำนวนผู้เข้าชมทั้งหมดหรือประมาณ 1.75 ล้านคน
