การพัฒนาด้านเทคโนโลยีที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคนี้ ยังคงเป็นสิ่งที่ท้าทายอุตสาหกรรรมต่างๆ อยู่ต่อไป
โดยเฉพาะแวดวงค้าปลีก ที่ปีก่อนมีข่าวเกี่ยวกับการปิดตัวของร้านค้าออฟไลน์ในสหรัฐ จำนวน 8,828 ร้าน รวมถึงร้านดังๆ เช่น Macy, Gap, Toys R us, Walgreen, Best buy สร้างความตื่นตระหนกในวงการรีเทลเป็นอย่างมาก
แต่ในฝั่งธุรกิจออนไลน์กลับมีการเปิดตัวร้านค้า เช่น Amazon Go, Amazon Book store เพื่อให้ผู้บริโภคที่ต้องการชมสินค้าจริงได้มีทางเลือก โดยมีร้านค้าเปิดใหม่ถึง 12,663 ร้าน
สรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็นไวโร ประเทศไทย จำกัด ในเครือของบริษัท อินเด็กซ์ครีเอทีฟ วิลเลจ จำกัด (มหาชน) กล่าวว่าทิศทางที่ผันผวนของวงการตลาดและรีเทล ทั้งในฝั่งออฟไลน์และออนไลน์ ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคในยุคนี้ ที่มาจาก “5 เทรนด์รีเทล” ดังนี้
1.หมดยุค window shopping
เดิมพฤติกรรมการ Window shopping ของลูกค้าคือ ดูแต่ไม่ซื้อ เป็นเรื่องที่ค้าปลีกและนักการตลาดไม่สามารถทำอะไรไม่ได้ เพราะไม่รู้ข้อมูลว่ามีการดูสินค้าหรือไม่ จึงต้องทิ้งโอกาสการขายจากลูกค้ากลุ่มนี้
แต่ด้วยเทคโนโลยีที่สามารถตามติดพฤติกรรมการดูสินค้าของผู้บริโภคในทุกช่องทาง ทำให้รีเทลและนักการตลาดจะเป็นเหมือนเงาตามตัวผู้บริโภคที่จะรู้ทุกข้อมูล ไม่เพียงแต่ข้อมูลการซื้อ แต่รู้แม้กระทั่งว่าลูกค้าดูสินค้าอะไรอยู่
“ทันทีที่รู้ว่าลูกค้าดูสินค้าอยู่ แต่ยังไม่ซื้อ รีเทลและนักการตลาดก็จะสามารถงัดกลยุทธ์มาใช้ได้ถูกเพื่อปิดการขายให้ได้ ไม่ว่าจะเป็นการลดราคาเฉพาะบุคคล หรือ การสรรหาสินค้าที่ลูกค้าสนใจ”
พบว่าฝั่งรีเทลมีการลงทุนเปิดร้าน เพื่อให้ลูกค้าได้ชม ทดลองสินค้า เพื่อปิดโอกาสการลังเลใจในการซื้อ ตัวอย่าง
Amazon books พบว่ามีผู้บริโภคบางส่วนที่ดูหนังสือทางออนไลน์ แต่ยังไม่ตัดสินใจซื้อซักที เพราะอาจอยากดูรูปเล่ม เนื้อกระดาษ คำนำ เป็นต้น จึงเปิดร้านหนังสือเป็นทางเลือกให้ ผู้บริโภคกลุ่มนี้ ไม่ต้องลังเลใจอีกต่อไป เพราะสามารถเลือกชมหนังสือได้ที่ร้าน Amazon books และจะซื้อทางออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ได้ ราคาเดียวกัน
อีคอมเมิซ ยักษ์ใหญ่ JD.com จากเมืองจีนเองได้ประกาศเปิดร้านสะดวกซื้อ 1,000 สาขาต่อวันเพื่อเป็นทางเลือกให้นักช้อปออนไลน์ได้เลือกชมสินค้าแบบไม่ต้องลังเล
แบรนด์เครื่องสำอางค์อย่าง Smashbox ใช้เทคโนโลยี Eye tracking เพื่อจับสายตาผู้บริโภคว่าดูสินค้าอะไรนานเป็นพิเศษเพื่อทำความเข้าใจความต้องการและนำเสนอสินค้าที่ผู้บริโภคสนใจแทนที่จะมีเฉดสีเป็นร้อยๆ ทำให้ผู้บริโภคเสียเวลาดูโดยไม่เจอสินค้าที่ต้องการและอาจจะถอดใจ เลิกดู (Choice overload) และสุดท้ายไม่ซื้อ แต่ด้วยข้อมูล Eye tracking ทำให้ Smashbox รู้ว่าผู้บริโภครายนี้ สนใจสินค้าเฉดสีอะไร และนำเสนอเฉพาะ
สิ่งที่ลูกค้าสนใจ และมีโอกาสการขายเท่านั้นแบบเรียลไทม์ ทำให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น และแน่นอน อัตราการซื้อของ Smashboxสูงขึ้นถึง 27%
จากนี้ไปรีเทลและนักการตลาดจะเน้นกลยุทธ์ที่จะ เปลี่ยน การดู (browse) มาเป็น การซื้อ (Buy) เพื่อไม่ให้พลาดโอกาสการขายอีกต่อไป ส่งผลให้ผู้บริโภคเลิกพฤติกรรม window shop เพราะสามารถตัดสินใจได้อย่างรวดเร็ว
2.Sellrounding ขายถูกที่ถูกเวลา
ในโลกที่ไม่มีเส้นแบ่งทำให้พื้นที่ขายไม่ได้จำกัดอยู่แค่ ร้านค้าออนไลน์หรือออฟไลน์ เท่านั้น แต่พื้นที่รอบตัวผู้บริโภค สามารถเป็นพื้นที่ขายได้หมด ไม่ว่าจะเป็น ป้ายรถเมล์ ตู้เสื้อผ้าในโรงแรม ห้องน้ำ สวนสาธารณะ รายการทีวี หาดทราย เป็นต้น ด้วยคอนเซปต์ “ถูกที่ถูกเวลา”
การเห็น คอนเทนเนอร์สโตร์ ขายเสื้อผ้า รองเท้า ของแบรนด์ดัง เช่น H&M, Adidas ตามสวนสาธารณะ ชายหาด จะไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ แม้กระทั่ง คอนเทนเนอร์สโตร์ชื่อ BingoBox ของเมืองจีน ที่ทำขึ้นมาตามป้ายรถเมล์ ขายขนม เครื่องดื่ม ระหว่างรอรถเมล์ ถือเป็นการสร้างดีมานด์และความสะดวกให้ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจซื้อได้ทันที นั่นเท่ากับเป็นการสร้างโอกาสทางการขายให้สินค้าด้วยเช่นกัน
เช่นเดียวกับระหว่างที่ดูแฟชั่นโชว์ รายการทีวี หากผู้บริโภคชอบสินค้าชิ้นไหน ก็สามารถสั่งซื้อได้เลยจาก แอพพลิเคชั่น รายการ LoveIsland ที่ปฎิวัติวงการรีเทล โดยทำแอพพลิเคชั่นเปิดโอกาสให้ผู้ชม สามารถสั่งซื้อเสื้อผ้าที่ตัวละคร สวมใส่ได้เลย และแน่นอน ยอดขายของแบรนด์เสื้อผ้าสูงขึ้นกว่า 40%
“อาลีบาบา” เองไม่ปล่อยให้โอกาสการขายหลุดไปทุกทีที่มีโอกาสเช่นกัน โดยการเปลี่ยนห้องน้ำผู้หญิงในห้างให้กลายเป็น Beauty lounge โดยใช้กระจก อัจฉริยะ แทนกระจกธรรมดา ซึ่งสามารถลองเครื่องสำอางได้ และหากชอบก็สามารถซื้อสินค้าผ่านแอพพลิเคชั่น หรือ vending machine ที่วางขายในห้องน้ำได้ทันที
“เมื่อทุกที่รอบตัวผู้บริโภค ล้วนเป็นพื้นที่ในการแสดงและขายสินค้าได้ การซื้อขายไม่จำกัดพื้นที่อีกต่อไปส่งผลให้ผู้บริโภคซื้อง่ายขึ้น ซื้อมากขึ้น เรียกว่าใจง่าย จับจ่ายอย่างรวดเร็ว”
3.Syntail พันธมิตรค้าปลีก
เรียกได้ว่าเป็นเทรนด์ค้าปลีก ที่เป็นการผสมพันธุ์ของผู้ค้าต่างสายธุรกิจ เพื่อให้เข้าถึงผู้ซื้อในทุกๆขั้นตอน (Journey) และทุกช่องทาง(Touch point) ความร่วมมือกันของแบรนด์ต่างๆเช่น ที่เห็นชัดเจนในยุคนี้ คือ การเป็นพันธมิตรของค้าปลีกและโลจิสติกส์
- Alibaba + Starbucks เพื่อเปิดโอกาสให้คนสั่ง Starbucks online ได้
- Ikea + Task rabbit เพื่อขยายการบริการส่งและประกอบเฟอร์นิเจอร์ตามบ้าน
- Martha Stewart + Marley Spoon Meal kits delivery service โดย Martha Stewart เป็นผู้คิดสูตรอาหารและเครื่องปรุงอันหรูหราตามออร์เดอร์ ส่วน Marley Spoon เป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดส่งอาหารสดสำหรับปรุง
- Alibaba + Intersport ทำให้ลูกค้ามีทางเลือกที่จะดู ลองสินค้า กีฬาได้ที่ร้านค้า (Physical store) ของ Intersport และสามารถซื้อผ่านแอพพลิเคชั่น TMall ของ Alibaba โดยสินค้าไปส่งได้ที่บ้านเลย ไม่ต้องถือของพะรุงพะรัง ถ้าจะไปธุระที่อื่น
ธุรกิจที่ได้เปรียบ คือธุรกิจที่เข้าได้ทุกช่องทางของผู้บริโภค ไม่ใช่เฉพาะแค่ขบวนการซื้อขาย (Shopping journey) และแน่นอน ระบบการขนส่ง (Logistic) เป็นจิ๊กซอว์สำคัญและการรวมตัวทำให้ผู้บริโภค ฉาบฉวยมากขึ้น เพราะแทบไม่ต้องคิด ต้องทำอะไร มีคนคิดแทนได้หมด
4.Self control ช่วยตัวเอง
ผู้บริโภคทุกวันนี้ยอมแลกการบริการที่สะดวกสบายกับการไม่ต้องรอคิวที่น่าเบื่อ ดังนั้นรีเทลและนักการตลาดจึงปล่อยให้ผู้บริโภคควบคุมขบวนการซื้อด้วยตัวเอง และมีทางเลือกที่จะช้อป รับสินค้าแบบออนไลน์หรือออฟไลน์ก็ได้อย่างอิสระเสรี เช่น
- Amazon Go หรือ Tao Café ที่ไม่มีพนักงานมาคอยบริการ ซึ่งผู้บริโภคสามารถช้อป ตัดเงินอัตโนมัติ เดินออกโดยไม่ต้องเข้าคิว
- Walmart เปลี่ยนจากลานจอดรถเป็นพื้นที่รับสินค้า (Pick up area) เพิ่มทางเลือกให้ลูกค้าสั่งออนไลน์ และ มารับได้ที่ลานจอด ภายใน 5 นาที สำหรับคนที่ไม่มีรถ หรือ ซื้อของน้อยชิ้น Walmart ก็มีจุดรับสินค้า (Pick up) อัตโนมัติ เพียงแค่สแกนบาร์โค้ด สินค้าก็จะโหลดลงมาที่จุดรับสินค้าทันที
- อาลีบาบา เองก็มีทางเลือกให้ลูกค้ามาเลือกช้อปสินค้าของสดที่ Hema supermarket โดยจะเอาสินค้ากลับบ้าน หรือ จะใช้บริการจัดส่งก็ได้
ดังนั้นต่อไปนี้รีเทลและนักการตลาด จะปล่อยให้ผู้บริโภคควบคุมขบวนการซื้อได้ด้วยตัวเอง ผู้บริโภคจะชินกับการช่วยตัวเองมากกว่าการรอรับบริการ ในประเทศไทยกลุ่มเซ็นทรัล เริ่มให้บริการการจ่ายสแกนสินค้าและจ่ายเงินด้วยตัวเองของลูกค้าแล้ว
5.Sentimental data เชื่อข้อมูลของตัวเอง
ที่ผ่านมาผู้บริโภคจะเชื่อข้อมูลจาก Influencer จากนั้นเป็นยุคที่เชื่อข้อมูลจาก Micro Influencer
แต่ในยุคที่เทคโนโลยีพัฒนาอย่างรวดเร็ว ผู้บริโภคจะเชื่อข้อมูลของตัวเองมากขึ้น ทำให้ Influencer จะเปลี่ยนจากคนที่มีชื่อเสียงเป็นตัวผู้บริโภคเอง เนื่องจากปัจจุบันความสามารถในการประมวลผลของ AI (ปัญญาประดิษฐ์) สามารถเก็บข้อมูลผู้บริโภคได้โดยละเอียด และสามารถนำข้อมูลนั้นมาแนะนำสินค้าและบริการให้ผู้บริโภคได้อย่างโดนใจ เพราะข้อมูลจากผู้บริโภคเองเป็นข้อมูลที่ทรงอิทธิพลมากที่สุด ทำให้เกิดการซื้อที่ง่ายขึ้น
ต่างจากอดีตที่ไม่มีข้อมูลประมวลผลได้ละเอียดแม่นยำเท่าทุกวันนี้ รีเทลและนักการตลาดบางบริษัทจึงพัฒนาไปถึงขั้นการวิเคราะห์ข้อมูลจากอารมณ์ (Mood Data) เพื่อนำเสนอสินค้าที่ตรงใจผู้บริโภค เช่น
- Walmart เริ่มทดลองเทคโนโลยีการจับ Mood หรือ อารมณ์การช้อป ทำให้รู้ว่า ผู้บริโภค ชอบไม่ชอบอะไร และสามารถนำเสนอสินค้าได้ตรงประเด็นมากขึ้น
- ที่สถานีรถไฟฟ้าบราซิล สามารถจับหน้าจาก Biometric technology ทำให้รู้ว่าคนรอรถไฟฟ้าเป็นเพศอะไร วัยอะไรเพื่อเลือกยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายมากที่สุด แทนที่จะฉายโฆษณาไปเรื่อยๆ แบบไม่มีเป้าหมาย
- ไนกี้ พัฒนาแอพพลิเคชั่นการวิ่งเก็บข้อมูลการวิ่งของผู้บริโภค เพื่อสามารถนำข้อมูลของผู้บริโภค มาแนะนำสินค้าให้กับตัวผู้บริโภคเอง ว่ารองเท้ารุ่นไหนที่เหมาะกับสุขภาพและการใช้ชีวิตของผู้บริโภคมากที่สุดซึ่งเป็นข้อมูลที่เก็บมาจากตัวผู้บริโภคเองอย่างแม่นยำ ย่อมสร้างความน่าเชื่อถือให้ตัวเองได้มากที่สุด
หลังจากนี้ รีเทลและนักการตลาดจะใช้ข้อมูลของผู้บริโภคเองเป็น Influencer มากกว่าจะใช้ ดารา หรือการยัดเยียดผ่านโฆษณา หรือ สงครามราคา ใดๆ และนี่คือการสร้าง Trust และ Brand loyalty รูปแบบใหม่ แต่สิ่งเหล่านี้อาจทำให้ผู้บริโภค แปลกแยก กับสังคมมากขึ้น เพราะเทคโนโลยีทำให้พึ่งพาและเชื่อตนเองได้มากขึ้นเรื่อยๆ
5 เทรนด์รีเทล 2019 ที่ส่งผลให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป ทำให้นักการตลาดต้องเปลี่ยนวิธีในการเข้าถึงผู้บริโภคในรูปแบบใหม่ไม่ว่าจะเป็นการนำข้อมูลเฉพาะตัวบุคคลของผู้บริโภค มาวิเคราะห์เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการที่โดนใจ และตรงกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ไม่ชอบรอ ชอบควบคุมกระบวนการซื้อด้วยตัวเอง และต้องมองให้หลุดกรอบของออนไลน์ออฟไลน์ พัฒนาความร่วมมือกับแบรนด์ต่างๆ เพื่อสร้างพันธมิตรที่ยั่งยืนสามารถเข้าถึงผู้บริโภคทุกที่ทุกเวลา
