Branding

ส่องจริตคนไทย!! แบรนด์ปรับกลยุทธ์มัดใจผู้บริโภค

วายแอนด์อาร์ ประเทศไทย เปิดเผยทัศนคติคนไทยที่มีต่อแบรนด์ต่างประเทศและแบรนด์ไทย ในปี  2561 ผ่านเครื่องมือ Y&R BAV®  ซึ่งเป็นเครื่องมือในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อบริหารแบรนด์ของบริษัทในเครือวายแอนด์อาร์  กว่า 94 ประเทศทั่วโลก ซึ่งถือเป็นฐานข้อมูลด้านทัศนคติต่อแบรนด์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคใหญ่ที่สุดในโลก

วายแอนด์อาร์ จริตคนไทย
โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ

โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานอำนวยการ วายแอนด์อาร์ ประเทศไทย กล่าวว่าสำหรับประเทศไทย Y&R BAV®  ถูกจัดทำอย่างต่อเนื่อง โดยเริ่มต้นตั้งแต่ปี 2536 ,2544,2550,2557, และ 2561  สำหรับปีนี้งาน “BAV ® 2018:  วัดชีพจรแบรนด์ สแกนจริตคนไทย” เผยผลวิจัยที่สะท้อนทัศนคติที่มีต่อแบรนด์และจริตของผู้บริโภคไทย ดังต่อไปนี้

คนไทยเข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น แต่รู้สึกแผ่วพลังศรัทธาในแบรนด์

ผลวิจัยพบว่าผู้บริโภคไทยรู้สึกเข้าถึงแบรนด์ต่างๆ ได้ง่ายขึ้น โดยเห็นได้จากแนวโน้มคะแนนชี้วัดในเรื่องของ unapproachable  ลดลงจาก 52% ในปี 2557 เหลือ 31% ในปี 2561 ขณะประเด็นเรื่องความรู้สึกเชื่อมั่นต่อแบรนด์โดยรวมลดลง โดยเห็นจากแนวโน้มคะแนนชี้วัดในเรื่อง trustworthy ลดลงอย่างต่อเนื่องจาก 85% ในปี 2557 ลดลงเหลือ 77% ในปี 2561

ส่วนหนึ่งเป็นเพราะการพัฒนาของเทคโนโลยีในยุคดิจิทัลส่งผลให้เกิดการแตกแขนงของช่องทางและรูปแบบการสื่อสารบนโลกดิจิทัล แบรนด์จำนวนมากไล่ตามกระแสสังคม เข้าหาผู้บริโภคเพื่อสร้างการรับรู้  จนลืมที่จะคิดถึงจุดยืนของแบรนด์ที่เหมาะสมกับโอกาสและความต้องการของผู้บริโภค

เกิดเป็นสภาวะที่เรียกว่า “จุดยืนของแบรนด์บกพร่อง” กล่าวคือ การที่ผู้บริโภคไม่สามารถรับรู้ถึงจุดยืนของแบรนด์ที่มีบทบาทต่อชีวิตพวกเขา จนทำให้แบรนด์ “ไม่เป็นที่จดจำ”ในใจของผู้บริโภค และขาดพลังการศรัทธาในแบรนด์

คนไทยภูมิใจและยอมรับในแบรนด์สัญชาติไทย แต่มองหาความแตกต่างอย่างสร้างสรรค์

จากข้อมูลการวิจัยชี้ให้เห็นถึงคุณค่าของแบรนด์สัญชาติไทยที่แข็งแกร่งที่สุด 50 อันดับแรกนั้น มีค่า Esteem ที่สูงถึง 94% แสดงให้เห็นว่าคนไทยยอมรับและภูมิใจในแบรนด์สัญชาติไทยอย่างมาก

ในขณะเดียวกัน เมื่อนำ 50 อันดับแรกของแบรนด์สัญชาติไทยและแบรนด์อินเตอร์มาเปรียบเทียบกัน พบว่าค่า Energized Differentiation ของแบรนด์อินเตอร์สูงกว่าแบรนด์สัญชาติไทยอยู่เกือบ 20% จึงเป็นโอกาสสำหรับแบรนด์ไทยในการพัฒนาให้ขึ้นมาทัดเทียมกับแบรนด์อินเตอร์ด้วยการเพิ่ม “พลังความแตกต่าง” ในแบรนด์ของตนอย่างไม่หยุดนิ่ง

วายแอนด์อาร์

คนไทย 3 วัยชื่นชอบแบรนด์เดียวกัน แต่มองเห็นคุณค่าของแบรนด์ในมุมที่แตกต่างกัน

ผลวิจัยพบว่าแบรนด์ที่มีความโดดเด่นขึ้นเป็น Top Performance ในทัศนคติของกลุ่มคนไทยที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไป เป็นแบรนด์เดียวกันกับกลุ่ม Gen X (อายุ 39 – 59 ปี) และ กลุ่ม Gen Y (อายุ 21 – 36 ปี) คือ ประเภทเทคโนโลยีและไลฟ์สไตล์

อย่างไรก็ตามแต่ละวัยรู้สึกชื่นชอบแบรนด์ในมุมที่แตกต่างกัน กล่าวคือ กลุ่ม Baby Boomer รู้สึกว่าแบรนด์ที่ติด Top Performance ต้องให้ความรู้สึกมั่นคง และ มีความรับผิดชอบต่อสังคม ในขณะที่กลุ่ม Gen X รู้สึกว่าแบรนด์ที่ติด Top Performance ต้องสามารถสะท้อนอัตลักษณ์ และความทันสมัย

ส่วนกลุ่ม Gen Y รู้สึกว่าแบรนด์ที่เป็น Top Performance ต้องช่วยเสริมความมั่นใจในตัวเองให้ความอิสระ และทำให้ความรู้สึกเป็นกลุ่มก้อน

เมืองไทยไม่ใช่กรุงเทพฯและอย่ามองคนต่างจังหวัดแบบเหมารวม

จำนวนประชากรในกรุงเทพฯ คิดเป็นสัดส่วน 16% ของประชากรไทยทั้งประเทศ ในขณะสัดส่วนของจำนวนประชากรในต่างจังหวัดคิดเป็น 84% ของประชากรไทยทั้งประเทศ และมูลค่าการจับจ่ายของคนต่างจังหวัดมีมากถึง 3.07 แสนล้านบาท

จากข้อมูลวิจัยพบว่าทัศนคติของคนกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดที่มีต่อแบรนด์มีความแตกต่างกันอย่างมีนัย สะท้อนมาจากการเปรียบเทียบความแตกต่างระหว่าง แบรนด์ ท็อปเทน ที่โดดเด่นในใจของคนกรุงเทพฯและต่างจังหวัด  โดยคนกรุงเทพฯมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นมีลักษณะเป็นผู้นำที่เก่งกาจ

ขณะที่คนต่างจังหวัดมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นต้องมีลักษณะเป็นมิตร ไม่ถือตัวและคอยช่วยเหลือ แต่ประเด็นที่กลุ่มคนกรุงเทพฯและต่างจังหวัดมองเหมือนกัน คือ แบรนด์ที่โดดเด่นต้องมีลักษณะเป็นแบรนด์ที่ห่วงใยลูกค้า และนำเสนอคุณค่าที่ดีให้กับผู้บริโภค

หากเจาะลึกลงไปยังมุมมองของคนกรุงเทพฯและต่างจังหวัดกลุ่มโสดและแต่งงาน พบทัศนคติที่มีต่อแบรนด์แตกต่างอย่างมีนัย กล่าวคือ กลุ่มคนต่างจังหวัดที่โสดมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นจะต้องให้คุณค่าความสนุกสนาน แต่กลุ่มคนต่างจังหวัดที่แต่งงานแล้วมองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นต้องสามารถสร้างความมั่นใจ ในขณะที่กลุ่มคนกรุงเทพที่โสดและแต่งงานแล้วมีทัศนคติต่อแบรนด์ที่โดดเด่นในมุมที่คล้ายกัน คือ แบรนด์ต้องมีความเป็นผู้นำที่มีเสน่ห์

คนไทยมองว่าแบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม (Cultural Icon) ต้องแข็งแกร่งเชิงคุณค่า และมีบทบาทบนโลกโซเชียล

แบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรมจะเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมครองใจมหาชน และมีอิทธิพลต่อคนในสังคม หรือสร้างกระแสนิยมใหม่ๆ ให้เกิดขึ้นในสังคมได้ ซึ่งแบรนด์นั้นจะมี Brand Equity ที่สูง

หมายความว่ามีความแข็งแรงทั้ง 4 pillars ประกอบด้วย Energized Differentiation , Relevancy , Esteem และ Knowledge และเป็นแบรนด์ที่มี Social Performance ที่สูงหรือเป็นแบรนด์ที่มีบทบาทบนโลกโซเชียล กล่าวคือ มี Number of Fan และ Number of Share บนโลกโซเชียลในสัดส่วนที่สูง เป็นแบรนด์ที่ถูกพูดถึงบนโลกโซเชียลในเชิงบวก (Sentiment) และเป็นแบรนด์ที่สร้าง Engagement บนโลกโซเชียลอย่างสม่ำเสมอ

คนไทยจับจ่ายจากช่องทางที่หลากหลายมากขึ้น แต่ต้องการประสบการณ์ที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง

จากผลวิจัยจำแนกประเภทนักช้อปออกเป็น 6 ประเภท ซึ่งนักช้อปชาวไทยส่วนใหญ่เป็นประเภทแสวงหาความสะดวกสบาย ดังนั้นจึงเลือกซื้อสินค้าจากหลากหลายช่องทางมากขึ้น ทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์ นักช้อปคาดหวังประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง

  • ไฮเปอร์มาร์เก็ต ต้องเข้าถึงง่าย และได้ข้อเสนอที่คุ้มค่า
  • คอนวีเนี่ยนสโตร์  นักช้อปคาดหวังความสะดวก แต่ก็ต้องการดูแลเอาใจใส่อย่างเป็นมิตร
  • ดีพาร์ทเม้นต์สโตร์  ต้องแสดงถึงความทันสมัย พร้อมสร้างแรงบันดาลใจให้นักช็อป
  • อีคอมเมิร์ซ เป็นช่องทางที่นักช้อปใช้อัพเดทสินค้าและโปรโมชั่นใหม่ๆ

ดังนั้นการจะเสริมสร้างคุณค่าของแบรนด์ให้แข็งแกร่งอย่างยั่งยืน ผลวิจัยได้ชี้แนะแนวทางในการพัฒนาแบรนด์ให้ถูกจริตผู้บริโภคไทย ด้วย 4 แนวความคิดดังต่อไปนี้

วายแอนด์อาร์ จริตคนไทย

1.เป้าหมายและกลยุทธ์จุดประกายพลังเทคโนโลยี การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง แบรนด์ต้องรู้เท่าทันต่อเทคโนโลยี แต่อย่างไรก็ตาม การจะนำเทคโนโลยีเข้ามาประยุกต์ใช้จำเป็นต้องวางแผนกลยุทธ์ให้ชัดเจนเพื่อตอบเป้าหมายทางธุรกิจก่อน และใช้เทคโนโลยีเป็นเครื่องมือในการขับเคลื่อนให้สอดคล้องตามกลยุทธ์ที่วางไว้

2.ทุกสิ่งที่แบรนด์ทำต้องสะท้อนเหตุผลของการมีตัวตนบนโลกธุรกิจและสังคม ทุกสิ่งที่แบรนด์ทำต้องสะท้อนเหตุผลของการมีตัวตนบนโลกธุรกิจและสังคม แบรนด์จำเป็นต้องเข้าใจถึงเหตุผลของการดำรงอยู่ของแบรนด์บนโลกใบนี้ ที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภค และถ่ายทอดสิ่งนี้ออกมาในทุกๆ สัมผัส ผ่านประสบการณ์ที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์

ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Disney ที่ดำรงอยู่เพื่อสร้าง magic ให้กับโลกใบนี้ นอกจากจะถ่ายทอดผ่านสินค้าและบริการแล้วนั้น สิ่งนี้ยังถูกยึดถือไว้ในใจของพนักงานทุกคน เพื่อส่งมอบแนวคิดนี้ไปสู่ผู้บริโภค

3.เท่าทันทุกสถานการณ์แบบไม่ทิ้งจุดยืนแบรนด์ แบรนด์ต้องก้าวทันและแทรกตัวเข้าไปอยู่ในเหตุการณ์ที่มีความสำคัญต่อสังคมและผู้บริโภค แต่ต้องไม่เร่งรีบจนลืมจุดยืนและตัวตนของแบรนด์ เพราะอาจทำให้ถูกกลืนไปกับกระแส และไม่เป็นที่จดจำในใจของผู้บริโภค

ตัวอย่าง การโหนกระแสตามละครบุพเพสันนิวาส ที่มีแบรนด์จำนวนมากพยายามหยิบยกกระแสนี้มาช่วยโปรโมทแบรนด์ โดยทุ่มเงินไปจำนวนมหาศาล แต่กลับถูกกลืนเพราะตัวตนไม่สอดคล้องกับเรื่องราวในกระแส

แต่ในขณะที่บางแบรนด์ลงเม็ดเงินเพียงเล็กน้อย แต่ตัวตนของแบรนด์สอดคล้องกับกระแส ก็ได้รับเสียงชื่นชมมหาศาล เช่น นมข้นหวานตรามะลิ ที่ใช้บริบทที่เหมาะสมและสอดคล้องกับเรื่องราวของตัวละครในเรื่องอย่างท้าวทองกีบม้า ที่มีความเชี่ยวชาญการทำขนม มานำเสนอบทบาทของแบรนด์ได้อย่างลงตัว

4.ไม่หยุดที่จะต่อยอดคุณค่าของธุรกิจผ่านแบรนด์ ความต้องการของผู้บริโภคเพิ่มขึ้นอย่างไม่หยุดนิ่ง ดังนั้นแบรนด์ที่แข็งแรงต้องไม่หยุดยั้งที่จะพัฒนาตัวเองโดยการขยายบทบาทและคุณค่าของแบรนด์ให้ครอบคลุมและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค จึงจะทำให้แบรนด์สามารถครองใจผู้บริโภคได้อย่างยั่งยืน

เช่น แบรนด์อันดับ 1 ใน BrandAsset® อย่าง Google ไม่จำกัดอยู่เพียงแค่การเป็น Search engine แต่ Google ต่อยอดคุณค่าทางธุรกิจด้วยการนำเอาฐานข้อมูลการใช้งานข้อผู้บริโภคมาวิเคราะห์ และผสานกับเทคโนโลยี เพื่อสร้างสรรค์ Solutions ใหม่ๆ ให้กับผู้บริโภคอย่างไม่หยุดนิ่ง เช่น Google Self-Driving Car ซึ่งเป็นรถยนต์อัจฉริยะที่ขับเคลื่อนโดยไม่ต้องมีคนขับ และเป็นที่น่าแปลกใจว่ารายได้ของ Google ส่วนใหญ่มาจากการเป็นพื้นที่โฆษณาและการขาย AdWords

Add Friend Follow
RATTIYA ANGKULANON