Opinions

ไม่ใช่แค่ขอโทษ!! วิธีการรับมือคนไทย ‘บ่นแบรนด์’ผ่านโซเชียล

Avatar photo
500

นิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย เปิดเผยผลวิจัยคนไทย “บ่นแบรนด์” เพราะคาดหวังให้จริงใจ ถ้าแก้ไขรวดเร็ว-สุภาพพร้อมใช้บริการต่อ บ่นผ่านโซเชียล-กระทู้พันทิปมุ่งสะท้อนว่าอย่าเอาเปรียบ เมื่อเกิดปัญหาต้องแสดงความจริงใจในการแก้ปัญหา  พบว่า Gen Z แนวโน้มชัดไม่ใช่แค่ขอโทษแต่ต้องการให้แบรนด์ชดเชยด้วยโปรโมชั่นเด็ดโดนใจ

สำหรับงานวิจัยคนไทย “บ่นแบรนด์” ใช้การศึกษาเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เก็บข้อมูลจากชาวไทยชายและหญิง อายุ 15-55 ปี ที่เคยแสดงความคิดเห็นเชิงลบต่อแบรนด์ในช่วงเวลาตั้งแต่เดือนมกราคม 2557 ถึงกรกฎาคม 2560 จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล จุดมุ่งหมายงานวิจัยชิ้นนี้มุ่งค้นหาคำตอบและคำอธิบายการแสดงพฤติกรรมเชิงลบของคนไทยที่มีต่อแบรนด์

คำนิยามคำว่า “พฤติกรรมการแสดงความคิดเห็นเชิงลบ” (Negative Comment) ในงานวิจัยนี้ หมายถึง ความถี่ในการเขียนหรือโพสต์แสดงความคิดเห็นด้วยถ้อยคำที่สื่อความหมายในแง่ลบ รวมถึงการบ่น (Complain) การวิจารณ์แบรนด์ในแง่ลบ (Comment) และการร้องเรียน (Complaint) เกี่ยวกับแบรนด์ผ่านสื่อสังคม

โดยมีที่มาจากการมีทัศนคติไม่ดีต่อการได้รับบริการหรือการซื้อสินค้าจากแบรนด์ ซึ่งทัศนคติที่ไม่ดีเหล่านั้น ส่งผลให้เกิดความคิดเห็นเชิงลบขึ้น และความคิดเห็นเหล่านี้ จะมีความน่าเชื่อถือขึ้นมาได้ด้วยการผ่านการร่วมประสบการณ์กับแบรนด์โดยตรง ซึ่งการแสดงความคิดเห็นเชิงลบ ประกอบไปด้วย ความถี่ในการแสดงความคิดเห็นเชิงลบผ่านสื่อสังคมในช่องทางต่างๆ ประเภทของแบรนด์ที่คนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบ และวัตถุประสงค์ในการแสดงความคิดเห็นเชิงลบของคนไทย

บ่นแบรนด์ผ่านกระทู้ “พันทิป”มากสุด

เมื่อถามคำถามว่า “แสดงความคิดเห็นเชิงลบต่อแบรนด์ผ่านช่องทางใดบ้าง” พบว่า ช่องทางที่คนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบต่อแบรนด์มากที่สุดคือ การตั้งกระทู้บนเว็บไซต์พันทิปดอทคอม 84.30% รองลงมาคือ ตอบคนที่มาแสดงความคิดเห็นในกระทู้บนเว็บไซต์พันทิปดอทคอม (Reply) 83.50% และน้อยที่สุดคือ โพสต์ลงทวิตเตอร์ พร้อมติด Hashtag (#) แบรนด์ 23.30%

นิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย จัดทำผลวิจัยคนไทย "บ่นแบรนด์"

ท็อป 3 ธุรกิจถูกคอมเม้นต์เชิงลบ

ผลการศึกษาพบว่า คนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบผ่านโซเชียลมีเดียเกี่ยวกับแบรนด์ธุรกิจมากที่สุด 39.08% รองลงมา คือ แบรนด์บริการ 38.08% และแบรนด์สินค้า 22.83% โดยเมื่อแยกประเภทธุรกิจ จะพบว่า ธุรกิจที่คนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบบนโซเชียลมีเดีย โดยอันดับ 1 ได้แก่ เครือข่ายโทรศัพท์มือถือ 84.50% อันดับที่ 2 คือ อินเทอร์เน็ต 74.50% และอันดับที่ 3 คือ ธนาคาร 63.50%

นิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย จัดทำผลวิจัยคนไทย "บ่นแบรนด์"

มุ่งสื่อสารตรง-ตอบโต้แบรนด์ 

ผลการศึกษาพบว่า มากกว่า 50% ของคนไทยแสดงความคิดเห็นเชิงลบบน โซเชียล มีเดีย เพื่อ 1. สื่อสารกับแบรนด์โดยตรง ไม่ว่าจะเป็นการพูดกับแบรนด์ ตักเตือนแบรนด์ ชี้แจงปัญหาที่พบ หรือแนะนำการแก้ไขปัญหากับแบรนด์ 2. ตักเตือนเพื่อนหรือคนใกล้ตัวให้ระวังในการเลือกแบรนด์ 3. เรียกร้องความสนใจจากแบรนด์ 4. ระบายความรู้สึก 5. ลดการเผชิญหน้ากับแบรนด์โดยตรง 6. ประจานแบรนด์ 7. หาพวกที่เข้าข้าง 8. แสดงตนว่าตัวเองเป็นกูรูในด้านนั้นๆ 9. บอกเพื่อนว่าตนเองเป็นคนจริง และ 10. ตอบโต้และแก้แค้นแบรนด์

นิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย จัดทำผลวิจัยคนไทย "บ่นแบรนด์"

ความคาดหวังต่อการตอบกลับจากแบรนด์

ผลการศึกษาพบว่า คนไทยต้องการให้แบรนด์รับฟังปัญหาอย่างเข้าใจ ยอมรับความจริง ชี้แจงข้อมูล แนะนำทางออกและตอบกลับสุภาพในระดับมากที่สุด รองลงมาคือ ต้องการให้แบรนด์ตอบอย่างรวดเร็ว ห้ามลบความคิดเห็น หาผู้รับผิดชอบ และ inbox ส่วนตัวเพื่อแก้ปัญหา ในระดับมาก

ขณะที่ การ Inbox ไปขอเบอร์โทรศัพท์เพื่อติดต่อโดยตรง การนำบุคคลที่น่าเชื่อถือ อาทิ ผู้นำทางความคิด นักวิชาการ ผู้เชี่ยวชาญ บุคคลที่มีชื่อเสียง มาชี้แจงถึงปัญหาที่เกิดขึ้นผ่านสื่อต่าง ๆ การที่ผู้บริหารบริษัทออกมาเจรจาด้วยตนเอง การขอโทษผ่านสื่อมวลชนและสื่อสังคม และการมอบสิทธิพิเศษ ของแถม โปรโมชั่น เป็นสิ่งที่คนไทยคาดหวังจะได้ในระดับปานกลาง

นิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย จัดทำผลวิจัยคนไทย "บ่นแบรนด์"

99% จะใช้แบรนด์ต่อไปหากแก้ไขปัญหา

ผลการศึกษาพบว่า หากกลุ่มตัวอย่างได้รับการตอบกลับจากแบรนด์ และแบรนด์ดำเนินการแก้ปัญหา ในภาพรวมคนไทยส่วนใหญ่ 99% ยังคงใช้สินค้าและบริการต่อ  โดย 46% มีความเป็นไปได้ที่จะใช้แบรนด์ต่อ 26% อาจจะใช้แบรนด์ต่อ 27.30% เป็นไปได้ ถ้าจำเป็น และ 2.30% ไม่มีทางเป็นไปได้

นิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย จัดทำผลวิจัยคนไทย "บ่นแบรนด์"
แนะบริหารจัดการอารมณ์-แก้ปัญหา

ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิตเป็นอาจารย์ที่ปรึกษางานวิจัย นิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย กล่าวว่า จากผลการศึกษามีความน่าสนใจว่า ผู้บริโภคที่มาแสดงความคิดเห็นเชิงลบบนโซเชียลมีจุดมุ่งหมายชัดเจน คือ ต้องการสื่อสารโดยตรงกับแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์ต้องให้ความสำคัญกับความคิดเห็นเชิงลบเหล่านี้เสมือนเผชิญหน้าในโลกความเป็นจริง

นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า พฤติกรรมการแสดงความคิดเห็นเชิงลบของคนไทยผ่านช่องทางต่าง ๆ เกือบทุกช่องทางมีความสัมพันธ์เชิงบวกกัน นั่นหมายถึง ถ้าผู้บริโภคแสดงความคิดเห็นเชิงลบผ่านสื่อสังคมช่องทางหนึ่งแล้ว มีแนวโน้มที่จะแสดงความคิดเห็นเชิงลบผ่านช่องทางอื่น ๆ อีกด้วย

ผลการศึกษาในข้อนี้นั้นบ่งบอกว่า ถ้าผู้บริโภคไปแสดงความคิดเห็นเชิงลบช่องทางหนึ่งแล้ว แล้วแบรนด์ยังไม่สามารถแก้ไขปัญหาได้ ทำให้คนที่แสดงความคิดเห็นอาจคิดว่าแบรนด์ไม่ใส่ใจหรือแบรนด์ไม่เห็นปัญหาที่เกิดขึ้น จะทำให้คนไปแสดงความคิดเห็นช่องทางอื่นเพิ่ม ซึ่งจะทำให้แบรนด์เกิดความเสียหายรุนแรงในวงกว้าง

นิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย จัดทำผลวิจัยคนไทย "บ่นแบรนด์"

“ความคาดหวังของผู้บริโภคนั้น มีความคาดหวังทั้งในเรื่องอารมณ์และเรื่องการแก้ปัญหา การแก้ปัญหาต้องทำควบคู่กันไปทั้งในเรื่องอารมณ์ของผู้บริโภคและแก้ไขด้านการดำเนินการ เพราะถ้าแบรนด์แก้ปัญหาได้ตามความคาดหวังของผู้บริโภคแล้ว จากผลการศึกษาพบว่าภายหลังจากการตอบกลับของแบรนด์ มีความเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคนั้นยังคงใช้บริการแบรนด์ต่อไป ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดและทฤษฎีเรื่องค่านิยมคนไทยที่ได้อธิบายว่า คนไทยมีความยืดหยุ่นสูงและสามารถให้อภัยได้เสมอ”

ทั้งนี้ผลการวิจัยยังพบเทรนด์ใหม่ในเรื่องความพอใจในการรับมือของแบรนด์กับกลุ่มตัวอย่างอายุ 16-25 ปีนั้น ซึ่งเป็นคน Gen Z คืออยากให้แบรนด์มอบสิทธิพิเศษ ของแถม โปรโมชั่น แทนคำ ขอโทษ มากกว่าอายุอื่น ๆ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิดและทฤษฎีพฤติกรรมคน Gen Z ที่ไม่มีความภักดีต่อองค์กร ไม่ได้มีความภักดีกับแบรนด์ ซึ่งแบรนด์ไหนให้สิทธิประโยชน์มากกว่า ก็จะเลือกใช้แบรนด์นั้น นอกจากนี้ยัง ผลการศึกษายังพบว่า เพศชายมีการแสดงความคิดเห็นเชิงลบเกี่ยวกับแบรนด์บน โซเชียลมีเดียมากกว่าเพศหญิง

เชิดกุล มานะกิจไพโรจน์
เชิดกุล มานะกิจไพโรจน์ นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัย หอการค้าไทย

บทความโดย : นายเชิดกุล มานะกิจไพโรจน์ นักศึกษาหลักสูตรนิเทศศาสตร์การตลาด มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย ผู้ทำการวิจัย “พฤติกรรมการแสดงความคิดเห็นเชิงลบและความคาดหวังต่อการตอบกลับจากแบรนด์บนสื่อสังคมของคนไทย” โดยมี ดร.สุทธนิภา ศรีไสย์ ผู้อำนวยการหลักสูตรนิเทศศาสตรมหาบัณฑิตเป็นอาจารย์ที่ปรึกษางานวิจัย