Business

เปิดกลยุทธ์กลุ่มธุรกิจ TCP เจาะตลาดเวียดนามอย่างไรให้เป็นเบอร์หนึ่ง

“บ่อฮุก” หรือภาษาเวียดนามที่แปลว่ากระทิงขวิด คือชื่อที่ชาวเวียดนามใช้เรียก “กระทิงแดง” เครื่องดื่มชูกำลังสัญชาติไทยของกลุ่มธุรกิจ TCP มาตลอดหลายสิบปี ซึ่งปัจจุบันบ่อฮุกได้เติบโตจนกลายเป็นเบอร์หนึ่งของตลาดเครื่องดื่มเวียดนามไปแล้วเรียบร้อย นอกจากบ่อฮุก กลุ่มธุรกิจ TCP ยังได้เปิดตัวแบรนด์น้ำอัดลมน้องใหม่อย่าง “วอริเออร์” เมื่อปี 2559 มาช่วยชิงส่วนแบ่งตลาดอีกแรง โดยวอริเออร์ใช้เวลาเพียง 2 ปีก็ขึ้นมาติดอันดับ 5 ของเครื่องดื่มยอดนิยมในเวียดนามได้อย่างรวดเร็ว

นายสราวุฒิ อยู่วิทยา
นายสราวุฒิ อยู่วิทยา

นั่นจึงอาจเป็นปัจจัยหนึ่งที่ทำให้กลุ่มธุรกิจ TCP ตัดสินใจเปิดตัวสำนักงานแห่งแรกในต่างประเทศที่นครโฮจิมินห์ ประเทศเวียดนาม ในชื่อบริษัท TCPVN จำกัด เพื่อคว้าตำแหน่งผู้นำในตลาดที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดดนี้มาครอบครองให้เบ็ดเสร็จ โดยนอกเหนือจากออฟฟิศใหม่อย่าง TCPVN ที่จับต้องได้แล้ว ทางกลุ่มฯ ยังได้ประกาศลงทุนเป็นเงิน 4,000 ล้านบาทเป็นเวลา 3 ปี เพื่อพัฒนาใน 3 ด้าน ได้แก่ R&D, การตลาดและช่องทางการจัดจำหน่ายในตลาดนี้ด้วย

จากการเปิดเผยของนายสราวุฒิ อยู่วิทยา ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มธุรกิจ TCP กล่าวว่า ปัจจุบันส่วนแบ่งตลาดของวอริเออร์มีอยู่ราว 5% ของตลาดเครื่องดื่มในเวียดนาม ขณะที่ส่วนแบ่งของกระทิงแดงอยู่ที่ 37% รวมแล้วบริษัทมีส่วนแบ่งทั้งสิ้น 42% แต่การลงทุนครั้งนี้ ทำให้บริษัทตั้งเป้าว่า ส่วนแบ่งตลาดของทุกแบรนด์รวมกันจะต้องมากกว่า 50% เพื่อให้สามารถยึดตลาดเวียดนามได้อย่างเด็ดขาดนั่นเอง

สิ่งที่ทำให้ตลาดเวียดนามน่าสนใจก็คือ ประวัติศาสตร์ของเวียดนามที่ไร้อิสรภาพอย่างสิ้นเชิงมาหลายร้อยปี เมื่อได้รับอิสรภาพ ประชากรจึงขยัน อดทน ทำงานหนัก พร้อมกับมีความหวังว่า พวกเขาจะสามารถสร้างตัวและก้าวพ้นจากความยากจนนี้ไปได้โดยไว

ออฟฟิศของ TCPVN ที่เวียดนาม
ออฟฟิศของ TCPVN ที่เวียดนาม

ไม่เพียงเท่านั้น เวียดนามยังมีประชากรถึง 96 ล้านคน แถมมีอายุเฉลี่ยของประเทศ 30.9 ปีเท่านั้น ไม่ใช่ประเทศที่กำลังจะเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุโดยสมบูรณ์แบบประเทศไทยแต่อย่างใด การมีคนวัยทำงานทำให้เศรษฐกิจเวียดนามพร้อมจะจับจ่ายใช้สอย และความน่าสนใจประการสุดท้ายก็คือ ผู้บริโภคที่ทำงานหนักในเวียดนามนิยม Energy Drink หรือเครื่องดื่มชูกำลังพร้อมกับมื้ออาหารเพื่อดับกระหาย แถมมีทัศนคติเชิงบวกต่อเครื่องดื่มชูกำลัง เนื่องจากมองว่านอกจากดับกระหายแล้ว ยังมีพลังงานจากเครื่องดื่มชูกำลังมาช่วยเสริมด้วยนั่นเอง

“ชาวเวียดนามมองเครื่องดื่มชูกำลังเป็นเครื่องดื่มดับกระหายไม่ต่างจากน้ำอัดลม ดังนั้นการบริโภคจึงไม่มี Limitation ดื่มวันละ 4 – 5 กระป๋องก็ได้”

แต่มีโอกาสก็ต้องมีความท้าทาย โดยตลาดเครื่องดื่ม Energy Drink ในเวียดนามนั้น มีความท้าทายหลายข้อ ยกตัวอย่างเช่น

  • – ลักษณะการขาย ที่ขายอยู่ในตัวเมือง 43% และขายในต่างจังหวัดถึง 57%
  • – ส่วนใหญ่ (80%) ยังเน้นร้านขายส่ง เพียงส่วนน้อย (20%) ที่เป็นโมเดิร์นเทรด
  • – การคมนาคมขนส่งที่ยังไม่สะดวกนัก
  • – ไม่ใช่แค่กลุ่ม TCP เพราะมีอีกหลายบริษัทที่เห็นศักยภาพของเวียดนามเช่นกัน และนั่นทำให้การแข่งขันในตลาดเครื่องดื่มของเวียดนามสูงมาก

“ตอนนี้คือคู่แข่งทุกชาติเข้ามาที่เวียดนามหมด แบรนด์ไทยก็เยอะ ข้ามชาติก็มา ญี่ปุ่น เกาหลี สหรัฐอเมริกา จึงถือว่าเป็นตลาดที่ไดนามิกมาก ๆ” นายสราวุฒิกล่าว

นายวัสนัย กฤษอร่ามเรือง ผู้อำนวยการสายงานธุรกิจต่างประเทศ กลุ่มธุรกิจ TCP
นายวัสนัย กฤษอร่ามเรือง ผู้อำนวยการสายงานธุรกิจต่างประเทศ กลุ่มธุรกิจ TCP สาธิตประสบการณ์การดื่มเครื่องดื่มชูกำลังของคนเวียดนาม

เจาะอินไซต์ผู้บริโภค เส้นทางสู่เบอร์หนึ่ง

ปัจจุบัน สินค้าหลักที่ใช้เจาะตลาดเวียดนามอย่างวอริเออร์และกระทิงแดงนั้นส่วนใหญ่ยังต้องนำเข้าจากประเทศไทย โดยวอริเออร์ผลิตในไทย 100% ส่วนกระทิงแดงผลิตในเวียดนาม 20% และนำเข้าจากไทยอีก 80% แต่นอกจากการเติมเต็มด้านกำลังผลิตแล้ว สิ่งที่ทำให้ชนะตลาดได้ก็คือการรู้จักผู้บริโภคอย่างแท้จริง

ในจุดนี้ นายสราวุฒิเล่าว่า กระทิงแดงเข้ามาในตลาดเวียดนาม 30 ปีแล้ว ดังนั้นจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องรีเฟรชแบรนด์เพื่อให้ดูหนุ่มขึ้น ทางบริษัทจึงมีการรีเฟรชแบรนด์ไปเมื่อปี 2559 และมีกิจกรรมต่อเนื่องในปี 2560 – 2561 เช่น การผลิตรายการโทรทัศน์ การจัดอีเวนท์ เพื่อให้เข้าถึงคนรุ่นใหม่

นอกจากนั้น ทีมการตลาดของ TCPVN พบอินไซต์ข้อหนึ่งว่า การขยันทำงานของหนุ่มสาวเวียดนามเพราะต้องการสร้างตัว ให้พ้นจากความยากจนโดยเร็ว คนหนุ่มสาวหลายคนจึงทำงานประจำไปด้วย และรับจ็อบพิเศษในตอนกลางคืนอย่างไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อย จึงมีการสร้างทีวีซีโดยดึงข้อมูลนี้มาใช้เพื่อต้องการสื่อว่า แบรนด์ของ TCP อย่างกระทิงแดงสามารถช่วยเติมเต็มความฝันของชาวเวียดนามรุ่นใหม่ได้นั่นเอง

IMG 20181123 125036

สำหรับแบรนด์วอริเออร์ ในฐานะน้ำอัดลมน้องใหม่ในตลาดที่เพิ่งเปิดตัวไปเมื่อปีที่ผ่านมานั้น นายสราวุฒิเล่าว่ามีการเติบโตไม่ต่ำกว่า 100% ทุกปี แต่การสร้างแบรนด์ก็มีการสร้างประสบการณ์พิเศษ ยกตัวอย่างเช่น การทำกิจกรรมฝึกความอดทนในกลุ่มคนรุ่นใหม่ คล้ายกับการฝึกทหาร เพื่อแสดงให้เห็นถึงความแข็งแกร่ง สามารถรับได้กับความท้าทายต่าง ๆ

“ทุกวันนี้การแข่งขันในเวียดนาม เราไม่ได้โฟกัสที่คู่แข่งมากนัก เพราะคู่แข่งเกิดใหม่ทุกวัน สิ่งที่น่ากลัวคือพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแต่คุณไม่รู้ รู้ตัวอีกที เขาไปไหนแล้ว ดังนั้น โจทย์ที่เราถามตลอดคือ เราเข้าใจผู้บริโภคจริงหรือเปล่า เพราะโซเชียลมีเดียมเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคไปเร็วมาก” นายสราวุฒิกล่าว

“ตอนนี้ธุรกิจที่มีกำลังก็พยายามไปลุยในตลาดโลกกันทั้งนั้น แต่การไปลุยตลาดโลกจะไปอย่างไร บางคนก็ใช้วิธี Pricing ส่งสินค้าไปขายถูก ๆ ต่างประเทศ หรือบางคนก็ไปซื้อธุรกิจเขามาก็ได้ แต่อยากบอกว่า นอกจากสองแนวทางนี้ เราสามารถสร้างสิ่งใหม่ ๆ ได้เช่นกัน”

โดยในปีนี้ ทางกลุ่มธุรกิจ TCP ตั้งเป้ารายได้ในเวียดนามไว้ที่ 1 หมื่นล้านบาท ส่วนรายได้ของกลุ่มคาดว่าจะปิดที่ 3 หมื่นล้านบาท พร้อมระบุว่า การเปิดสำนักงานในเวียดนามเป็นส่วนหนึ่งของแผนธุรกิจ 5 ปีที่ได้ประกาศไว้เมื่อปี 2560 เพื่อทำให้ยอดขายของกลุ่มโตขึ้นเป็น 3 เท่าหรือ 100,000 ล้านบาทด้วย

Avatar photo